文｜鐵西區的李子

抖音上线于 2016 年，真正崛起大概是在 2018/19 年前后，到 2020 年的时候，已经正式进化成了如今现象级 app 的样子。

这短短几年的时间里，媒体环境其实经历了 3 个时代。

2016 抖音刚上线的时候，最热的媒体平台是微信公众号。当时最热门的传播内容是企业故事、创业故事这类商业神话，以及市场分析、经营战略这一类接近财经媒体的内容。毕竟微信公众号的主要创作者，很多都是传统媒体出身。

当时汽车行业的大金主还是合资品牌。大金主的营销方式与公众号平台的内容方向也恰好很对路，很多资深媒体人从原单位离职创业，也正是因为之前积累了足够多的厂商资源。

2018/19 抖音开始崛起的时候，知乎仍在自己的巅峰时期。那时候最热门的传播内容往往是来自企业、学界、行业资深人士的经验分享，越是 " 干货 "、传播越广。这种内容方向也极大影响了更早的主流平台，双微平台的内容也在向这个方向转变。

那时候的汽车行业，特斯拉通过 Model 3 的上市真正开始了爆发，蔚小理纷纷进入了产品发布的阶段。当时最吸粉的媒体，大多是在讲述新造车在技术或经营方式上的差异。

2020 年抖音进入全盛时期，主流的媒体形式咱们也都知道了，就是短视频。除此之外就是更加分散。

在汽车行业，2016 年之前是门户、垂直网站 + 报刊杂志；接下来是媒体人创业为主体的微信公众号；紧接着是从业者为主体的知乎；到现在抖音、快手、B 站、小红书时期，媒介主体已经彻底平民化了。

抖音、B 站、小红书的开屏画面

伴随而来的，是口罩 3 年后的消费降级浪潮。那个有点糙的市场总结—— " 得屌丝者得天下 " ——随之再次成了商业世界的一种共识。

如果简单粗暴地将 " 屌丝 " 与低价、性价比捆绑，这种结论确有其道理。当下最大的媒体平台是抖音，最火的餐饮品牌是蜜雪冰城，销量最高的本土汽车公司则是比亚迪。这 3 者在气质上的相似不言而喻。

就像先前说的，" 得屌丝者得天下 " 这句话太糙了，对人也不够尊重。那么就用正在进行的美国总统大选为例，这样来描述会更恰当，也更公平。（撰写此稿时，大选正在投票，尚未有结果）

特朗普的主流支持者有一个绰号：" 红脖子 "，也就是美国的底层白人劳工。Ta 们支持特朗普的原因，直接冲突是讨厌各类平权运动（包括移民、女性、性少数群体等）；更隐性的原因则是：好吧，你们政客、商人、银行家一边不断地全球化，工厂全搬去了海外，一边又支持平权运动彰显正确，好像你们多么人道、关心底层，但我们呢？我们的工作岗位呢？我们怎么养家糊口呢？

红脖子们的工作没了，ta 们的苦难还不被承认（因为是白人），支持特朗普既是为了现实利益，也是为了表达不满，ta 们需要表达。

所以 " 得屌丝者得天下 " 不仅糙，还是一个不准确的表述，哪怕 " 得抖音者得天下 " 都更准确一些（当然不仅仅是抖音）。这其实是 " 谁跟我说话，谁为我说话 " 的问题。

以比亚迪为例。它们在抖音上的传播很接近那些养生科普、军事科普类的内容，就是一个非汽车行业普通人，在用最简单的语言说比亚迪怎么怎么牛逼，比如比亚迪打了谁的脸，或者我一开始看不起比亚迪然后被打脸。

再以华为为例。它们的传播我看到最多的是在 B 站上，之前有一段时间总给我刷类似 "X 界智驾上路，一分钟打脸 " 这样的视频，标题一看还以为是 X 界出了什么问题，打开一看才发现是宣传视频，是说 X 界智驾多牛逼，打了友商的脸。

比亚迪和华为在汽车市场的定位有一定差异，前者主市场是 20 万以下，后者是 20 万以上。但它们的传播方式有很大的相似性，就是在大型主流平台做爽文叙事。

以往在合资车时代，合资品牌的传播方式是市场分析，说的是 " 我这款产品填补了市场空白，必将有所作为 "。到特斯拉、蔚小理和小米，说的是科技神话和大佬故事，特斯拉改变了汽车，马斯克多牛逼，李斌、李想、雷军多牛逼。

这就是比亚迪、华为与其它厂商的区别，有人造势，有人造神，它俩写爽文。

来自《黑暗荣耀》官方海报

更能说明问题，而且能说明更多问题的案例，是哪吒。

如果 " 得屌丝者得天下 " 的话，哪吒是更典型的性价比品牌，甚至它的价格结构比比亚迪还要更低一些。不仅如此，周鸿祎还有流量，他是这些汽车公司大佬里最会搞热点事件的人。

折腾了大半年，哪吒距离第一梯队反而更远了，8 月、9 月的销量比去年还略有下降：

来自 " 车主之家 "

周鸿祎的理论是 " 得流量者得天下 "，这一理论和 " 得屌丝者得天下 " 地位相差无几，都是营销行业相当一部分人奉为圭臬的理论。就像众多被神话的简单粗暴的理论一样，它们总是禁不起推敲的。

另一个有趣的案例是零跑。这家汽车公司虽然也是以性价比为核心卖点，但它们堪称新造车公司里最不会做营销、流量最低的那一个。但神奇的是，它们的销量就这么静悄悄地涨了又涨，一涨再涨：

零跑当然属于特殊案例，或许哪吒也是特殊案例，甚至华为、比亚迪可能都是特殊案例。任何人都知道那句话：" 我知道我们有一半的广告预算是浪费的，问题是，我不知道是哪一半。"

营销是商业世界的显学，营销又是商业世界的玄学。华为、比亚迪的爽文营销赢麻了，可貌似过时了的神话营销也仍然在发挥着作用，小米这大半年来同样出尽风头。

" 一代版本一代神 "，" 时来天地皆同力 "，两者都对。小人物的生存要看时代的眼色，上万人的企业最好也别幻想可以扼住命运的喉咙。