来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

编辑丨关雎

图源丨 Halara

在美国，Halara 被近 70 万用户称为平价版的 Lululemon，因其产品设计好看、面料舒适、功能性强、价格便宜，均价 40 美元，还没有 Lululemon 最低价的一半贵。

Halara 是一家成立在北京的运动休闲女装，核心品类有连衣裙、连衣裤、紧身裤、沙滩装等，创始人张小沛的商业红线是务必做到高性价比。Halara 价格区间在 17-40 美元，" 品质货、良心价必然能通行全球。" 张小沛说。

卖衣服最赚钱的市场是美国，Halara 把大战场也放到这里，售卖渠道是独立站和 TikTok Shop 小店。

根据最新数据，TikTok 上，Halara 美区 4 个小店总销售额超 6300 万美金（约 4.57 亿元人民币），连续 4 个月排名 TikTok 运动与户外类目榜第一。

今年上半年发布的《中国跨境电商品牌影响力排行榜》里，Halara 排名第十，是除 SHEIN 外，前十名里第二个服装品牌。

张小沛是科技互联网圈的老兵，她曾在汽车消费服务平台车好多做了 4 年 CTO，此前还担任过金融科技公司宜信 CTO、微软在线广告团队首席研发总监、美国在线视频公司 Hulu 全球副总裁。2020 年，张小沛从车好多辞职，成立了 Halara。在这之前一年，张小沛刚成为车好多的联合创始人。

Halara 是投资人眼里的好项目，公司有两轮融资完成，背后风投有今日资本、山行资本、红杉资本、高榕资本、晨兴资本、IDG、天善资本等。

据一位接触过该项目的投资人说，当时名字还没定，估值就已经上亿美元，" 大公司高管的创业项目性价比最高。"

从卖车到卖衣服

在过去近 10 年的职业生涯中，张小沛担任最多的角色是 " 技术推动者 "，对外聊的最多的也是技术。

一位接近过张小沛人评价她，" 技术至上 "，认为技术很牛，算法很牛，能把这个世界吞掉。创业选哪个行业，张小沛的判断标准是，" 技术能组合创新的，就能做。"

张小沛毕业于清华大学计算机科学与技术系，毕业后在微软和在线视频公司 Hulu 工作过，回国后成为互联网科技圈的一员，先后在宜信、车好多任职。

技术至上原则是在工作中一点点总结出来的。在微软，张小沛的工作是负责微软展示广告精准投放技术的研发，在 Hulu 负责视频推荐系统、搜索引擎等技术产品的研发。在宜信，张小沛主管技术部门，整个公司的大数据及互联网相关业务都是她在带队。

2016 年，张小沛出任瓜子二手车直卖网 CTO，从科技金融转战到互联网圈。在当时，二手车是继打车、外卖等本地生活服务后的互联网大风口，市场规模在万亿元。

加入瓜子二手车后，张小沛负责整个公司的技术搭建，小到一张照片的处理都有算法。2017 年毛豆新车上线，张小沛担任 CEO。到 2018 年，瓜子二手车成为这个行业数据驱动最强的一家公司。

2019 年 3 月，车好多 CEO 杨浩涌发布内部信，宣布张小沛等一行五人成为公司联合创始人。这一年，车好多完成一笔 15 亿美元融资，公司估值 90 亿美元

2020 年疫情暴发后，依赖线下业务的公司都遭到了重创，内部高层矛盾、业务频繁调整，叠加外部市场形势，车好多在当年经历了较大的人事变动。CTO 张小沛、COO 雷雁、执行总裁邓康明等核心高管先后离职。

Halara（母公司是全量全速）是张小沛的第一次创业。选择服装赛道，张小沛的逻辑是，" 具有很强的产业属性的消费互联网，是一个大闭环。"

张小沛善于分析赛道的市场机会，这个机会指的是能否用技术手段把效率提升好几倍。她看过生鲜、牙医、咖啡、便利店等赛道，只有服装和车最相似，超大非标品、交易链条长，有机会重构供给端。

行业里做好这件事的是 SHEIN，它把信息系统用到规模化服装供应管理中，让规模化的 " 小单快反 " 生产在一个组织内完成，效率提升了好几倍，每天两千多款上新速度，超过了 Zara。

这也是张小沛理想公司的模板。

在运动休闲服赛道，大玩家是阿迪、耐克、安踏、Lululemon，供给端也都围绕大品牌的需求迭代优化，大型工厂接大品牌，腰部工厂接中小品牌，长尾工厂给淘宝、亚马逊卖家供货。

要想让头部工厂接单，就要减少他们的参与，只负责生产。张小沛自研了一款预测库存分析 ( PIA ) 软件，打通与外协工厂的数据系统，把供应链和库存管理搬到线上，利用算法分析用户需求、预测流行趋势。

这些工作都在公司成立后几个月内完成，这期间 Halara 还拿到了第一笔投资，投资机构是行业内熟面孔——今日资本、山行资本、红杉中国、高榕创投、五源资本、IDG 资本、天善资本。

他们一同看好的是，数据驱动给跨境服饰电商带来的长期机会。Halara 做的是服装，团队里 1/3 都是 " 码农 "，更像一家技术公司。

抓住需求端的窗口期

交易的本质是比拼供需匹配效率，成功靠的是抓住需求端大变化的窗口期。

张小沛先打的市场是美国。在过去，线下是美国零售的主要场景，疫情暴发后，这一场景模式打破了，欧美消费者对电商的需求爆发式增长。" 这种窗口期可遇不可求。" 张小沛说。

Halara 成立之前，运动休闲的卖家都集中在亚马逊上，业务模式类似，从代工到品牌转型，没人真正做品牌，也少有资本关注。

2020 年，SHEIN 百亿美金估值的爆出，整个行业的聚焦点都放在了它身上，快时尚的行业价值被重新看见。‌ lululemon 进入中国七年，从这一年才开始快速增长。Halara 成立后，运动休闲服饰赛道才有资本进来。

风投看到的机会是，快时尚跨境领域能出一个 SHEIN，同样依靠中国供应链优势、技术赋能，运动休闲领域也能出一个‌ lululemon。

库存分析 ( PIA ) 软件研发出来后，张小沛从北京跑到广州，挨个工厂推荐，没能找到愿意合作的工厂。一位广州南村的工厂老板说，" 他们只推系统，不给返点，还不能保证单量。"

张小沛转做站群模式，多网站一起运营，把品类测出来，预计稳定的销量，再拿着确定的数字找工厂合作。PIA 软件的作用是，高效管理供应链，近乎实现品牌产品零库存，从而把价格压低。

Halara 从测出来的瑜伽服品类入场，价格区间在 20-40 美元，Lululemon 在美国的价格区间是 98-120 美元，Halara 比它的最低价还便宜一半。

销售渠道上，Halara 没走亚马逊，发力独立站和社媒营销，后者几乎是每个出海品牌都会做的事。" 这是打开知名度最快、最有效的手段。" 一位 SaaS 服务商说。

这也是 SHEIN 的打法。2011 年，SHEIN 是第一波使用社交网络 KOL 的公司之一，很多接一单广告要价数百美元的达人很愿意免费分享品牌穿搭。现在，SHEIN 的品牌已经形成，70% 以上消费者会自己搜索 SHEIN 并进入网站。

Halara 重金投入 YouTube、Facebook、Instagram、Twitter 等社交媒体平台。Halara 也是最早一波赶上 TikTok 流量红利的品牌。2020 年，TikTok 全球下载量突破 8.5 亿次，超过了‌ Instagram、‌ Facebook 等社交巨头。

最好的业绩也在 TikTok 上。Halara 在 TikTok 上有 10 个账号，一半都是美国小店。截至 8 月底，销量最高的 TikTok 小店销售总额为 5088 万美元（约 3.62 亿元人民币），连续三个月销售额超 400 万美元（约 2850 万元人民币）。

这个成绩是 Halara 在开通 TikTok 一年后达到的。去年 9 月，‌ TikTok Shop 美国站才开通。

过去两年，Halara 从运动服往休闲服扩展，品类有连衣裙、连衣裤、紧身裤、沙滩装、长裤等。海外消费者愿意购买，除了价格外，更多是因为面料舒适、多功能性、色调简约，高分评价里还有售后服务。

Halara 保持着每年 2-3 个爆款的节奏，今年 2 月，Halara 休闲裤与瑜伽裤断层式领先同行。4 月，一条 24 美元的阔腿裤让其月销售额冲到 TikTok 美区第一。

两年前被一对情侣带火的连体网球裙，如今被美国女歌手泰勒 · 斯威夫特（Taylor Swift）穿在身上。

多个媒体报道里，Halara 被描述为 " ‌ lululemon 平替 "。创业邦问了一位数据营销公司负责人，得知 " ‌ lululemon 平替 " 这个标签来自海外消费者和媒体的评价。

一次合时宜的迭代

大多出海卖得比较好的品牌，包括 SHEIN 在内，都是走了一圈弯路才开始做品牌，张小沛是直接做品牌。这是高管创业的特质，目标定高，都力求 " 做好。"

去年下半年开始，Halara 的重点放在了把品牌进一步做厚，" 厚 " 指的是成为一个有故事、有内容、知名度更高的品牌。

战略调整后的第一个动作是人事变动。去年 7 月，美国著名设计师品牌 Diane von Furstenberg 全球总裁佘佳音（Gabby Hirata）加入 Halara，担任其全球总裁。

图源：Gabby Hirata 社交平台 X

佘佳音出生在北京、85 后，国内读完高中后去美国留学，大学毕业后进入纽约时尚行业工作。曾先后担任奢侈品品牌 Ralph Lauren 产品经理和日本时尚品牌 Jill Stuart 首席策略官，2020 年加入 DVF。

过往职场的辉煌是佘佳音自己拼出来的。最早为了进入纽约时尚圈，佘佳音写过 5000 封求职邮件，拿着简历在纽约 Fashion District（时尚区）一条一条街、一栋楼一栋楼地扫，最后被时尚品牌 Anna Su 的保安撵出去。但进入 Ralph Lauren 就是她扫楼得来的，从跑腿实习、什么活都干，到经理助理，最后做到产品经理。

加入 Halara 以后，佘佳音调整了社媒上的营销风格和内容，更侧重于实际场景交流。

今年 5 月，佘佳音组织了一场 Pickleball court（匹克球）的媒体活动，Pickleball 是美国近几年来扩张速度最快的新型运动项目，因为签约的运动员 Salome Devidze 到场，很多对去高级餐厅不感兴趣的媒体记者都去了 Halara 这场活动。

Salome Devidze（左）

当月底，Halara 在纽约市中心百老汇开设了第一家快闪店，正式试水实体零售业务，从线上走向线下。这是一条有效路径，SHEIN、环保女鞋品牌 VIVAIA 都在线下开了实体店，并且是公司的长期战略。

佘佳音善于对于未来做出解答，审美红利带来了消费新拐点，消费者更愿意寻求满足自己价值主张的新兴品牌。

能一直做出让消费者喜欢的东西，挑战是很大的。张小沛一直有恐惧感在，爆款终究是昙花一现，要考虑的是商品的规模化、可复制性有多强。

Halara 在海外的传播主要靠社媒流量，"NPS（净推荐值）有多好、能获得多少自然的口碑传播，才是衡量一个品牌好与否的标准。" 上述 SaaS 服务商说，" 口碑决定一切。"

在服饰这条大赛道里，运动休闲是仅次于快时尚的高增长赛道。据市场研究公司 Allied Market Research 数据，全球运动服装市场规模在 2032 年将达到 4108 亿美元，年复合增长率为 6.0%。Lululemon 一直增长的营收也证明了这个市场的空间还足够大。

过去两年，也有拿到融资、跑出规模的运动休闲出海品牌，但终究还差一个规模大、能被 70% 消费者主动搜索的品牌。

未来三年，Halara 的计划是打透线上线下销售渠道，开设永久性线下店，公司已经在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州选址，日本、韩国的线下店也在布局。张小沛的目标是，要赢得全球市场。

不过在船未靠岸前，一切还只是未知，一切皆有可能。

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