快时尚圈的竞争，还在继续。

作者 I 周博

报道 I 电商天下

作为人尽皆知的快时尚品牌，优衣库在日本本土的龙头宝座越来越坐不稳了。

前段时间有数据显示，国内跨境电商平台 SHEIN 在日本的用户数达到 804 万，超过了优衣库 648 万人的线上用户数。要知道后者花了近 10 年时间才积累数百万用户，而 SHEIN 反超优衣库只用了三年。

图源：新浪微博

以至于就连优衣库创始人柳井正都开始在公开场合批评 SHEIN，认为这种低价模式不可能长久。

那么，SHEIN 作为快时尚圈的后起之秀，到底凭什么能够在日本本土反超优衣库？接下来优衣库又该如何应对呢？

反超优衣库？

作为快时尚界的绝对巨头，优衣库可能做梦也没有想到这么快就会被一个后起之秀反超，关键这一现象还发生在优衣库的大本营日本。

就在今年 9 月，来自国内的跨境快时尚巨头 SHEIN 在日本用户数达到 804 万，一举超过优衣库深耕多年的 648 万线上用户。

这下可算是让优衣库创始人柳井正坐不住了，毕竟优衣库在日本电商业务上已经深耕超过 10 年，然而其线上用户数还远远追不上进入日本市场仅三年多的 SHEIN。

目前在日本本土，SHEIN 还通过开设线下店铺不断扩大市场份额。例如在 2022 年初，SHEIN 于东京原宿开出了第 1 家线下实体店，核心目的就是为了向消费者展示其产品品质。

图源：新浪微博

两大块时尚巨头针锋相对，自然颇有看点。就在今年初，优衣库曾以 SHEIN 销售纺织品为由，在东京将后者告上法庭，并要求其停止销售和支付赔偿。

虽然案件还在审理过程中，但不可否认的趋势是 SHEIN 已经对优衣库完成反超，未来某一天在销售额上 " 暴打 " 优衣库恐怕也不足为奇。

事实上，除了在日本本土线上用户数反超优衣库外，发生在 SHEIN 身上的另一件大事则是成为全球访问量最大的服装与时尚品牌。

借用某句电影台词，" 我不是针对谁，我是说在座的各位都是垃圾 "。

数据显示，2024 年 9 月 SHEIN 以 2.66% 的访问量超越各大款时尚品牌登顶全球第一，如果把视线拓展到整个三季度，SHEIN 的占比则为 2.68%。作为对比，SHEIN 的 " 师傅 "ZARA 排名第四位，而优衣库则排在第六。

图源：SHEIN 平台卖家招募微信公众号

与此同时，SHEIN 在今年 8 月份的交易用户相较于年初也增长了近 40%。

在这之外还有媒体报道，SHEIN 成为法国第二大服装时尚品牌，在德国排名第四，并很有可能在今年名次继续前进。

何以迅速登顶？

公开资料显示，SHEIN 成立于 2008 年，起初主打跨境快时尚服装定制。由于服装产品价格便宜、款式新潮，SHEIN 被消费者称之为 " 性感版 ZARA"。

早在 2012 年开始，SHEIN 就成立了服装时尚自主品牌，通过联合各路网红在全球各大知名社交媒体上进行营销，短时间内取得快速扩张。

通过主打的自主品牌以及技术驱动的数字化供应链，SHEIN 上新速度极快，所有订单都会先从百件开始小范围测试，市场反馈良好就会迅速增加订单。这种方式也使得 SHEIN 的库存水平和传统快时尚品牌不同，始终维持在较低的位置。

图源：小红书

除了自主品牌，2023 年以来，SHEIN 开始引入更多的第三方商家入驻平台，如今的营销模式是自主品牌加平台双管齐下。时至今日，SHEIN 平台上的产品已经能够销往全球超过 150 个国家和地区，成为名副其实的跨境快时尚巨头。

数据显示，2023 年全球营收超过 450 亿美元，同比增长 55%。

反过来再看日本市场，为什么 SHEIN 能够以短短的三年时间就能反超优衣库登顶呢？

首先也是最关键的原因，就是价格。事实上，SHEIN 的供应链体系相当发达，借助广东地区的服装产业集群能够顺利达成更快速的上新和低成本。

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同时，通过开设实体店铺来让当地消费者对其产品品质有更直观的了解。再加上有趣的营销方式和消费者互动，以及在竞争对手们纷纷涨价时能够持续保持较低的价格，种种因素叠加在一起，最终赢得了日本当地消费者的青睐。

有消息显示，SHEIN 未来可能会在英国上市，预计估值高达 660 亿美元。

优衣库怎么办？

客观来说，优衣库的实际表现仍然足够亮眼。

数据显示，过去一年运营优衣库等品牌的主体迅销集团营收首次突破 3 兆日元，同比增长 12.2%；经营利润 5009 亿日元，同比增长 31.4%。其中仅大中华区就为优衣库贡献了海外市场超 40% 的份额，无论营收还是净利润均保持着正向增长。

只是面对 SHEIN 的迅猛攻击，优衣库也必须要思考接下来的路到底该怎么走？

图源：优衣库官方微博

事实上，就在此前，有关年轻人抛弃优衣库的话题也曾多次冲上微博热搜，甚至还有 # 月薪 2 万穿不起优衣库 # 的话题。

原因之一就在于，优衣库的价格近年来正在水涨船高。原本 79 元的 T 恤上涨到了 99 元、249 元的牛仔裤上涨到 399 元，除此之外涨价的产品还有很多，作为大牌平替、曾经的性价比首选，优衣库也要沦落到被平替的结局了。

例如在淘宝、拼多多等电商平台，不少号称 10 元店的服装店铺正在快速崛起，9.9 元的 T 恤销量轻松突破百万。卫衣、休闲裤等品类价格只有优衣库正品的 1/3 左右，深受追求性价比消费者的追捧。

优衣库在消费市场遇冷的另一个标志是，从此前的门店持续扩张改为重视单店效率，与此同时在国内的净新增门店数也在持续减少。

图源：优衣库官方微博

例如 2024 财年优衣库将在中国市场新开 80 家门店，同时关闭 50 家门店，净新增 30 家，2022 财年净新增还有 64 家。

众所周知，大象转身向来艰难。

随着以 SHEIN 为代表的快时尚品牌迅速崛起，作为老牌巨头优衣库必须主动接招，只想着吃老本，恐怕未来的局势只会愈发艰难。