作为服饰品牌经营的必争之地 , 抖音 2024 年占据线上服饰零售 32% 的份额 , 位居存量第一 ; 同时贡献了 74% 的增量 , 在各平台中处于领先地位。

众多服饰品牌在抖音实现增长跃迁——超 150 个新入局品牌 2024 年 GMV 突破千万 , 超 140 个品牌在抖音稳健成长超过 3 年。

在 2 月 25 日举行的「风尚无界 御风而行」2025 巨量引擎服饰行业峰会上 , 巨量引擎发布品牌生意双循环全新营销策略 , 建议商家一方面发力渠道建设 , 采取融合发展模式 , 降本提规模 ; 另一方面持续打造品牌力 , 拓展场景和人群 , 形成品牌价值提高与业绩提升的正循环 , 以收获短期生意突破和长期品牌回报 ; 同时推出 2025 年服饰行业全新资源「御风计划」等扶持政策 , 全面助力品牌高质增长。

01: 种商品、种场景、种品牌 , 持续建设品牌心智

心智认知帮助品牌获得长效价值。不同阶段的品牌 , 心智建设的焦点有所差异 , 可分为种商品、种场景、种品牌三个层级。品牌认知层次越丰富 , 心智溢价越高。

在 " 种商品 " 时 , 如果品牌生意由爆品驱动 , 就必须做好单品种草。这要求品牌先结合所处赛道和产品卖点锁定商品心智 , 再组合人群、内容、产品等策略与用户强沟通 , 高效种草渗透。

如果品牌生意由多品驱动 , 那么踩准趋势热点、打造独树一帜的风格心智是 " 种商品 " 的有效手段 , 在实操中可通过造热点、借热点、蹭热点三种方式完成。

其中 , 造热点是品牌自造热点 , 具有话题定制性强等优势 , 可由品牌和平台共创 ; 借热点是品牌合作平台的热点 IP, 进行多品牌联合发酵 ; 蹭热点则是通过热点内容关联、热点词挂载等方式紧贴实时热点 , 投入量级小、灵活性强。

在商品爆发的基础上 , 种好场景的品牌会收获更多的生意果实。2025 年 , 抖音服饰围绕运动健身、户外出游、时尚穿搭、日常通勤四大核心场景 , 衍生出跑步、滑雪、潮流色彩、交通出行等细分场景 , 让品牌与不同目标群体有效沟通。

在实操中 , 品牌可遵循以下三个步骤打透场景心智 : 首先 , 以种草机会人群为基础 , 构建目标人群的清晰画像 , 耦合平台趋势场景 , 在众多场景中找到最适配的 ; 其次是制造优质丰富的场景内容 , 在这个环节 , 品牌有多种手段可选 , 比如搭载平台圈层 IP 等强化场景占位 , 或者合作不同类型达人丰富场景种草心智 , 还可以参考 TOP 场景达人内容重塑品牌场景人设 ; 最后是扩场景流量 , 按照打渗透→做拦截→提转化的链路 , 通过品牌广告投放实现场景心智的曝光 , 并做好趋势场景搜索流量承接 , 再以场景直播大场模式拉动生意转化 , 实现品牌场景心智的极致渗透。

以好商品和好场景为底座 , 打出品牌心智、提高品牌价值感 , 品牌生意将实现质的跃升。这一点 , 对成熟型品牌尤为重要。

为塑造品牌心智 , 品牌需做好以下关键动作 : 首先 , 讲述用户喜欢的 " 品牌主张 ", 以好内容实现用户共鸣。这要求品牌不仅要清楚自身坚持的价值理念、赛道定位等 , 还要兼顾目标用户的喜好 , 结合他们的兴趣圈层和内容偏好确定品牌主张 , 才能获得用户喜爱 ;

其次 , 以 " 好传播 " 充分放大品牌心智。这需要品牌精心策划内容策略 , 构建涵盖品牌内容、明星内容、达人内容等多维矩阵 , 共同说透品牌主张 ; 同时还需要有缜密的内容节奏规划 , 整合卷动内容场、营销场、货架场 , 以 30 天 IP 循环这一最高效的触点组合充分扩大内容影响 , 传播品牌主张。

02: 直播场 + 货架场 + 生活服务 , 强化多渠道布局

品牌的长期收益有赖心智耕耘 , 短期生意突破则需要依靠渠道拓展。服饰属于多品行业 , 品牌想获得更多销售机会 , 就要在单品层面做好多渠道布局 , 通过直播场 + 货架场 + 生活服务的组合策略拓宽流量 , 扩充更多生意份额。

直播场保障生意的基本盘 , 是品牌经营的核心阵地。面对新的流量分发机制 , 品牌想提高直播场的效能 , 打造「百万 +」直播间是核心抓手。过程中 , 有两个要点值得品牌格外关注 : 首先核心节奏要抓准。随着季节和节点的更替 , 用户的关注焦点发生转移 , 品牌的直播场景也要随之变换 , 比如母亲节主打礼遇场景、五一聚焦出行场景等 , 让大场贯穿全年不断档。

其次 , 创意场景是服饰品牌直播的关键要素 , 需符合货品特性——可进行多场景穿搭、展示服饰功能等 , 以激发更多购买需求。所以品牌要选择能适配商品使用需求的自带热度的场景 , 比如运动类目可选择户外露营场景、清凉类目可选择热门海岛场景。此外 , 重磅嘉宾的加成也十分重要 , 尤其在节点、大促等营销活动中 , 品牌邀请总裁、明星、达人等嘉宾进播 , 更容易冲上生意高峰。

货架场作为增量场域 , 是品牌提升利润的核心渠道。品牌要充分拓展商城生意增量 , 一定要重视商城第一大增量工具——商品全域。

在商品全域的投放方式上 , 鉴于服饰行业上新测品需求大的特点 , 建议品牌采取多号 X 多品组合策略 , 最大限度拉升单品规模。在组合投放时 , 单品类商家要注意多品组货以错开客单 , 同时做好多号布局 ; 多品类商家则可按照品类和客单对货品做区分 , 再多号错货组投放 , 跑出更好的生意效果。

涉及到上新、大促等营销场景 , 不同类型的商家投放策略有所区别。单品类商家在大促中要拓展多条大链接 , 做大垂类赛道 ; 在上新传播中主要测潜力爆品 , 短直双渠道跑品放大。而多品类商家在大促、上新中的重点是培育第二梯队品类 , 做好同品类多品赛马。

抖音生活服务属于流量蓝海 , 为品牌带来更多波峰、更多触点 , 打造更强的用户体验 , 实现线上线下全域经营。目前 , 服饰行业已有 200 多家品牌入驻抖音生活服务 , 跑通了门店和场景两大模式。

门店模式的经营要诀是充分发挥门店的场景优势 : 品牌要先打基础 , 做好入驻入团入推 ; 再拓生意 , 按照常态直播 + 生活服务达人探店 + 大场联动的公式 , 抬高生意天花板。而在场景模式下 , 商家要重视线下营销 , 搭载对应场景的生活服务 IP, 借力热点地标、线下体验快闪等打造品牌大事件 , 以取得破圈效果。

结语 :

除了 " 品牌生意双循环 " 策略 , 巨量引擎还在峰会上重磅发布了 2025 年服饰行业全新资源——御风计划 , 通过三档资源包为不同品牌提供流量和运营支持 ; 同时提供运营、产品、销售、电商四大板块资源的全方位助力 , 加速商家生意经营。

新一年潮流涌动 , 服饰品牌迎来新的战役。巨量引擎将持续优化内容生态、强化工具矩阵 , 助力品牌生意御风而上 , 打开全新增长空间。