21 世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

近日，有着 " 羽皇 " 之称的 Moncler 首次出走欧洲，在魔都上海举办了一场别开生面的沉浸式大秀，这也是其在中国的首场大秀。

此次大秀星光熠熠，安妮 · 海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等国际巨星，以及舒淇、谢霆锋等国内知名艺人纷纷到场助阵，吸引了 8000 余名现场观众，线上直播吸引了超 5700 万的观看量。

（明星舒淇在大秀现场，图片来源：Moncler 官方微博）

秀场之外，Moncler 还在上海打造了 Moncler Genius 项目 " 天才之城 "，占地超 3 万平方米共包含 10 个特色街区，分别由 10 名全球知名设计明星倾力打造出富有想象力的展示空间。

Moncler 董事长兼 CEO Remo Ruffini 在接受采访时表示，中国是一个极具潜力的市场，尽管奢侈品行业面临诸多不确定性，但 Moncler 对中国市场的未来充满信心。

" 人红是非多 "，Moncler 在被竞争对手竞逐同时，也已被奢侈品巨头盯上，上个月 LVMH 官宣入股 Moncler 最大的单一大股东 Double R，并准备增资提高 Moncler 的持股，收购之心昭然若揭。

面对如此强大的对手，Moncler 还能否巧妙周旋，在保持自身独立性的同时，应对同业的挑战，已然成为业界与消费者共同关注的焦点。

高端羽绒服市场竞争激烈

在中国市场竞争激烈的背景下，Moncler 正以令人瞩目的业绩实现新突破。

盟可睐集团 2024 财年上半年综合营收同比增长 8%，达到 12.302 亿欧元，净利润更是实现了超过 20% 的同比增速，跃升至 1.807 亿欧元，相较于 2023 年同期的 1.454 亿欧元，成绩斐然。

从地域分布来看，Moncler 在亚洲市场的表现尤为亮眼。

上半年，Moncler 品牌在亚洲市场的收入高达 5.13 亿欧元，同比增长 19%，远超其他地区。其中，中国市场的贡献不容忽视。与此同时，EMEA（欧洲、中东及非洲）市场和美洲地区也分别实现了 12% 和 8% 的增长，但相比之下，亚洲市场，尤其是中国市场，已成为 Moncler 增长的新引擎。

面对中国市场的巨大潜力，Moncler 集团正加速布局。该公司预计，到 2025 年，Moncler 品牌超过 50% 的增长将源自中国和美国。

为此，集团计划在中国继续扩大门店网络，并在米兰总部专门设立一个中国业务部门，以更深入地了解并满足中国消费者的需求。

实际上，Moncler 在中国市场早已动作频频。

自 2023 年以来，他们不仅与中国羽绒服品牌 Christopher Raxxy 合作推出胶囊系列，还焕新升级了上海恒隆广场的品牌门店，并在中国长白山国际度假区展示了品牌 2023 秋季系列。

值得注意的是，Moncler 并非唯一看重中国市场的高端羽绒服品牌。加拿大鹅同样在加紧布局中国市场。

尽管其 2025 财年一季度净亏损达 5360 万美元，但在中国市场的销售却异常火爆，收入上涨 12.3% 至 1580 万美元。在 2024 财年，大中华区更是首度成为加拿大鹅的第一大市场，销售额同比增加 47% 至 4.22 亿加元

加拿大鹅在全球拥有 80 家门店，其中中国门店数量就达 31 家。

其董事长兼 CEO Dani Reiss 在业绩发布会后的电话会议上表示，中国大陆的表现是本季度的一大亮点，他们将继续借助强大的品牌实力以及 DTC 举措的推进，抓住中国市场的关键购物时机。

而国内知名品牌波司登也不甘落后，正积极拓展其高端羽绒服市场。

月初，波司登宣布与加拿大奢侈羽绒服品牌 Moose Knuckles 达成战略合作，并作为战略投资人拥有超 30% 股权。波司登希望通过此次投资进一步优化集团品牌矩阵，并探索国际市场运营。目前，Moose Knuckles 已在中国开设了多家门店，并计划继续扩大在中国的零售版图。

波司登此前就曾在 2021 年的业绩会上表示，未来三年，其羽绒服主力价位是在 2000 元以上。据数据统计，2022 年波司登品牌线上销售中，1800 元以上产品收入占比提升至 46.9%。到了 2023/24 财年半年度财报会，波司登透露，1000 元至 3000 元将仍是波司登的主力价格带，但未来也会继续加码 3000 元以上中高端产品，满足主流中高端人群。

由此可见，无论是国际品牌还是国内品牌，高端奢华羽绒服已成为中国羽绒服市场的必争之地。一场关于品牌、品质与市场的较量，正在中国这片热土上激烈上演，Moncler 未必会成为这场 PK 的赢家。 

LVMH 盯上了 Moncler

Moncler 的出色表现，引起了奢侈品巨头 LVMH 的浓厚兴趣。

上个月，LVMH 官宣通过一家 " 特殊目的公司 " 悄然购入了 Double R 10% 的股份，从股权结构来看，LVMH 收购的 Double R 是 Moncler 集团的关键股东，排除分散在 " 其他股东 " 上接近 60% 的股份以及 20% 投资银行及机构的股份，Double R 是 Moncler 集团的最大的单一大股东，也是 " 关键话事人 "，LVMH 可以通过染指 Double R ，实现控制 Moncler 集团。

LVMH 与 Double R 携手发布声明称，Double R 计划在接下来的 18 个月内，逐步增持 Moncler 股份，直至其持股比例攀升至 18.5%，而这笔收购资金将由 LVMH 全额承担。

声明还透露LVMH 将加大对 Double R 的投资，其持股比例有望跃升至约 22%。这意味着，LVMH 不仅将手握 Double R 的两个董事席位，还将跻身 Moncler 董事会，占据一席之地。

面对外界的纷纷猜测，LVMH 官方表示，集团将作为 Double R 的长期、稳定小股东，全力支持 Moncler 掌舵人 Remo Ruffini 的宏伟蓝图，似乎是在刻意淡化全面收购 Moncler 的意图。

然而，LVMH 掌门人 Bernard Arnault 曾多次在公开场合对 Moncler 赞不绝口，如今这番资本举动难免让人浮想联翩，是否 LVMH 正暗中觊觎这家独立发展的时尚巨头，意图进一步丰富其品牌版图。

其实从 Moncler 集团与 LVMH 业务的互补性来看，不难理解其为何会被盯上。

Moncler 作为高端羽绒服领军者，深知单一品类发展的局限，因此瞄准了户外市场，尤其是 ARC'TERYX 始祖鸟和 Patagonia 巴塔哥尼亚等品牌的风靡，为其提供了新的增长点。

2020 年，Moncler 以 11.5 亿美元收购意大利运动品牌 Stone Island 母公司，这一举措不仅是对品牌多元化的探索，更是对中国市场潜力的深度挖掘。

Stone Island 品牌兼具时尚、奢侈与户外三重魅力，起源于对面料处理及染色技巧的热情，其独特的指南针徽章成为球迷、上班族、潮流爱好者的追捧对象。

Remo Ruffini 曾表示，Stone Island 让他想起了十年前的 Moncler，两者在销售模式和业绩潜力上相似。美国私募基金 L Catterton 全球副总裁 Charlotte Chang 认为，Moncler 与 Stone Island 在工艺和季节性上互补，可基于中国消费者趋势发掘新商机。

从业绩来看，Moncler 的收购策略已初见成效。尽管 Stone Island 在 2024 财年上半年营收同比下滑 6%，但亚太市场营收却增长了 27%，第二季度更是高速增长，展现出强劲的发展潜力。

LVMH 作为奢侈品界巨头，虽已布局广泛，但在高端羽绒服和户外运动领域尚存空白。

从赞助巴黎奥运会，到旗下品牌 Loewe 与昂跑合作，再到 LV、Dior 推出运动系列，LVMH 对运动和户外市场的野心显露无遗。一旦成功收购 Moncler，LVMH 将手握 Stone Island 这一户外运动瑰宝，与始祖鸟竞争；同时，Moncler 也将成为其对抗加拿大鹅的利器，进一步巩固奢侈品界地位。

此外，Moncler 股价的波动也为 LVMH 提供了收购良机。

自 2024 年 3 月 14 日创下历史新高 69.08 欧元后，Moncler 股价一路下挫，六个月内累计跌幅近 24%。部分小股东面对行业趋势可能选择套现，这对 Ruffini 家族而言无疑是一场挑战。

在 Moncler 股价波动、小股东心态微妙之际，这场收购大戏无疑充满了悬念与看点。而这些资本大戏，远比上海秀场内外要好看得多。