遍布全国的咖啡零售网络正在成型。

随着咖啡越来越成为中国居民的消费日常 , 咖啡市场的竞争也正在步入一个新阶段 : 头部品牌加速跑马圈地、争抢点位不断拓店 ; 价格战越打越热 , 主流竞争价位下探到 10-15 元。

内卷加速的竞争红海里 , 瑞幸始终保持了增长态势。

瑞幸最新发布的 2024Q3 财报显示 , 瑞幸在三季度总净收入为 101.81 亿元人民币 , 同比增长 41.4%, 单季净收入首次破百亿。该季度 , 瑞幸咖啡在美国会计准则 ( GAAP ) 下营业利润为 15.57 亿元人民币 , 营业利润率为 15.3%, 净利润则达到 13.03 亿元人民币。

三季度 , 瑞幸净新开了 1382 家 , 门店总数达 21343 家。其中 , 自营门店和联营门店数分别来到了 13936、7407 家。这个季度瑞幸的月均交易用户数为 7985 万人 , 同比增长了 36.5%, 累计交易用户数超过了 3 亿人。

在咖啡进入中国市场之初 , 它代表的是光鲜亮丽的白领生活 , 以 " 第三空间 " 著称的星巴克是其前 CEO 舒尔茨口中的 " 平价奢华 ( affordable luxury ) "。1999 年星巴克刚进入中国时 , 咖啡售价约 20 元人民币 , 而当时北京的房价也才 2000 元每平方米。

然而 , 当瑞幸凭借 " 生椰拿铁 9.9 一杯 " 快速抢占了北上广的写字楼和校门口以及县城商圈 , 咖啡因也逐渐渗透进了更多人的生活。他们更在意咖啡的便利、价格、味道和 " 酷 ", 渐渐淡忘了那些用来渲染咖啡消费的气氛组——考究的咖啡杯、轻柔的门店音乐和实木桌椅。

随着瑞幸的门店网络进一步扩张 , 咖啡成为越来越多人的消费日常。瑞幸正在变得越来越像是一个巨大的零售网络 : 有出圈爆品 , 还有随处可见的门店网络 , 而不再是一家简单的咖啡店了。

更多的门店 , 构建随手可及的咖啡零售网络

从绝对数量上来看 , 瑞幸的门店数量如今仅次于开出了 36000 家门店的蜜雪冰城。开更多的门店 , 不只是抢占更多的市场份额 , 也是提供更便利的咖啡购买体验。这更接近于零售逻辑 , 而非餐饮逻辑。

从咖啡的消费场景来看 , 瑞幸以到店自提和外带居多 ; 而瑞幸大量的点位通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主 , 不一定在非常显眼的位置 , 但却能够覆盖周边的外卖和自提需求 , 为用户营造一种 " 人在哪里 , 咖啡店就在哪里 " 的便于购买的消费环境。

门店网络持续扩张 , 背后依托的是瑞幸的数字化能力。这让瑞幸能以极低单店成本逆势跑出规模加速度 , 反过来摊薄门店成本 , 实现每一杯咖啡的极致性价比。

优衣库也有类似的做法 , 将线上线下打通之后 , 线下门店也成了线上销售的提货点。优衣库在中国线上销售约占区域营收的四分之一 , 是全球范围内线上成交占比最大的市场。优衣库希望通过将顾客从门店引导至电商 , 再从电商引导至门店 , 帮助扩大整体销售额。

瑞幸咖啡 CEO 郭谨一曾多次说 , 数字化能力是瑞幸的核心优势之一 , 也是瑞幸与传统餐饮企业最显著的区别。有了后端的数字化系统作为依托 , 瑞幸的门店也是一个个直连用户的站点 , 充当了营销站、用户意见收集箱等关键角色。

来自门店端的大量订单数据 , 为瑞幸的产品研发提供了重要参考。瑞幸通过将各种原料和口味数字化 , 量化追踪饮品的流行趋势。例如 , 研发人员会将甜度、香气等指标数据化 , 把对于咖啡的理解变成具象的算法 , 来评估咖啡新口味搭配的可行性。

研发过程标准化让瑞幸出新品的速度极快。2024 年截止至今 , 瑞幸一共推出了 80 款新品 , 其中一季度 22 款 , 二季度 30 款 , 三季度 28 款。

两万家门店和持续不断的爆款 , 必须要有强大且稳定的供应链作为支撑。

瑞幸在上游与世界顶级的咖啡豆贸易商合作 , 长期采购全球优质产区的高品质咖啡豆。并通过自建供应网络 , 减少中间渠道 , 来确保优质供给。

瑞幸自 2023 年开启 " 全球寻豆之旅 " 计划 , 已经探访过埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南、巴西等优质产区。并计划在未来 3 至 5 年深入全球六大咖啡黄金产区 , 深入源头把控品质。

以 SOE 小黑杯精品咖啡为例 , 自 2020 年 11 月推出之后 , 四年来瑞幸在 SOE 小黑杯这条精品咖啡线上持续深耕 , 选择耶加雪菲、花魁、天堂庄园等 SCA 评分 80 分以上的单一产地咖啡豆 , 让更多消费者有机会在瑞幸喝上品质更优的精品咖啡。

2024 年 4 月 , 随着年产能高达 3 万吨 , 占全国咖啡烘焙产能近 20% 的瑞幸咖啡 ( 江苏 ) 烘焙基地投产 , 瑞幸已形成年产能超过 4.5 万吨的自加工烘焙供应网络 , 集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体。

从上游供应链到产品研发 , 瑞幸用更严苛的品控和更具吸引力的产品来促进销售 , 也为门店的业绩提供了支撑。

瑞幸咖啡 ( 江苏 ) 烘焙基地。

年轻人在哪 ,瑞幸就在哪

消费大环境疲软、集体卷进价格战的今天 , 品牌要想在增长的过程中保持利润 , 似乎只剩下了一条路可走 : 紧贴消费者需求 , 打造差异化的价值。

例如被核心消费者称为 " 麦门 " 的麦当劳。过去三年里 , 麦当劳中国所在的国际特许市场部门的收入同比增速分别为 18%、10%、12%, 在各细分市场中尤为突出。

其中 ," 爆梗 " 营销成了麦当劳业绩强劲的重要推动力。炒到 300 元的对讲机、麦当劳洞洞鞋、行走的麦咖啡快闪车 , 都是年轻群体眼中的社交利器。在新的买方时代下 ," 人 " 的重要性越发凸显 , 品牌要能够和消费者玩在一起 , 才能持续抓住消费者的注意力。

以年轻用户群体为中心 , 瑞幸通过在商业中心及学校附近开店的方式来获取用户。据窄门餐眼的最新数据 , 瑞幸校园店的比例高达 6.12%, 这意味着瑞幸每开出大约 16 家店 , 就有 1 家店完全面向学生群体 , 也就是中国最年轻的咖啡消费者们。

瑞幸通过奶咖来中和咖啡的苦涩口感 , 打造中国年轻人的 " 第一杯咖啡 ", 吸引年轻人到店消费。大爆款 " 生椰拿铁 " 曾让很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡饮料。上市三年以来 , 生椰拿铁热度依旧 , 已经累计售卖超过 7 亿杯 , 销售额突破百亿。继生椰拿铁之后 , 瑞幸又陆续推出了 " 丝绒拿铁 "" 小白梨拿铁 " 等一系列接受门槛更低、口味更普适的爆款产品。

同时 , 瑞幸广泛开展产品联名 , 接连与不同领域的品牌或 IP 联名 , 进一步渗透到不同领域的市场 , 吸引更多元化的消费者群体 : 从年轻人喜欢的露营 / 咖啡 / 音乐节 , 到覆盖精英人群的国际金融论坛和中国网球公开赛 , 瑞幸均有相关动作。

瑞幸的 IP 联名 + 批量短代策略 , 让品牌持续活跃在年轻人群中 : 遵循先产品、后营销 ,IP 和明星代言都服务于产品上新。基于产品亮点去匹配名人池。例如今年六月随着《玫瑰的故事》爆火 , 瑞幸火速推出女主同款 " 黄玫瑰拿铁 "; 和刘亦菲代言同期发布的奶茶新品轻轻茉莉 , 首周销量突破 1100 万杯 , 首月突破 4400 万杯 , 成为年度首周销量最好的奶茶新品 ;《黑神话 : 悟空》联名周边秒售罄 , 同时吸引大量男性消费群体。截止到今年九月 , 瑞幸已推出 21 场联名。

瑞幸咖啡与《黑神话 : 悟空》联名活动期间的门店。

联名也带动了咖啡销量和客户数的双双增长。2024 年至今 , 瑞幸咖啡总净收入达 248 亿元人民币 , 三季度月均交易客户数达到 7985 万 , 累计交易用户数突破 3 亿。

饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示 , 咖啡的主力消费者年龄在 25~35 岁 , 奶茶的主力消费者更年轻化 , 年龄在 18~24 岁之间。咖啡用户在首次购买一年后 , 购买频率会增加。今年 , 瑞幸咖啡围绕 " 上午咖啡 , 下午茶 " 概念做起了茶饮 , 努力满足不同年龄消费者的多元消费需求。增长逻辑也是 " 用相对低价获取对咖啡饮品有需求的用户 , 培养咖啡习惯后持续在瑞幸买咖啡 "。

郭谨一曾多次强调 " 客户价值 ", 希望 " 消费者在哪里 , 瑞幸就在哪里 "。如今瑞幸从咖啡到茶饮 , 从写字楼门店到深入县城、深入校园的广泛投入 , 都是在尝试抓住年轻消费群体——这个未来咖啡市场中的最大增量。

养成咖啡习惯的市场 , 一个零售公司的机会

在进入中国后的很长时间里 , 星巴克都在尝试让现制咖啡成为一种能够代表生活态度的消费 , 来培养中国市场的咖啡消费习惯 : 向消费者售卖咖啡提供 " 第三空间 " 的入场券、举办咖啡师比赛推广咖啡文化、以及较高的产品定价等。

在所有市场 , 人们习惯喝咖啡之后 , 基本会越喝越频繁 , 越喝越多。在市场的咖啡消费习惯养成的过程中 , 更看重咖啡功能属性的消费者 , 需要更加平价的选择 , 市场格局也随之变化。

在年人均咖啡消耗近 200 杯的日本 , 便利店咖啡是咖啡市场的主力。高达 20%-25% 的人工成本是日本餐饮业的利润天敌。而在便利店 , 消费者只需要通过咖啡机自助操作 , 人力成本极低。在显著的规模优势下 , 现制咖啡售价几乎能和瓶装咖啡持平。

在大部分发达国家 , 当全民逐渐养成咖啡习惯 , 市场格局一般是由国际连锁品牌 + 精品咖啡店 + 便利店咖啡组成 : 国际连锁品牌提供稳定的品质和社交空间、本地精品咖啡店提供独特、个性化的风味和服务、便利店咖啡提供平价与便捷的产品 , 来覆盖不同消费人群的需求。

但中国更丰富的人力资源背景下 , 以瑞幸为首的咖啡品牌 , 正在让中国消费者有机会以便利店的便捷与价格 , 享受到现磨咖啡的稳定品质。

根据饿了么新服务研究中心发布的《2024 中国城市咖啡发展报告》, 近三年来 , 中国咖啡产业的年均复合增长率为 17.14%。其中咖啡数字消费趋势正在不断增长 , 根据饿了么数据 , 近三年咖啡线上消费的复合增速达到 60%, 超过茶饮线上消费增速的 30%。

瑞幸是其中的先行者 , 门店网络持续扩张 , 并开始聚焦咖啡市场中的最大增量 : 年轻人群体。

中国平安 2022 年发布的《新消费研究之咖啡系列报告三》调研显示 : 现阶段 , 年轻群体是现制饮品的消费主力 ,90 后消费占比高达 56%。而且年轻人的咖啡习惯尚待渗透 :18-24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场接近 60%, 但却不是咖啡市场的最中坚的用户画像。

此外 , 饿了么新服务研究中心发布的《现制咖啡数字消费趋势洞察 2023》显示 , 年轻人咖啡需求也正在增加 ,2020-2022 年 ,18-24 岁消费者的咖啡订单占比增长了 4.1 个百分点。

仅仅是在 7 年前 , 中国主流咖啡消费市场仍是速溶咖啡的天下 , 而在占比不多的现磨咖啡馆中 , 人们对于 " 咖啡 " 的想象还局限在中产标配、高调小资。但几年下来 , 以瑞幸为代表的新咖啡品牌 , 凭借高便捷性、高性价比的现磨咖啡产品 , 正在让越来越多年轻消费者喝上第一杯咖啡。而随着瑞幸门店不断覆盖更多的地区 , 一个遍布全国的咖啡零售网络也正在成型。

更重要的是 , 中国消费者的咖啡饮用习惯正在逐渐养成。瑞幸 CEO 郭谨一曾说 ," 中国总有一天会成为世界最大的咖啡消费市场 ", 在这个潜在的巨量消费市场形成前 , 现制咖啡行业还会有很大的拓展空间。