导读

THECAPITAL

结束十余年的上市之旅

本文 4016 字，约 5.8 分钟

作者 |   吕敬之   编辑   |   吾人

来源   |   融中财经

（ID：thecapital）

又一个网红品牌，宣布退市。

近日，法国护肤品牌欧舒丹（L ’ Occitane International）宣布将暂停其股份交易，并计划撤销其在香港交易所的上市地位，从而正式退出股票市场，结束长达 14 年的上市历程。

欧舒丹的退市，标志着一个时代的结束，同时也是品牌转型的开始。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，欧舒丹选择私有化，以便更灵活地进行战略投资和长期规划。这一决策反映了品牌对市场趋势的敏锐洞察和对未来发展的深思熟虑。

尽管退市，欧舒丹并未放弃中国市场。相反，它计划在三四线城市开设新门店，进一步扩大市场份额。这一策略的实施，基于对中国消费者需求的深入理解和市场潜力的准确把握。然而，外资美妆品牌在中国市场的成功并非易事。它们需要面对来自本土品牌的激烈竞争、法规遵守的挑战、消费者需求的多样化以及数字化转型的压力。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，外资品牌必须加强产品创新，提升数字化能力，并制定有效的本土化策略。

在这个快速变化的美妆市场中，欧舒丹的退市和转型只是一个缩影。它反映了外资品牌在全球化浪潮中如何适应和引领市场趋势，以及如何在充满挑战的环境中寻找新的增长机会。

宣布退市

90 后门都十分钟爱的网红护手霜，宣布退市。

前不久，法国护肤品牌欧舒丹（L ’ Occitane International）宣布将暂停其股份交易，并计划撤销其在香港交易所的上市地位，从而正式退出股票市场，结束长达 14 年的上市历程。这一决定反映出公司在行业趋势和经营挑战的双重压力下的战略调整。

欧舒丹在公告中指出，为了在激烈的市场竞争中维持和增加市场份额，公司需要在市场营销、门店升级、信息技术基础设施以及吸引 IT 人才等方面进行大量投资。通过私有化，公司将以私营企业的身份进行这些战略投资，这将更加高效，并且可以避免资本市场的预期压力、监管成本和披露义务。这样，公司能够保持更大的灵活性，以实施长期的可持续发展战略。

这年头，外资网红美妆似乎都逃不过逐渐退出中国市场的命运，之前曾经红极一时的 "The Body Shop" 也宣布破产。

外资网红品牌 就像舒丹在中国市场可能正面临一系列挑战，这些挑战可能正在影响其市场竞争力。

中国护肤品市场竞争激烈，众多国际大牌和日益崛起的本土品牌共同争夺市场份额。本土品牌通常更了解中国消费者的需求和偏好，并且价格更具竞争力。随着消费者对产品成分和安全性的关注增加，对 " 天然 "、" 有机 " 或 " 无添加 " 产品的需求上升，这要求欧舒丹等品牌不断调整其产品线以满足市场趋势。

此外，数字化和社交媒体营销在中国至关重要，年轻消费者群体尤其依赖这些渠道了解和购买产品。如果欧舒丹在这方面的投入不足，可能会错失与消费者沟通和互动的机会。销售渠道和分销网络的完善程度也直接影响到产品的市场覆盖率和消费者的购买便利性，如果欧舒丹在这方面存在不足，可能会影响其市场表现。

价格定位也是影响欧舒丹在中国市场竞争力的因素之一。其产品定位在中高端市场，价格相对较高，这可能会限制其吸引价格敏感型消费者的潜力。文化差异和品牌本土化也是关键点，如果欧舒丹未能很好地融入中国文化，可能会影响其品牌形象和消费者的文化认同；供应链和产品的本土化同样重要，中国消费者对产品的新鲜度和适用性有特定要求，如果欧舒丹未能根据这些要求调整其供应链和产品配方，可能会在市场竞争中处于不利地位。

" 我曾经是一位欧舒丹的忠实用户。" 沙拉（化名），一位欧舒丹的老粉丝这样说道，" 主要的原因是他们的包装非常好啊看，而且经常出各种味道的混合装，非常适合做伴手礼。不论是自用还是送礼我都经常买。" 不过近几年，国产护手霜层出不穷，沙拉越来越愿意尝试其他的品牌，" 很多国产品牌既有好的包装，也有好的效果，最关键的是便宜。" 沙拉表示，" 护手霜还不像美妆，本身就对配方和安全性没有那么高的要求，所以性价比就很重要。"

退市之后

这次欧舒丹选择私有化的原因是为了获得更大的灵活性和自主权，以便更有效地实施长期战略，同时避免资本市场的预期和股价波动的压力。公司近年来一直在进行多品牌战略的拓展，包括收购了英国高端护肤品牌 Elemis、北美高端身体护理品牌 Sol de Janeiro 等，构建了一个多品牌的美妆集团。

尽管退市，欧舒丹仍然重视中国市场，并计划在三线和四线城市开设新的门店，以进一步扩大在中国的市场份额。根据公开数据，在 2024 财年，欧舒丹在中国市场的销售占比为 12.9%，尽管有所下降，但中国仍然是其全球第二大市场。公司在财报中提到，中国市场的增长主要得益于 L'OCCITANE en Provence 和 ELEMIS 两个品牌的持续发展。

Elemis 定位为高端护肤品牌，通过社交媒体营销和开设线下精品概念店来吸引追求高品质护肤体验的消费者。这些概念店不仅提供高端的购物体验，还提供 SPA 护理服务，以增强品牌的高端体验。此外，Elemis 与丝芙兰中国合作，在丝芙兰全国线下门店销售产品，扩大了市场覆盖。

Elemis 还加速了数字化转型，优化了官方网站和电子商务平台，提供移动优先的购物体验。

Sol de Janeiro 则定位为高端身体护理品牌，凭借其天然成分和独特的香氛体验吸引消费者。品牌通过产品创新，如推出 Bum Bum Body Firmeza Oil 及 Rio Radiance 香水喷雾等新品来扩大知名度。Sol de Janeiro 也通过数字化和社交媒体平台进行推广，利用直播和视频聊天功能提供个性化购物体验。此外，Sol de Janeiro 预计将通过丝芙兰进入中国及东南亚市场，利用丝芙兰的渠道优势来扩大品牌影响力。

欧舒丹的退市被视为其战略调整的一部分，旨在更好地聚焦于品牌的长期发展和市场扩张，尤其是在美洲市场和中国的下沉市场。尽管退市可能会让一些投资者感到意外，但欧舒丹的这一举措被看作是其为了实现更长远目标所做出的战略决策。

对于下沉市场，公司计划在中国三四线城市开设新的门店，以拓展其零售网络并抓住新兴市场的消费潜力。这一策略旨在利用下沉市场的消费升级趋势，吸引更多对高端护肤品有需求的消费者。

为了提升品牌知名度和吸引新客户，欧舒丹预计将大幅增加在中国市场的投资，特别是在市场营销方面。这包括在社交媒体和电商平台上增加投入，以及与 KOL 合作，通过直播等方式促进销售。此外，公司将继续推行多品牌战略，通过收购和推广其他品牌如 Elemis 和 Sol de Janeiro 等，来丰富其在中国的产品线和市场份额。

在产品创新方面，欧舒丹可能会加大产品研发力度，推出更多符合中国消费者口味和需求的新产品。同时，随着中国电商市场的快速发展，公司可能会进一步加强其数字化能力，通过线上商城、社交媒体平台等渠道提升消费者的购物体验。

欧舒丹还将继续维持其高端品牌形象，并通过提供高质量的产品和服务来吸引消费者，特别是在高端护肤品和身体护理产品领域。退市后，公司将不再受到资本市场的压力，可以更加灵活地实施长期战略和投资决策，这可能包括对中国市场的一些长期投资。

这些策略的实施将有助于欧舒丹在中国市场保持竞争力，并实现可持续的增长。然而，这些策略的成功实施将取决于欧舒丹对中国消费者需求的准确把握以及市场变化的快速响应。

外资美妆的挑战

近几年，随着国产美妆品牌的崛起外资美妆品牌在中国市场正面临一系列挑战。

随着国产美妆品牌的崛起，外资品牌需要应对来自本土品牌的激烈竞争，这些本土品牌以高性价比的产品和符合国内消费者口味的营销策略赢得了市场份额。同时，中国对化妆品行业的监管日益严格，外资品牌必须严格遵守中国的法律法规，涵盖产品注册、标签、广告和成分等方面。

此外，中国消费者的美妆产品需求越来越多样化和个性化，外资品牌需要深入了解并快速响应这些变化。中国市场的独特性还要求外资品牌适应本地的电商、社交媒体和线上线下融合的零售渠道，同时还需关注中国消费者对品牌故事和文化价值的认同。

数字化转型是另一个挑战，随着中国数字化进程的加速，外资美妆品牌需要加强线上渠道建设和数字化营销能力，以适应消费者的购物习惯和偏好。在激烈的价格竞争中，外资品牌还需在保持品牌形象的同时，制定合理的定价策略吸引消费者。

供应链管理方面，外资品牌需要建立灵活高效的体系，以应对市场的快速变化和高效率要求。文化差异也是外资品牌需要克服的难题，他们必须理解中国消费者的情感需求和审美偏好，避免营销失误。

外资美妆品牌要在中国市场中取得成功，需要加强产品创新，关注中国消费者对产品成分和功效的日益关注，并加大研发投入以满足这些需求。利用大数据和人工智能等技术来提升消费者的购物体验，并实现精准营销。社交媒体营销也不可忽视，通过微博、小红书和抖音等平台进行品牌推广和产品营销，以此增强与消费者的互动。

同时，开设线下体验店可以提供试用和专业咨询，从而增强消费者的品牌体验和忠诚度。本土化策略也至关重要，外资品牌需要深入了解中国消费者的文化和审美偏好，并据此进行本土化的产品开发和营销策略。此外，关注市场细分，如抗衰老和男士护肤等领域，外资品牌可以开发更有针对性的产品。

随着消费者对环保和可持续发展的重视，外资美妆品牌需要在产品包装和生产过程中注重环保和可持续性，这不仅有助于提升品牌形象，也是满足消费者需求的重要方面。通过这些策略，外资美妆品牌可以更好地适应中国市场的消费趋势，提升自身的市场竞争力。

在中国市场，部分外资美妆品牌通过一系列成功的本土化策略，实现了品牌与市场的深度融合。例如，欧莱雅集团通过收购并推广具有独特品牌调性的品牌如 Aesop，成功扩大了其在中国市场的影响力。Aesop 在进入中国市场时，依靠品牌影响力和存量用户快速增长，并在后期通过精细化运营和与 KOL 的合作，保持了品牌的可持续发展。

雅诗兰黛通过与上海 100 家咖啡店的合作，推出买咖啡送防晒试用装的活动，成功地将品牌与年轻人的生活方式结合，同时利用粉丝经济和社交媒体的影响力，提升了品牌的市场认知度。此外，EVE LOM 通过在中国市场全渠道分销的策略，实现了品牌在中国的快速增长，展现了多渠道、差异化运营的成功。

这些案例表明，外资美妆品牌在中国市场的成功，往往依赖于对本土文化的深入理解、创新的营销策略、以及与本地消费者习惯的紧密结合。通过这些策略，品牌能够更好地融入中国市场，实现长期的发展。

欧舒丹的退市，也是其在中国市场下一个篇章的开始。

#  线索爆料  # rzcj@thecapital.com.cn

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