唯品会 Q3，平平无奇，但市场情绪并未因此剧烈波动。

仿佛都在预料之中，也在预期之中，平常心态，静水流深。

三季度属淡季，整个国内服饰类社零销售额都在持续下滑，其中单月同比最高降幅 5.2%，加上全国气温居高不下，对服饰穿戴为核心品类的唯品会而言，不利 buff 几乎叠满了。

用业内的话来说，能守住已是相当不易。

11 月 19 日，唯品会发布了 2024 年第三季度财报。财报显示，唯品会第三季度营收为 207 亿元，同比是下滑的。Non-GAAP 净利润为 13 亿元，GMV 为 401 亿元，总订单为 1.639 亿份。同时，唯品会公布了三季度股票回购金额 2.75 亿美元，回购力度较上个季度提升。

一方面，业绩平淡，但好在是市场预期之中，因此市场情绪并没有剧烈波动。而另一方面，持续回购股票，让投资者感到了一些诚意。

中国气象局上月表示，预计今年冬季全国大部地区气温较常年同期偏高。这意味着今年极有可能是个 " 暖冬 "。对唯品会而言，" 暖冬 " 是个有些挑战的信号。

唯品会能否在 " 暖冬行情 " 下保住大盘，让全年平稳收官？

短期收入承压，但用户黏性算是亮点

三季度通常是服饰消费淡季。统计局数据显示，今年 7 月服装、鞋帽、针纺织品类社零销售额同比下降 5.2%，为今年以来最大降幅，8、9 月降幅逐步收窄，分别为下降 1.6% 和 0.4%。

从唯品会 GMV 和订单来看，服饰消费需求疲软对生意带来了明显干扰。另外，考虑到冬装客单价较高，因此天气因素对其也有较大影响。

面对投资者的关注，管理层在电话会上表示，今年天气没有去年寒冷，预计四季度生意不会好过去年。财报显示，唯品会预计第四季度营收在 312 亿元至 329 亿元之间，同比下降约 5% 至 10%。

不过，尽管收入下跌，但三季度毛利率却略有增长，到了 24%，实现毛利润约 50 亿元，表现尚可。管理者解释毛利率的提升得益于三个方面，包括更高毛利的服饰穿戴品类贡献占比提升，公司采取了优化商品组合等节约成本举措，以及杉杉奥莱租金收入等其他收入贡献。

从业务表现来看，整体大盘还算稳定。三季度，核心栏目超级大牌日和超级品类日的整体业绩同比增长 19%，秋冬趋势品类的业绩同比有双位数增长。唯品会新推出的促销栏目 " 限时狂秒 " 和 " 天天低价 " 栏目业绩也有较快增长。

同时，作为唯品会的核心高价值用户风向标，三季度 SVIP 活跃用户数同比增长 11%，贡献了线上消费的 49%。在相对低迷的环境下，唯品会 SVIP 会员可以保持两位数增长，一定程度上可以理解为折扣零售背后的利基市场。

但 SVIP 方面也不是完全高枕无忧。管理层坦言，现在 SVIP 的消费频次和 ARPU 略有下降，对此，平台正在采取措施，包括适当降低新客开卡、老客续费的门槛，推出更丰厚的会员权益如折上 9.5 折，以及加大私享特卖等会员活动的开展力度，来提高会员留存和消费。

业绩需时间修复，持续回报股东

目前看来，在消费情绪比较温和的环境下，唯品会 GMV 和营收要回到正增长轨道需要一些时间。

电话会上，管理层表示，针对当前的竞争环境，平台会对标品适当做一些补贴，但不会大规模贴补。争取在 2025 年将 GMV" 扶正 "，并保持利润率稳定。

在业绩披露前，市场对唯品会的三季度表现已达成共识预期，因此业绩发布后，并未见到市场剧烈波动，机构整体情绪较冷静。

像浦银国际的业绩解读研报是 " 略微调整公司 2024E 收入预测至 1071 亿元，调整目标价至 14 美元，对应 FY25E 6.0x P/E，考虑到消费情绪低迷及行业竞争压力，维持‘持有’评级。"

还有更积极观点，如近期巴克莱银行首次覆盖唯品会并给予 " 增持 " 评级，目标价为 19 美元。巴克莱银行的分析显示，他们对唯品会在电商板块应对挑战的能力充满信心，同时有望维持并可能提升其财务表现。

从投资者的立场来看，其实唯品会近三年持续大手笔地开展股票回购还是挺拉好感的。

除了今年三季度加大回购力度，根据其二季度发布的公告，唯品会有一项新的 10 亿美元回购计划会在现有回购项目使用完毕后开启。而且，管理层曾发话，要把 2024 年净利润的 75% 拿来回馈股东，放眼整个中概股，也是少见的。

另外，截至 2024 年 9 月 30 日，唯品会持有 225 亿元的现金，较上个期末有所增加，现金储备充足，也反映了其较强的抗风险能力。

费用方面，三季度总运营费用为 38 亿元，同比下降 6.1%。其中，履约成本同比下降 2%，营销费用下降 7.7%，管理费用下降 15.3%。但技术内容费用同比增长 4.3%，主要投向了 AI 大模型研发，提升智能导购、智能客服功能。

总体而言，Q3 这份成绩比较平淡，但好在符合市场预期。回购算是有些诚意，在市场上拉了一波好感。SVIP 有增长，说明折扣零售的用户黏性依然有优势。但去年 Q4 基数很高，今年 Q4，天气迟迟不变化，唯品会不利 buff 依然没有去除。

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