作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

从 " 精灵 " 到 " 硬汉 "，在转向电动化后，smart 似乎开始 " 放飞自我 " 颠覆着外界的印象，但这却也是它从小众走向主流的一场主动蜕变。

在 2024 广州车展，smart 家族的三款车型齐上阵，野营户外主题成了展台最大的特色：车前的投影、车顶的帐篷、车侧雨棚下的炊具。看得出，在 " 冰箱彩电大沙发 " 主导的 " 精装房 " 市场里，smart 想传递一些城市之外的惬意。

这其中在 C 位的，便是三个月前亮相的全新 smart 精灵 #5，这是梅赛德斯 - 奔驰与吉利合作后的第三款车。它的出现，击碎了曾经 smart 娇小、精致的形象，转身成为主打运动硬派 " 奔驰小 G"，是 smart 有史以来尺寸和空间最大的产品，甚至大过奔驰 GLC 标轴。

作为奔驰旗下的新奢品牌，smart 最初为适应欧洲的狭窄街道和停车环境，一直专注精品小车。在电动时代到来前，可个性化定制的两门或四门微型车（smart fortwo、forfour）都是都市浪漫主义的代表。

但一直在精品微型车领域精耕细作的 smart，销量上无法打开更大局面，年销量未曾突破 15 万辆。随着时代的变迁、技术的发展，乘着新能源浪潮进入吉利麾下的 smart 有了更大愿景。

在与 smart 中国营销公司 CEO 易寒的访谈中，他向华尔街见闻强调，" 大家别把 smart 想小了，从 1998 年 smart 在奔驰的体系造车开始，从来没有把自己定义成只做微型车 "。

这并不难理解，对于任何一个对长期发展有追求的品牌来说，更广阔的中型 SUV 市场向来是兵家必争之地。

易寒透露，精灵 #5 所在的国内中型 SUV 市场，年均规模 600 多万台，是精灵 #1、#3 所在市场规模的四倍。他不讳言要把全新精灵 #5 打造成走量的车型，"smart 精灵 #1 和 #3 的体量，决定了这台车不能成为家庭的唯一，但精灵 #5 的尺寸和体量，以及该车的适应性，决定它可以成为部分两口、三口之家的主流用车。"

在外界看来，这将是实现 smart 复兴的重要落子。但不能不回避的是，在中型 SUV 赛道，BBA 的油车仍是守擂的主力军，其次还有理想 L6、蔚来 ES6 等强势的后浪。作为后来者的精灵 #5 如何能在此占据一席之地？答案来自于 smart 的 DNA。

"smart 的品牌主张是 open your mind"。易寒表示，在研发时公司一直思考如何从车内走到车外，如何从城市走到户外、如何拓展消费者的活动范围，如何带来可乘可野的驾驶乐趣、如何实现个性化。

因而，精灵 #5 有了主流市场高端车标配的 800V 纯电高压平台、空气悬架等。在此之外，smart 还为这款车增添了一些创新，例如行业首创的全彩激光投影仪、便携 HiFi 音箱、前排零重力座椅等。这样的车型定位和设计，让全新 smart 精灵 #5 成为 smart 品牌中表现最全能的一款车型。

易寒透露，精灵 #5 的设计师们，就是 20 多年前参与 fortwo、forfour 设计的同一团队。易寒说，很多人在换车时，趋从的绝对不只是一个代步工具，更是趋从于个性、格调和品牌。

这意味着，精灵 #5 依旧在传承着 smart 的情感价值，同时与时俱进地挖掘新时代的潜力。更重要的是，smart 选择在当下消费降级的趋势下，仍 " 逆势 " 向品牌押下重注。

" 做品牌就像种树，有人说种树最好的时候是十年前，亦或是现在。易寒笃信 smart 在做难而正确的事，为 smart 走向行业终局，一步步积攒核心竞争力。

以下是华尔街见闻与 smart 中国营销公司 CEO 易寒的对话实录（经编辑）：

问：全新 smart 精灵 #5 推出后，品牌形象转变的核心是什么？

易寒：我觉得一个品牌，无论是汽车品牌还是耐用消费品牌，特别是有生命力的品牌，它绝对不是固守在某一个领域。从 1998 年 smart 在奔驰的体系造车开始，从来没有把自己定义为只做微型车，我们内部有一句话叫 " 别把 smart 想小了 "。

过去在 fortwo、forfour 年代，是因为当时城市交通条件需要这样的车，那时 smart 不主要做电车是因为技术、电池、车身布置没有达到现在的水平，即使如此，smart 几乎每款燃油车也都有相应的电动版本。1972 年 smart 就已经有了概念车，它的创新意识非常强。

2019 年吉利跟梅赛德斯 - 奔驰开始合资谈判，smart 全面电动化转型。smart 精灵 #1、 #3 外部做得非常的紧凑，但内部空间和尺度非常大。我觉得，全新 smart 精灵 #5 是有史以来最大、最方正，也最野的一款 smart，它的用户群会更广。

所以我们做一个这么大的全新 smart 精灵 #5，目的也是为了让用户可以带上更多的人来体验这种灵动，带上更多的装备去到更远的地方，而不是只是在城市穿行。所以今天这款车也是我们第一个可以从城市走向旷野户外的车型。

问：smart 品牌内核是否有变化，对产品设计和市场策略有何影响？

易寒：我觉得内核分两个层面，一是产品力本身的理性价值，还有就是感性价值。一个品牌要想持续地发展，除了传承经典之外，它一定要有与时俱进的东西，看到未来的潜力和对机会的抓取。

传承这件事情其实我们可以看一下 smart 的产品。从设计角度来说，smart 的设计有三个核心关键词叫 " 纯粹、热爱和超越期待 "，这三个关键词充分体现在全新 smart 精灵 #5 上。

剧透一下，我们全新 smart 精灵 #5 的设计师们，就是 20 多年前参与 fortwo、forfour 设计的同一团队。他们对 smart 的理解是刻在骨子里的；smart 的车一直讲究灵巧轻便，全新 smart 精灵 #5 转弯半径只有五米六，双车道掉头一把过。

从情绪价值的满足上，我们的车在造型元素、格调包括用材用料的这种质感，贯彻的还是新奢的产品定义。满足用户情绪价值又兼顾性价比非常难，我们开放了车身、内饰的选装，让用户感受到智能科技的同时又能满足个性化需求，这是 smart 该做的事。

问：全新 smart 精灵 #5 订单情况如何？

易寒：目前（11 月 15 日）还没开始交付，这段时间里订单还是稳中在持续增长。我们的订单非常集中，一线城市占了大头。后续交付后，更多用户口碑、体验内容的持续发酵会给我们带来更多新增客户。

smart 精灵 #1、#3 和全新 smart 精灵 #5 它们生命周期、所负担的责任是不一样的。

目前我们营销活动有八成围绕全新 smart 精灵 #5 展开，smart 精灵 #1 和 #3 是销量的基盘，如果全新 smart 精灵 #5 卖得好，会给 smart 精灵 #1 和 #3 很多带动效应。smart 精灵 #1 和 #3 所在细分市场的容量，在中国一年不过 160 万台左右，而全新 smart 精灵 #5 这个中型 SUV 的市场是他们的四倍。

其实这 600 多万的市场当中，油车还是占很大比例。这个市场会呈现一个分水岭，过万、过五千的都会有，全新 smart 精灵 #5 是稳中求进，对量的预期比较理性。

问：smart 品牌在三四线城市的市场下沉策略是怎样的？

易寒：我们现在的网络布局，销售网点在 88 个城市有 190 个店，但到今年年底我们大概预计会达到 110 个城市，超过 200 个门店。

三四线城市的推广难处在于需要教育成本和时间，三四线用户更在意品牌影响，仍需时间来建立品牌认知，与一线城市因产品信息获取便利性和销售网点多、选择面广不同。

所以下沉这是一个节奏的问题，要考虑什么时候采用什么样的节奏、什么样的速率。

问：为什么 smart 还在坚持做品牌？

易寒：做品牌很像种树，现在很多营销人都在说种草，希望短平快地收割市场，这无可厚非，但种树和种草需要有一定比例关系，没有树这片草就不能固本，长不旺。smart 有 26 年的品牌、全球 31 个市场、百万用户的积淀，比很多新势力的影响力更强，这是我们种树的基础。

但树要成林，服务、用户体验等都要建起来，成为消费者认知品牌的一极，豪华品牌就要有相应的能力和体验。

但同时树与树之间的种草更强调效率、围绕用户。传统豪华品牌做新能源慢其实就是没能很好平衡种树和种草的关系，这很考验营销团队的能力，既不能好高骛远也不能妄自菲薄，需要有一个正面的节奏。

问：如何平衡 smart 品牌在国内与海外市场的布局及营销资源分配？

易寒：在国内，smart 使用了一种全新的直销代理销售模式：D2C，即 "Direct-to-Customer（直接面对用户）"，我们的销售、服务、商业网络是和当地有实力的经销商集团代理授权合作，采取少商多店、区域统筹、销服一体、设施分离的原则，这是我们跟传统的分销模式最大的不同。

海外模式更简单，是在奔驰店中以 " 店中店 " 方式销售，海外拓展便利性好但拓展速度相对慢一些，目前欧洲市场布局是在 17 个国家有 300+ 销售点和 400+ 服务点。

问：smart 产品线未来是否会跳出 SUV 市场以及有哪些扩展计划？

易寒：我们在讨论未来的产品规划和考量的时候，有几个基准点。

中方和德方团体在产品讨论会有几个基准点，我们是要做全球化的产品，不是为某个单一市场。所以不能只看中国哪个细分市场方兴未艾就冲上去，欧洲如果不需要我们也不会考虑；我们在开发产品上不会自我设限，不是说只能做小车，只能做 SUV，而是做让用户能打开想象力超越期待的产品，做一些有意思的、个性化的产品。

问：smart 系列未来是否会考虑推出其他动力版本的车型？

易寒：吉利的研发对 smart 技术的支持还是比较充分的，我们会根据市场的需求实时推出相应的新产品。