前不久，Soul 旗下 Just So Soul 研究院针对这个被称为 " 史上最长的双十一 " 展开消费调研，共回收了 3014 份有效问卷，并通过持续跟踪，形成了独特、有趣的洞察，探索年轻人对于消费选择、品牌倾向等生活态度的表达、讨论。

报告显示，今年年轻人参与双十一大促的比例再提升，超 9 成年轻人激情 " 剁手 "；" 快乐消费 " 正当道，超 4 成年轻人偏爱为 " 情绪价值 " 买单，这是如今年轻人首要消费态度；" 他经济 " 价值亟待重估，今年男生双十一平均消费预算超女生。

" 史上最长双十一 " 让人疲惫？约八成年轻人并不认可

10 月 14 日，天猫等平台开启第一波促销活动，相比往年，" 双十一战线 " 再次提前，也让 2024 年的此次大促被称为 " 史上最长的双十一 "。

身为消费者，Z 世代怎样看待被拉长的大促周期？究竟是更有参与度还是感到疲惫？根据调研，仅 15.8% 的年轻人对此表示反感，其中，4.9% 的 Z 世代选择 " 很反感，觉得很疲惫 "，10.9% 则表示 " 有点反感，觉得促销周期太长了担心商家背刺 "。

同时，超八成的年轻人对 " 最漫长的双十一 " 持中立 / 正向态度。38% 的年轻人认为 " 与我无关 "，第一批买完需要的产品就结束参与；15.8% 则选择支持，因为这样不会由于错过优惠而懊恼。

而在不断有报道表示 " 双十一怎么越来越没感觉 " 的当下，谁还在参与双十一？漫长的大促周期叠加繁杂的满减规则是否会消磨消费者的热情？报告显示，和 2021（81.3%）、2023 年（88.1%）数据相比，2024 年年轻人参与双十一大促比例再度提升，达到 90.6%。

消费降级 OR 消费升级？ " 为情绪价值 " 买单成年轻人消费态度 TOP 1

根据调研显示，对比 2023 年，35.5% 的年轻人双十一消费预算 " 更多了 "，仅 25.5% 表示 " 更少了 "。而影响年轻人双十一预算变化的首要因素为 " 消费需求变化 "（42.5%），此外是 " 自身经济水平变化 "（40%）和 " 消费心态变化 "（35.1%）。

值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，" 快乐消费，为情绪价值 / 兴趣而消费 "（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于 " 消费理念升级，更关注消费品质 "（37.1%）、" 极简消费，如无必要不消费 "（36.9%）、" 消费降级，更看重性价比 "（30.2%）等选项。

这也就不难理解为什么陪伴型玩偶 Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。在今年为 " 快乐消费 " 的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费（38.9%）、音乐节 / 脱口秀等文娱消费（29.6%）、文创 / 盲盒等潮玩（27.7%）和 IP 相关消费如购买 Chiikawa、黄油小熊联名商品（27.3%）等是主要类型。

" 他经济 " 趋势不可挡，男生双十一预算超女生

在传统的消费水平认知中，有一个经典梗，即女性、孩子、老人、宠物排在前列，而男性则位于消费力层级链的底端。

根据 Just So Soul 此次调研，情况似乎发生了改变。报告显示，2024 年，男生双十一消费预算超过女性，前者为 4805 元，后者为 4307.8 元。

在这背后，或许是今年国家消费补贴政策影响下，汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类迎来以旧换新的契机，" 大件 " 消费很大程度拉高了男性整体双十一预算。

报告中显示的另一个明显趋势是国货崛起之势不可挡，特别是这种偏好还在向手机、数码等高端领域延伸。

对商家和厂家来说，年轻消费者的消费新特点和趋势，蕴藏着许多的商业机会。Soul 发布 Z 世代双十一报告，为品牌方提供了非常有意义的参考价值，将助力品牌更好地了解年轻人的消费偏好。