文｜Dedee

广州车展又来了。

" 遥想 " 半年前北京车展，一众汽车大佬 " 卷 " 进直播间和社交媒体圈开始卷个人 IP 打造。如今已近年尾，他们的热情不能说是与日俱增，也称得上是冰火两重天。

一边是自称 "60 多岁老汉 " 的奇瑞尹同跃如今在直播间内至今鲜少露面；一度将昵称改为 " 老朱佩奇 " 的长安朱华荣很久未开播了；喊着 " 向雷军学习 " 的哪吒张勇越来越抽象不再沉迷搞流量。

另一边，雷军依旧高调接地气；周鸿祎依旧是首席网红；何小鹏依旧是微博段子手；长城魏建军的直播访谈每次都能出圈；李斌的微博和抖音数量虽然减少但直播依旧，更成为同行们争相邀请的 " 造车之友 " ……

高调脱下长衫，下场涌进直播间和社交媒体的车企掌门人，有的对流量怯魅，有的对流量操碎了心，还有的已经开始享受流量，操纵流量。

话说，目前依旧坚持没有入局的，也就是李想和余承东了。不过这两位今年虽然没特地搞啥个人 IP，但他俩的 IP 形象早已在造车江湖深入人心。

扯远了扯远了。

今天就来盘点一下从北京车展到广州车展——这半年来，车圈大佬们在直播间和社交媒体圈里，他们对个人 IP 打造的成绩单。

鼻祖 · 雷军

关键词：遥遥领先

不多说了，他已经坐稳老板 IP 赛道第一位。其视频号已经彻底成为小米和消费者沟通的第一窗口，更坐实了他企业第一代言人的身份。

雷军现在急需解决的，应该就是 AI 配音骂人这个小问题。

造车之友 · 李斌

关键词：长期主义

李斌的微博和抖音，一向以频繁互动和多角度内容覆盖著称。尤其是乐道上市的 9 月份，李斌的活跃度可谓空前。

他不仅更新了 20 条微博，还发布了 16 条抖音短视频，几乎每隔一天就有新内容输出——从蔚来产品的细节介绍和使用体验，到行业看法和趋势分析……他甚至还对一些热门圈外话题（对，说的就是《黑神话 · 悟空》里撞脸金池长老这个梗），李斌甚至不止一次进行了绝对正能量回应。

如此高强度的互动，也的确给蔚来品牌带来了更多的用户信赖与关注。

此外，李斌还频繁和其他汽车大佬同框。比如雷军的小米 SU7 发布会现场，周鸿祎的好几次直播，夏一平的极越 07 发布会前夕等等，打造双厨狂喜甚至 N 厨狂喜的别样风景。

而且他不急于抢话，总是微笑给对方打气和支持，有一种 " 造车之友 "，" 不争不抢 " 的高姿态。尤其是相比高调的雷军，" 段子手 " 何小鹏和 " 车圈怒汉 " 老魏，李斌人淡如菊的稳重样子，还真让不少人看着就安心放心舒心温馨。

不过最近 2 个月，李斌的社交媒体更新频率出现明显下滑。

截止目前，11 月他的微博值跟新了两条动态，10 月则是 6 条。抖音方面，11 月目前只在 4 号发过一条，10 月有 4 条更新，内容多集中在 10 月 25 和 26 号的大学生方程式，此后几天一直处于 " 静音 " 状态。

不过这两个月的反常 " 降速 " 甚至 " 静音 "，并没有影响他的个人 IP。

一来，李斌依旧在坚持做直播；二来，最近蔚来没有传出什么裁员消息；三来不少人认为 " 光明顶一份子 " 乐道 L60 的登场，让李斌在今年下半年面临着更大更卷的工作压力。尤其是在行业竞争和新能源汽车发展的关键时刻，他应该是在集中精力进行 " 策略性调整 " 或 " 阶段性蓄力 "。

个人感觉李斌的个人 IP 正在转型——从前台高频互动逐渐向策略性分享转变。从 10 月开始，他的社交动态的侧重点已经开始出现个性，更精简，更有深度的内容。

比如 10 月 11 日，他正在北京城区实测蔚来智能驾驶直播，被问及对马斯克的 Robotaxi 计划的看法时就显得颇为冷静：认为自动驾驶固然是未来，但不应该抢网约车或出租车的饭碗。

" 任何城市能够容纳的运行车辆数量都是有限的，这意味着 Robotaxi 的市场规模和盈利潜力都受到限制。因此，从商业角度来看，Robotaxi 并不是一门很好的生意。"

总而言之就是将数量转变为质量，要开始注重长期主义了。

段子手 · 何小鹏

关键词：渐入佳境

何小鹏的个人 IP 很鲜明——会来事儿，接地气，亲和力强，造车圈著名段子手。

4 年前，他和朱一旦合作拍过一条搞笑视频，B 站播放量超过 200 万。连带着被那扇朱一旦敲开过的原木色办公室大门，也成为了当时最红的 " 大佬办公室大门 "。

还有 2022 年用可达鸭 " 在线求芯 " 的短视频，都给不少人留下不可磨灭的印象。

不过何小鹏还是最喜欢发微博，里面不仅有公司最新动态，市场策略以及个人对行业的见解，喜欢分享 NBA、骑牛赛等日常生活，偶尔还拍个搞笑视频说个段子，甚至还与 " 普信男 " 最恨的那位脱口秀演员互动过。

数据显示仅仅 10 月，何小鹏就发了 62 条微博和 6 条抖音。

直播方面，虽然雷军和李斌两个大哥特别愿意轮流带他飞，喜欢在直播时拉上他给他引流。

但真正入局是在今年 8 月——大部分大佬已经放弃 IP 打造放弃直播后，他选择用直播的方式，测试了小鹏 G6 的续航和电耗。还在电量耗尽后上演了一场 " 霸道总裁，在线推车 "，成为造车公司里首位 " 推车区 CEO"。

还有 10 月底为周鸿祎开车的那段。相比 " 咄咄逼人 " 不断提要求的周鸿祎，何小鹏 " 老实 " 扮演老实人，成功展现 X9 的智驾能力，效果拔群。

可以这么说，在今年 8 月 NOMA M03 成功爆单后，无论是小鹏汽车还是何小鹏的个人 IP 都已经渐入佳境。

其微博和短视频不仅节奏更快，互动频率也极高，相当擅于和用户互动。其个人 IP 风格已经非常明显，是小鹏汽车最无可辩驳的代言人。比如 1024 的 " 小鹏汽车科技日 "，基本成了他的个人 " 脱口秀 "。

最重要的是，他在公开场合一直都对友商持开放包容态度——任凭下面撕得天昏地暗，我在上面笑脸相迎，并与同行保持积极互动。

车圈怒汉 · 魏建军

关键词：喜忧参半

老魏应该是目前唯一一个还在坚持，且做得相当不错的自主品牌车企大佬。只上个月，他就发布了 20 条抖音视频和 10 条微博。

相比同龄人尹同跃，老魏显然对社交媒体适应得多；再对比同是 " 为 i 做 e" 的朱长荣，老魏更是网感爆棚

他还非常清楚自己的优势在哪里——硬汉造车人，懂车爱车会赛车。所以只要做自己就好，无论是对长城内部还是对着镜头，其硬牌形象贯彻始终。

这半年多下来，他的确已经是今年中国车市不能避免的一个 " 高流量 " 人物。

一开始连线雷军学习雷军讴歌雷军，将自己的 IP 形象和 " 雷军好友 "，" 雷军的造车前辈 " 深度绑定，他还真的深入学习了雷军的 IP 人设并融入自己的风格——没有任何浮夸的卖点或包装，主打实干、硬核。

尤其是最近两三个月，老魏开始不断用直播和长视频对谈给自己的 IP 造势升级，将自己和长城汽车，甚至中国汽车的命运与未来，牢牢绑定。

比如 8 月就曾公开质疑行业内有车企 " 出老千 "，并表达愿意承担审计费用为全行业车企进行财务审计的想法。

9 月央视新闻独家直播访谈，老魏更是用 " 踢假球 "、" 吹黑哨 " 吐槽某些车企不守规则、破坏公平竞争环境的现状。他甚至表态即便面临销量下滑、排名跌出前十，长城也要坚守底线。

他还明确拒绝 " 网红化 "。有人主建议他邀请周鸿祎试驾蓝山 SUV 时，他直接回绝，甚至还带着一丝嫌弃：" 不用，让广大用户认可才是认可。"

以上这些极为头铁的言行成功破圈，引发广泛关注和讨论。不少人表示老魏这种 " 新型沟通方式 " 的确更具张力、真实和好感。

除了明确抛出自己的观点，魏建军还在 10 月底驾驶着长城 " 灵魂摩托 " 在保定街头直播巡游与用户互动，亲自展现长城新产品。

魏建军目前的 IP 打造还算成功，不过走的是反向 " 网红 " 的独木桥——不以夸张手段追流量，也不急于通过网红提升销量。他想把自己塑造成一个稳扎稳打又懂车的行业长者。不过，不知现在的长城汽车，能否接得住这位反其道而行的醒目大 IP。

老实人 · 夏一平

关键词：奋起直追

还有一人颇为值得一说——极越 CEO 夏一平。

从去年年底开始，夏一平在个人 IP 建设和企业宣传方面，就表现得很积极——最近更是呈现出极为努力、非常拼命的状态。

10 月，其微博就发布了近 40 条动态，抖音上了 32 条短视频，基本保持一日一更的频率，有时甚至一天两到三更。

他非常喜欢蹭热度。

9 月极越 07 发布会前，他找到昔日老伙计，摩拜投资人李斌在首都体育馆外进行了一场对话，为 07 造势。两人的 " 喜相逢 " 引得李斌感慨万千，回想 10 年前两人并肩作战的日子。李斌甚至反客为主地问夏一平：" 你感觉现在这个创业是当初摩拜创业的几倍难度？"

夏一平苦笑着回答：" 我觉得至少 10 倍左右。"

不得不说李斌不仅懂流量也会做人，不仅成功将夏一平拉进了自己的造车票圈，也为夏一平间接树立了人设——老实人，能吃苦，能卷。

此后，夏一平就往 " 拼命三郎 " 的路上撒丫狂奔。

10 月 22 日就当时 " 雨棚迈巴赫维权 " 这一热门跨圈事件，他直接在直播间里拿一辆极越 01 与迈巴赫进行连续 8 小时的同台拆车对比，还说熟了就做俯卧撑，吸引了大量观众关注。

仅仅 4 天后，他就开启了 24 小时直播挑战，开始极越 01 从成都前往厦门。在一天一夜的奔袭中，遭遇大雨、浓雾和高速多车道占道施工等多种复杂路况，最终比预计时间早一个小时到达目的地。

高频率更新和高强度直播，在某种程度上在的确强化了极越的品牌认知。相比今年北京车展，为极越租下了紧贴着小米汽车的展位，却只能眼睁睁看着参观者将极越展台当做通往小米的过道，已经进步很大了。

不过夏一平的个人 IP 特点还是弱了些，相比李斌、何小鹏和魏建军，还是缺乏鲜明的个人色彩和时间沉淀。

抽象派 · 张勇

关键词：自暴自弃

曾经坐拥 " 网红 " 周鸿祎的张勇，最近 1 个月相当沉寂。

截止发稿前，其抖音账号 10 月只发了 2 条视频，微博已有近 1 个月没有更新。最近一条微博发布于 10 月 14 日，还是转发周鸿祎考驾照相关内容的，这也是张勇 10 月的唯一一条微博。

9 月则发了 8 条微博和 9 条视频，8 月更是一口气发了 29 条，相当于日更的状态。

有人说是因为合众进入 IPO 静默期，但更多人认为明明是合众快撑不住了——不少媒体从多个独立信源处获悉，11 月初开始，哪吒汽车启动大规模裁员，比例最高或达到 70%。

虽然哪吒方面极力否认，但周鸿祎不仅当众拒绝了张勇送出的哪吒产品全家桶，最近还把七台新能源车的最后一个名额，送给了小鹏 X9。

可见他对张勇及哪吒这一年的表现有多失望。

不过，不少人觉着张勇放弃搞个人 IP 是哪吒的幸运，因为这位仁兄抽象的让周鸿祎都着急。

张勇不仅在直播中翘二郎腿、嘲讽米粉，还跑去参加了某地方台的一档综艺娱乐栏目，最后惨被淘汰。

他还曾在一场发布会上开启癫狂模式。先炮轰友商，说他们都是小弟弟，" 油电同价 " 概念其实是哪吒先提出来的；之后又拉踩上游供应商，说哪吒 L 用的是全球最好的宁德时代电池，" 不是那些二流、三流企业的电池 "。

他还经常接不住周鸿祎的梗，不开心了还要内涵金主，给友商送炮弹。

和周鸿祎有来有去谈笑风生的何小鹏，差距不是一点点。

张勇的 IP 真的很抽象，他又像是在自暴自弃中慢慢沉寂。而很多车圈大佬 IP 则早早地没了下文，比如酷爱加班的尹同跃。

不过尹同跃选择沉寂的理由肯定和张勇不同，毕竟老尹已经是车圈闻名遐迩的 " 六十老汉 "，遵循 " 干就完了 "，除了加班和看同事下属加班，其它事物显然都无法让他提起太大的兴致。

老网红 · 周鸿祎

关键词：集齐龙珠

今年下半年开始，周鸿祎的个人 IP 建设和宣传都围绕着一个主题：学开车，集齐七颗（辆）龙（新）珠（车）。

是的，作为哪吒汽车的重要投资人，近半年来周鸿祎为哪吒汽车站台的次数与日俱减。尤其是近一个多月来，他没有发布任何与哪吒汽车相关的内容——张勇 10 月唯一的那条转发微博，他都没啥反应。

更要命的是，今年 4 月他卖掉迈巴赫后开始选购合适的国产新能源车，最终目标他定了 7 台，从周一到周日每天换一辆开。可直到 10 月底第七辆车小鹏 X9 交付完毕，都与哪吒没有半毛钱的关系。

更有意思的是，周鸿祎不仅买了一辆 X9，还和何小鹏开始频繁互动起来。

交付新车的当天，他不仅公开表示自己在学车，还极为配合地与何小鹏来了一段 " 双簧 " ——让后者送他回 360 总部，还点名要走北京最著名 " 堵点 " 大山子路口，传说 40 分钟才能通过的十字路口。

过路口时，周鸿祎还坚决不让何小鹏出手，一定要智驾接管。结果 X9 丝滑转弯一点儿也没带犹豫，让周鸿祎大开眼界。周鸿祎过分牛叉的网感也让何小鹏受益匪浅。

周鸿祎已经充分意识到 2 年前入局投资哪吒这个选择，其实很不明智。其个人 IP 的能量和网感，足以让雷军都退避三舍，李斌也甘拜下风，老魏直接拒之门外，投资自己就好了。