文 | 螳螂观察

作者 | 如意

躲得过初一，躲不过双十一。有人说 " 以前双十一是提醒我单身，现在双十一是提醒我又穷又单身 "。

不过，有些人只是表面上说不想花钱，其实双十一买了好几轮，东西早就用上了。

在跟随自己喜欢的主播买货成为新型购物模式的当下，年轻人可以整日蹲守在直播间只为薅到最新鲜的羊毛。" 白天是努力赚钱的打工人，晚上是熬夜花钱的尾款人，没想到李佳琦是第一个叫我不要睡的男人 "。

他们信奉，钱没了可以再赚、宝贝下架了就没有了，" 主播一倒数，我的余额在跳舞 " 是他们的口头禅。

淘天公布的数据显示，天猫双 11 现货开售仅仅 1 小时后，美 ONE 旗下的李佳琦、谦寻旗下的蜜蜂惊喜社、柏钧文化旗下的香菇来了、君盟新媒体旗下的烈儿宝贝、锐趣文化旗下的陈洁 kiki 等直播间的成交额在 5 分钟内便突破了亿元大关。

这可能就是风水轮流转，一代人有一代人的 " 抢鸡蛋 "，只不过以前阿嫲的战场在超市，战斗技巧全靠臂力，而现在年轻人的决斗场在直播间。

重生之我在直播间 " 论剑 "

经常抢 " 直播间 " 的人都知道，大促期间直播间的优惠商品可谓是 " 六大门派围攻光明顶 "，年轻人对心仪商品的攻击技能除了 " 佛山无影手 " 外，有时还得需要 " 锦鲤光环 " 的加持才能赢下这场战斗。

现在双十一大促已经掀起了第一轮高潮，年轻人在直播间的战斗也逐渐到了白热化阶段。

不同的直播间蹲守法则也分裂成了不同的门派，只等着一场新的 " 双十一论剑 "。

比如 " 攻略党 "，攻击技能靠 " 智慧光环 + 吸星大法 "，将小红书分享平台上有关 " 直播间怎么抢东西更快速 " 的 3 万＋的攻略笔记全部化为内力，只等在双十一进行检验。

有用户分享了 " 李佳琦直播间抢红包外挂－筋膜枪 " 的攻略，本以为是在玩 " 抽象 "，结果评论区有人真情实感的询问屏幕是否会碎，看来这群 " 攻略党 " 真的是无所不用其极啊。

还有一类 " 锦鲤党 "，凭借被上天眷顾的运气，不需要坐在路由器上进行拼夺，也不用辛苦查询攻略，随意一点便能购物成功，甚至有好运者欧气满满在 " 万里挑一 " 中都能抽中直播间用来 " 涨人气 " 的福袋，令人眼红。

" 我的妈呀突然就中了，今天下午去教室上课，无聊刷抖音，刷到直播间就随意抽了福袋竟然中了！！简直是锦鲤附体 "，本是日常的好运分享却又掀起了一场新的直播间抢购风暴。

但直播带货，观众只是看客，主角是便宜好 " 货 "，以及为 " 货 " 代言的主播。

在这个全民直播的新纪元，直播带货已超越传统商品推介的范畴，而是升级为人格魅力的才艺盛宴。在这一潮流中，直播购物更多地体现为一种即时性、冲动性的消费行为，消费者的决策路径被极大地缩短。主播的口才与魅力以及与主播建立的 " 情感链接 " 才是消费者陷入 " 买买买 " 节奏的主要原因。

很多头部主播不仅仅是把自己定义为货物的推销者，而是以优秀的专业素养，独特的人格魅力建立起与粉丝之间的情感共鸣和信任关系，让消费者愿意为个人符号买单。比如李佳琦、辛巴、广东夫妇等。

这也导致了 MCN 机构高度依赖单一主播的商业模式，但以 " 人 " 为中心，特别是，还得以 " 人设 " 为卖点的运营方式，就像一把双刃剑，虽会得到流量反哺，但头部主播一旦翻车就会拖累业绩。李佳琦的 " 你努力了么 " 争议、小杨哥的美诚月饼事件后，MCN 都面临着流量流失的风险。

有李佳琦的忠实粉丝谈论花西子眉笔事件，" 有一种被背刺的感觉，一直很喜欢李佳琦，他作为头部主播里面是我少数不觉得反感的。我去搜了 " 哪李贵了 " 原视频，他的言语、表情，我实在是接受无能 "

而小杨哥直播间美诚月饼售假，" 打工人一觉醒来天都塌了，这不是欺骗顾客吗，这种人为什么不封杀 "

唇亡齿寒。小杨哥翻车后，很多有头部主播依赖的 MCN 机构，可能感受到了寒意。

比如旗下有王祖蓝、张柏芝、娄艺潇、贾乃亮等‌明星主播的遥望科技，本就一直处于增收不增利的亏损泥淖，但今年上半年，在直播业务 GMV 达 93 亿元，同比增长约 50% 的情况下，净利润还是亏损 2.19 亿。其中，遥望科技的头部明星主播贾乃亮，上半年多次冲到抖音带货榜第一的位置，618 期间贾乃亮开播 3 小时带货 GMV 便过亿。

也就是说，头部主播或许能带来热闹的业绩，但还是无法成为扭亏的 " 定海神针 "，并且还伴随着一定的 " 人设 " 崩塌风险。

小杨哥翻车事件就是最现实的案例。在售假事件后，小杨哥掉粉数量接近 800 万，本可以稳定在 10 万 + 观众的嘴哥直播间，人气骤降，带货量更是跌破至个位数，甚至没有小杨哥大 IP 引流，本在直播中小有名气的 " 杨家军 " 在本次 " 双十一 " 中全体 " 隐姓埋名 "。

头部依赖的问题，MCN 还没找到答案

鸡蛋不能放在一个篮子里，MCN 机构其实一直在尝试 " 去头部化 " 来分散风险。

无论是李佳琦的美 ONE、辛巴的辛选、还是小杨哥的三只羊，都有尝试依靠头部主播的流量与影响力批量孵化中小网红，来实现机构业务的扩大。

比如，李佳琦的 " 助播团 " 在混个脸熟后开始独挑大梁，其中深受好评的旺旺以前就是以李佳琦助播的身份亮相；辛巴、小杨哥门下的徒弟们，也都在靠师傅奶大后 " 独立行走 "。

很多小主播们的成绩看似 " 满堂红 "，但现实是，师傅永远是你师傅。

比如美 ONE，即便有 " 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 等垂类直播间，并且对直播时段和带货品类都有新的尝试，更是减少了李佳琦本人的出镜时长与直播频率，而消费者对李佳琦直播间的滤镜也渐渐在碎掉——今年双十一，有网友在小红书吐槽，李佳琦直播间的苹果 16 不仅难抢，价格还不如用券之后在官方旗舰店直接买。

但能抗业绩的还是李佳琦。据美 ONE 官方透露，李佳琦直播间今年双 11 加购金额同比增长超过 20%。

归根结底，直播带货的商业逻辑是影响力经济，头部主播利用自己的影响力掌握了定价权，再以低价聚合流量卖货变现。要想实现商业价值最大化，就必须有头部主播。

MCN 当然十分清楚这种高度依赖大主播的模式一直伴随着主播人设翻车的高风险，但在没有头部主播影响力的中小型主播很难真正 " 上位 " 的现实下，也只能在进退两难的困境中，去做更多内容尝试，加大流量储备，然后边走边看。

美 ONE 很早之前就以李佳琦直播间为核心，先后推出了《奈娃家族的上学日记》《所有女生的 offer》和《所有女生的主播》等衍生综艺节目。李佳琦今年还跨界参加了《披荆斩棘的哥哥》，靠个人 IP 为直播间加大流量储存。

蜜蜂惊喜社在 " 蜂狂 618" 中，直播间首次推出 " 直播 + 短剧 " 新玩法，将售卖机制与剧情相结合，创新内容形式。

MCN 机构做内容，就如谦寻的相关人员表示，是想实现直播间内容的延伸，寻求新的流量增量。

根据《2023 — 2024 年度直播电商行业高质量发展报告》，当下，直播电商领域正经历着蓬勃的发展与深刻的变革之中。

这场变革，也许有品质、价格及消费体验多个关注点，只是近期头部主播接连塌房事件，又把 MCN 既要依赖头部主播，但又必须去头部化的转型煎熬，推上了行业焦点。

尽管去头部化的难题，MCN 虽至今没有交出完美的答案，但各个头部机构的加码内容创新、发展多元业务等动作，都为直播带货的可持续发展，进行了有益有效的探索。

今年双十一，遥望科技以 " 商家服务、内容化直播 " 为关键词，聚合了超 50 位明星主播，规划了超 620 场直播场次，打造了近几年规模最大的双 11，从招商选品、直播玩法、内容创新、渠道融合等多方面进行全面升级，给消费者带去了更多新鲜感和实在的福利，助力商家销售增长。一个典型案例就是，王祖蓝与杜海涛和海涛妈进行的 COS 主题直播，最高在线观看超过 16 万人，内容话题登上抖音热榜主榜。

蜜蜂惊喜社也靠更有趣、更有料的内容在社交媒体平台掀起了热烈的讨论度，比如，邀请再就业男团 0713 中的王栎鑫、王铮亮等做客直播间，被网友夸为 " 直播效果堪比做综艺 "，让消费者们在好玩好笑的直播中，收获了物美价优的好货。

总的来看，直播带货行业还远未到天花板，MCN 的一切折腾，都在推动行业在变化中前进，" 观众 " 虽不会一直有耐心，但对一直寻求进步的 " 演员 " 和 " 导演 " 一定会多一些包容和尊重。

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