美国著名管理学家彼得 · 德鲁克有一句名言：" 企业的唯一使命就是创造顾客。"

近十年来，伴随人口红利、地产红利的消退，从家电到手机，从家居到卫浴，中国的许多行业相继从增量市场转向存量市场，如何挖掘新需求、满足新需求，成为它们共同的发展关键。

幸运的是，2024 年开始，在新一轮 " 以旧换新 " 政策的支持下，一场新需求挖掘与满足之战正从上到下在全国全面铺开，涉及家电、汽车、家居、家装、厨卫等各行业。乘着政策的东风，如何在这轮市场变革中抢占先机，成为各行业企业的增长重点。

比如卫浴行业，九牧、恒洁、惠达卫浴等头部企业，通过合纵连横、产品与服务焕新、价格补贴等措施，已率先行动起来。可以预见，这场焕新之战，将深刻而长远地影响整个行业。

恰逢其时

9 月 26 日，九牧再次与全国近 20 个家居建材卫浴行业头部品牌强强联合，启动 " 九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动 "。今年以来，在 " 以旧换新 " 上，九牧动作频频，5 月联合京东率先启动卫浴 " 以旧换新 " 十亿补贴，8 月联合国家部委启动卫浴行业 " 以旧换新 " 全国大行动。

△ 9 月 26 日，九牧 " 以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动 " 在北京启动

事实上，九牧并非个例。自今年 2 月 23 日，中央财经委员会召开第四次会议，指出要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造，鼓励汽车、家电等消费品以旧换新，降低全社会物流成本，一场浩浩荡荡的 " 以旧换新 " 潮正席卷全国。

这场潮流有两大特征：

一，从中央到地方，自 3 月 13 日国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，各地陆续发布关于加大力度推进消费品以旧换新的工作实施方案；

二，遍布各行业，囊括汽车、家电、家装、厨卫等多个细分行业。

△以旧换新轻工家具行业容量弹性测算

在国务院、地方政府的支持，以及各企业的积极参与下，多个行业的 " 以旧换新 " 潮正在涌动。

△天津 2024 年家电以旧换新和促消费专项活动，来源：天津市蓟州区商务局公众号

比如汽车行业，根据国金证券的预测，以过往乘用车置换率为参考，若本轮 " 以旧换新 " 政策总补贴力度为 500-900   亿元，或可带动汽车销量增速达 10%-30%。

在和民众生活息息相关的领域里，卫浴行业同样涌动着换新潮。

在上，是有关部门的支持，是各地方政府的具体细则出台。截至目前，已有 20 多个省市地陆续出台了 " 以旧换新 " 的落地政策和实施细则。

比如西安市商务局 9 月发布了家装厨卫领域实施细则，按照每件产品成交价给予 20% 补贴，每件补贴不超过 2000 元等。

在下，是企业的积极参与，包括渠道企业、卫浴企业等。

比如，京东、红星美凯龙等渠道企业积极参与，其中京东 2024 年专门针对家电家居品类的以旧换新，与百余家电家居品牌共同成立 " 京东家电家居焕新联盟 "。

比如，九牧、恒洁等卫浴企业也通过合纵连横、价格补贴、服务升级等参与到这场 " 焕新 " 之战中——在九牧组建以旧换新品牌联盟的同时，恒洁也打造了 " 焕新 " 联盟平台。

这场由政府、行业、企业联合开启的卫浴 " 换新 " 潮，正在全国涌动。据不完全统计，家居市场的换新补贴总金额已高达上千亿。

这场 " 换新 " 潮恰逢其时。

一，从消费需求来说，我国存在大量换新需求，包括对智能马桶等升级消费产品的需求，老龄化加剧带来的巨大适老化卫浴改造需求，存量房带来的大量老房翻新需求，等等。

根据住建部给出的政策指引，2024 年全国计划新开工改造城镇老旧小区为 5.4 万个。旧房翻新带来了大量的产品需求，包括家居、家装、卫浴等。

△城市发展中待改造的老旧小区

二，从产业发展来说，卫浴行业存在巨大的换新动力。

当前，卫浴行业正值向智能化、数字化、绿色化转型的关键，纷纷推出了更智能、更绿色、更有颜值、更能满足消费者需求的卫浴产品，正各显神通地推进智能马桶等市场占有率的提升。卫浴企业有动力，也有能力，参与到这场即将可能对未来影响巨大的换新之战中。

换新机会

在这场 " 换新 " 之战中，所有企业都试图抢占先机。那么，卫浴 " 以旧换新 " 的 " 机 " 在何处？

在一份有关耐用品以旧换新的专题报告中，招商证券指出，产品有效的更新换代需要具备三大条件，概括来说分别是产品、价格、服务：

一，具备足够差异度且满足消费者需求的新品，以触发更新换代需求；

二，合理的价格，以触发该需求转化为购买；

三，完善的服务体系，以减少更新换代的摩擦成本。

由于自身的发展阶段、行业特殊性，卫浴行业要实现 " 以旧换新 " 更需要在产品、服务两大条件上下功夫。而这正是卫浴行业的机会所在，分别是产品升级机会、服务升级机会。

一，产品升级机会。

冲水声音小到 38 分贝，跟蚊子声差不多，有红蓝光照射理疗模块，可以进行日常护理、消炎杀菌，无菌无臭的智能马桶；随着人体靠近，镜灯色温可以感应变化，镜面可以自动除雾，镜面、灯光、屏幕可以与全屋其他空间智能协同的智能魔镜柜……

这分别是九牧今年推出的 X90 超静音数智马桶、与华为全屋智能合作的智能魔镜柜。在此次卫浴 " 以旧换新 " 中，这些能为消费者提供更好、更数智化体验的产品，是当之无愧的换新 " 主角 "。

△今年 5 月，九牧智能魔镜柜在上海展会亮相引起围观

《2024 卫浴生活趋势白皮书》指出，现代消费者对卫浴空间的期望已超越了满足基本的使用功能，他们更加向往一个能够提供高品质体验的个人生活空间，对智能化卫浴产品提出了更高要求，比如智能马桶的抗菌、除臭、静音等。

这意味着，智能马桶、智能镜柜等更契合消费需求的产品，更有机会在此次 " 以旧换新 " 潮中脱颖而出。

△中国大陆地区智能马桶渗透率较低（2022）

如招商证券研报所说，通过政府支持、企业让利等方式，支持居民开展厨卫等局改，有望带动定制厨柜渗透率提升，以及智能马桶、智能镜柜等新兴细分品类渗透率自低位数攀升。

在加速卫浴行业智能化的同时，" 以旧换新 " 还将带动相关企业的快速发展。

比如九牧，凭借着 30 多年在卫浴行业的耕耘，对用户需求的洞察，正沿着冲洗、杀菌等功能技术创新，以及智能技术创新两大方向，对马桶、镜柜等数智卫浴产品迭代升级，并在这场产品升级竞赛中占得先机。

今年 8 月，弗若斯特沙利文基于对 2023 年全球智能马桶企业销量的市场调研，确认了九牧集团 "2023 年智能马桶全球销量第一 " 的市场地位。

二，服务升级机会。

同汽车、家电等行业不同，卫浴行业的 " 以旧换新 " 难度更高：马桶、淋浴等场景和产品，在换新时不仅要装新，还要拆旧，技术要求高、难度大。

比如，老旧卫浴产品通常被视为无残值的消费品，回收利用困难，只能按建筑垃圾处理，导致消费者可能面临额外的拆旧和清运费用，有时参与 " 以旧换新 " 最终要支付的总费用甚至比直接购买新产品还要高。

这意味着，卫浴产品的 " 以旧换新 " 路径要想畅通，必须打通送新、拆旧、装新、收旧的服务全链路，让用户没有后顾之忧。进一步来说，对卫浴企业来说，这不只是一次产品 " 以旧换新 " 的机会，还是一次服务换新升级的机会。

以九牧为代表的行业头部企业已认识到这一点。目前，九牧已陆续在全国 20 多个省市地落地 " 以旧换新 "。随着 " 九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动 " 等的开展，九牧将继续深入全国上千个老旧社区推动卫生间焕新改造。

" 以旧换新 " 带来的是一次产品 " 换新 "，服务 " 换新 "，也是一次行业 " 换新 "。

卫浴新生

" 以旧换新 " 支持的不仅是好产品，更是好企业。

在上一轮的 " 以旧换新 " 中，受益于家电以旧换新（2009.6-2011.12）等三项扩大内需政策，不仅海尔、海信等家电龙头企业的业绩增长显著，上游面板厂京东方也从中显著受益，业绩显著提升，2009-2012 年间，营收复合增长率为 60.4%，净利润复合增长率为 72.8%。

在这一轮的 " 以旧换新 " 浪潮中，卫浴企业抢占的不仅是市场先机，更是发展先机。

综合来看，卫浴 " 以旧换新 " 最终利好的企业需要具备三大能力，分别是科技能力、生产能力、生态能力。

一，科技能力。

有别于普及期，行业换新阶段，无论是政策要求，还是消费者偏好，都指向更好的产品，而更好的产品往往意味着更高的成本、相对更高的价格，以及为其提供支撑的研发、生产、销售及品牌体系。

当前，卫浴正在经历从一般消费品向技术消费品的升级，此次 " 以旧换新 " 恰逢这一升级的关键时刻，必将为产业升级添砖加瓦。从智能马桶到智能镜柜，这些智能产品考验的不仅是卫浴企业的产品开发能力，更是研发能力。

当下，卫浴企业的科技感正在增强，比如九牧，每年将不低于销售 10% 作为研发投入，在全球有 16 个研发中心、超 5000 人的研发团队，累计获得了 20000 项以上专利。

在科技力的支撑下，九牧正探索科技感更强的下一代卫浴。2023 年九牧发布数智战略 5.0，启动第二引擎家用机器人战略新兴产业，聚焦数智淋浴、数智如厕、数智美妆、数智理疗、数智晾晒等场景应用，研发机器人洗澡机、机器人马桶、机器人清洁机等家用机器人。

二，生产能力。

中国经济发展已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段，致力于贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，发展新质生产力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷卫浴行业，也正在以更可持续的方式，革新生产方式，探索数智生产、绿色生产。

在 " 科技卫浴 " 的战略支撑下，九牧不断加速智能制造，在全球设有 15 家高端数智工厂、行业首创 5G 工厂、零碳 5G 灯塔工厂、全球首个绿色黑灯工厂。其中，九牧绿色黑灯工厂可实现 365 天关灯无人生产、每年可生产 400 万套智能马桶。

△九牧绿色黑灯工厂，机器人 365 天关灯无人作业

联合西门子、华为等国内外巨头，九牧的生产力提升还在继续，推动卫浴行业发展新质生产力探路。

三，生态能力。

卫浴 " 以旧换新 " 最大的机会点之一是老房翻新，适老化改造等。而老房翻新所带来的机会不局限于卫浴，还有家居、家电等，随着整装概念的兴起，卫浴企业要想在 " 以旧换新 " 中抢占先机，必须强化生态能力，跨界与家居、家电等企业合作。

此次九牧 " 以旧换新 " 品牌联盟百亿补贴全国行动，正是一次生态能力的体现。首批成员中汇集了九牧、京东、方太、居然之家、红星美凯龙、顾家家居、小牧卫浴、TATA 木门等近 20 个头部品牌，覆盖主流卖场、电商、卫浴厨电、瓷砖地板、家居门窗、绿色涂料等领域。

生态不仅要连横，还要合纵。此次全国行动只是开始，未来 " 品牌联盟 " 内各品牌还将由总部牵头，协调各地的经销商、分销商、渠道商一起，与当地的政府联合行动，一城一策，结合当地的实际情况展开具体的活动细则和补贴力度。

从这一轮 " 以旧换新 " 中各企业的动作和市场反馈中，隐约窥见了卫浴企业的 " 基业常青 " 路径。

结语

商业的本质是创造并满足需求，商业的成功在于创造需求，满足需求，再挖掘新需求，以此周而复始。在政府、行业和企业的共同努力下，卫浴行业打响了一场新产品、新需求、新服务的换新之战。

十多年前，家电、汽车的以旧换新，推动中国家电行业、汽车产业向前迈出一大步。如今，这场 " 以旧换新 "，也将镂刻在卫浴行业的发展史上，成为其浓墨重彩的一笔，为未来十年乃至以后的行业进程和格局重塑埋下伏笔。

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