近日，SKP 母公司北京华联集团投资控股有限公司，与西安市临潼区政府签署兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目框架协议。这意味着临潼有望迎来第二个商业奥特莱斯项目。

这一消息引发业内关注，毕竟从西安来看，市区和周边已有 7 座奥莱，如果加上这个奥莱，是否趋于饱和？

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距兵马俑直线距离 800 米

外界猜测 " 有望对标八达岭奥莱 "

西安市临潼区政府网站消息，9 月 25 日，临潼区人民政府与北京华联集团投资控股有限公司（简称 " 北京华联 "）共同签署兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目框架协议。

消息称，兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目位于秦陵东旅游度假区，距离世界级旅游目的地秦始皇陵兵马俑直线距离 800 米。该项目汇聚时尚购物、亲子旅游、娱乐度假为一体，以国际一线、国内一线、品牌餐饮与网红书店作为引领，按照百货公司经营模式，统一收银、统一纳税、统一纳统，打造对标国际知名奥莱的新范式和文旅经济增长极。

此次签约仪式前，该项目落址临潼已在酝酿中。2024 年临潼区政府报告曾提到，SKP 国际奥莱小镇选址工作 2023 年稳步推进，2024 年编制小镇地块实施详规并启动建设。

作为项目品牌方，北京华联成立于 1993 年，国内零售行业龙头之一，国际百货协会唯一中国零售企业成员，拥有两家上市公司和多家控股企业。

就陕西本地消费者而言，对其最熟悉莫过于北京华联旗下高端时尚百货——西安 SKP。西安 SKP 是北京华联在京以外第一家 SKP 旗舰店，2018 年 5 月开业，在西北市场高端商业项目中销售额常年名列前茅，在西安零售市场仅次于赛格国际购物中心。

在市面上，北京华联拥有 SKP、DT51、BHG 超市、BHG Mall、八达岭奥莱等商业品牌，并持续加码西安市场。除了运营多年的西安 SKP 及签约兵马俑临潼国际旅游购物小镇，国庆节前，陕西旅游集团亦宣布，与北京华联集团就进一步拓展文旅体商深度融合的综合体项目达成战略合作。双方计划共同打造位于西安高新区的体育之窗 NMC 中心项目。

而对落子临潼的旅游购物小镇，外界猜测有望对标北京华联旗下的八达岭奥莱项目。

八达岭奥莱位于毗邻京藏高速的昌平陈庄，距离北京市城区 55 公里，拥有近 300 个国际名品、时尚名品、国内精品及特色餐饮品牌，被称为 " 北京奢侈品牌最多的奥莱 "。

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时隔 8 年之后

临潼迎来新的奥特莱斯项目

临潼是西安东大门，全区总面积 915 平方公里，户籍人口 73 万。近年来，以旅游休闲时尚为代表的第三产业，逐渐在临潼经济发展中占据主导位置。

2023 年，临潼实现 GDP 总量 275.01 亿元，其中 57.1% 来自第三产业。

文旅资源方面，临潼现有 1 处世界文化遗产，6 处全国重点文物保护单位，487 处不可移动文物点。最具代表性的旅游资源包括：秦始皇陵兵马俑、华清宫等。

许多人可能不了解，临潼区一众 A 级景区里，还包括西安王府井奥莱临潼小镇。2016 年，王府井在临潼区凤凰大道投资收购西恩奥莱商业项目，并在当年 12 月对外营业。作为国内最早文旅奥莱小镇之一，王府井奥莱临潼小镇 2017 年被评为国家 3A 级景区。该项目近日对外称 " 年服务顾客近 450 万人次，2024 年计划销售额超 10 亿元。"

北京华联落子之后，意味着临潼或成为西安奥特莱斯项目最集中区域。

商业地产观察人士、西安碑林特色街区商贸有限公司负责人夏强表示，临潼期望打造西安城市副中心、世界级旅游目的地的区域定位，相比主城区更为充裕的土地资源，决定其有更多空间来承载奥特莱斯这种对供应链、营业面积存在门槛的大型商业体。

" 零售企业选址可能受招商政策、商业规划、运营成本、市场前景等多因素影响。" 夏强认为，从西安 SKP 及西安市场其他奥莱运营情况，或许是华联看好并加码西安市场关键因素。

未来北京华联项目落地，难免与同区域的王府井奥莱正面竞争。

业内人士指出，奥特莱斯属定向型商业，消费客群不止一个区域，还瞄准游客扫货、代购等。品牌资源、交通等基础设施均会影响项目吸引力，" 当然项目从签约、规划到最终落地还需要一个时间过程，这期间也可能受商业及房地产市场变化影响。"

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逆势领跑零售市场

奥特莱斯掀起开店潮原因何在

北京华联加码西安背后，奥特莱斯市场正掀起一股开店潮。

9 月 13 日，成都龙泉的杉杉奥特莱斯广场开门迎客，这是杉杉商业集团在全国第 17 座奥莱综合体。9 月 27 日，新疆最大体量的商业综合体——砂之船（乌鲁木齐）奥特莱斯开业。此外，华润万象生活近日宣布建设首个精品奥莱项目 MIXC VILLAGE 万象滨海购物村，该项目位于东莞滨海湾新区，总面积约 10 万㎡，计划在未来引入 200 多个品牌。

这与传统百货频频传出陷入困境、关店 " 阵亡 " 形成鲜明对比。甚至于，一些经营不善的购物中心、百货商场开始向奥莱转型。

去年，王府井接手北京大兴的假日之花购物广场，将其改造为奥莱。今年，成都市武侯区的泛悦国际购物广场经营不善，由韩国服装集团 " 依恋 " 旗下的奥莱公司 " 优客 " 接手。

传统百货龙头，正从奥莱业态找到新商机。在西安运营两座奥莱的王府井，全国有 17 家奥莱门店。近年来，奥莱在其营收占比大幅攀升。2020 年占比 9.1%，2023 年上升到 15.39%。

百联股份的奥莱板块和首创钜大业绩也大幅增长。财报显示，百联奥莱 2023 年营收同比增长 41.5%。首创钜大 2023 年营收同比增长 127%，净利润同比增长 103%。

这一切都源于零售市场寒冬之下，奥莱业态的逆势增势。中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会发布的《2023-2024 中国奥特莱斯行业白皮书》统计，2023 年国内零售行业发展承压，各业态增长分化较大。奥莱业态同比增长 9.5%，在所有零售业态中，增速最快。

陕西师范大学国际商学院院长雷宏振认为，零售业下滑是由电商影响、消费下降和市场竞争加剧所致。奥莱逆势增长则是因其大牌、低价特征，迎合了精打细算、追求性价比的消费趋势。而且，奥莱多是开放式购物空间，通风较好，更有利于人们放松身心，成为全家出行休闲目的地。

" 但奥莱并不是万能的，不是谁随便开一家奥莱就能风生水起，最终还是要看如何经营。"

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" 一二线城市奥莱项目趋于饱和 "

西安及周边已有 7座奥莱

奥特莱斯即英文 "OUTLETS" 音译，专指由销售名牌过季、下架、断码商品店面组成的购物中心，最早诞生于美国零售市场，迄今已有近百年历史。

2002 年，国内第一家奥莱北京燕莎奥莱开业，随后 20 多年间在全国迅速铺开。时至今日，《2023-2024 中国奥特莱斯行业白皮书》（简称 "《白皮书》"）显示，全国现有在营业奥特莱斯项目约 239 个。这些项目背后主体既有意大利 RDM 集团、韩国衣恋集团等海外知名企业，还有王府井、上海百联、砂之船、首创置业、唯品会、北京华联等国内零售巨头。

业绩驱动之下，国内奥莱保持较快增量—— 2023 年全国新开 17 个项目。但大部分出现在三、四线市场。《白皮书》称，" 一二线城市奥莱项目趋于饱和。目前，北京和上海已开业奥莱在十家左右，长沙、武汉、西安等二线城市，也都有超过五家奥莱。"

《白皮书》统计，西安目前运营奥莱 5 家，包括首创奥特莱斯、西安静安荟生活奥特莱斯、王府井奥莱 · 骊山小镇、砂之船（西安）奥莱、西安华盛奥特莱斯。

除上述 5 家奥莱外，西安周边已开业奥莱还有位于西咸新区的静安荟奥莱公园、西安咸阳国际机场附近的王府井奥莱西咸小镇。西安现有奥莱约有半数选址郊区，并采用奥莱常见的开放式街区或者围合小镇样式，其余则是传统盒子式商业综合体建筑形态。基于大牌、低价的商业特征，虽然各项目普遍有店铺不间断推出折扣、特价商品，但引入品牌存在很大差异，甚至同一种商品实际售价也有很大差距。

夏强表示，作为西北地区消费中心，西安市场消费潜力及对外部游客吸引力强劲，有利于支撑多个大型商业项目。现有奥莱分散在全市不同区域，尚不存在总量饱和之虞。但值得注意的是，随着同业竞争加剧，可能会导致各项目招商和经营出现分化。

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部分奥莱竟也开不下去

项目核心竞争力靠什么

尽管资本热潮加速涌向奥莱领域，部分奥莱门店却已出现经营危机。

2021 年，开业不足 4 年、曾被称为 " 中国最大商场 " 的佛山新昌奥特莱斯广场停业。今年 8 月，营业 6 年的 " 扬州首家奥莱 " 九久奥特莱斯广场更换商管方。行业 " 王者 " 王府井集团，也有项目停摆。王府井 2024 年半年报显示 " 综合考虑重庆王府井奥莱所处市场环境、剩余租期等因素，经公司研究决定，提前终止营业，项目已于 2024 年 6 月末停止经营。"

业内人士指出，开一家奥莱不难，要想做好却不简单。如果运营方缺乏奥特莱斯项目运营经验或品牌资源，很可能就会陷入招商和运营窘境之中。

包括西安市场在内，全国不少城市都曾发生过开发商对外宣传奥莱规划，但因为招商不利、资金不到位等问题项目迟迟难以落地。还有一些奥莱项目开业之初受到消费者关注，但经过时间沉淀最终因项目场景、入驻品牌缺乏足够吸引力门可罗雀。

" 其实就是一个普通商场，跟传统意义上的‘奥特莱斯’没什么关系 "、" 店铺少，品牌不够。没啥吃，没啥逛 "…… 西安某奥莱项目的网络点评页面，就出现了不少类似这样的吐槽。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，商品性价比是奥莱核心竞争力。而且，许多一线奢侈品牌，在市场和区位选择上有严格综合考量，在品牌折扣控制上也占据很大话语权。如果奥莱项目缺乏品牌和低价支撑，必然让消费体验直线下降，只不过是空有其名的 " 伪奥菜 "。

中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会认为，存量商业时代，市场上没有太多红利，没有促使企业快速增长的外部因素，比拼的只有踏踏实实的内在经营能力，奥莱亦是如此。

来源 / 东市西市