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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

沙特阿拉伯，雄踞在沙漠里的中东强国，GDP 全球排名前二十，近年来因其互联网基建的逐步强化，吸引着一批又一批中国企业、投资者来到沙漠中 " 掘金 "。

其中，就包括美团外卖。

自 2022 年 10 月开始，包括美团战投海外部负责人朱文倩、王莆中、王兴等多位核心高管频繁到访中东，即使是疫情期间，美团的团队也密集会见多位沙特相关人士，筹备外卖出海。

进入中国香港近 500 天，美团外卖海外版 KeeTa 于 9 月 9 日在沙特正式上线，首站并非拥有 800 多万人口的首都利雅得，而是选择了距离首都 180 公里左右的小城市阿尔卡吉，人口约 40 万人。

先从小城市起步，不 " 贪图 " 利雅得巨大的人口流量，足见美团外卖出海的谨慎。

" 关于美团的海外扩张仍处于非常早期的阶段，将继续评估不同地区的机会。" 今年二季度业绩电话会议上，王兴透露，境外业务是美团正确的长期战略，公司将保持耐心并继续探索。

战略节奏稳健，但战略地位已经节节攀升。今年 2 月，美团的科技与国际化相关业务进一步提级，出海业务直接向王兴本人汇报，曾任王兴助理的仇广宇被任命为境外业务（现名 KeeTa）负责人。

密集的调整与试探性扩张相结合，美团外卖的出海基本是顺势而为。

复制香港的成功经验

初入沙特阿拉伯市场，美团外卖正在复刻进军中国香港的竞争策略。

在中国香港，KeeTa 给新用户提供了 " 十亿激赏 " 优惠，包括合计 300 港元的下单和运费减免，还相继推出每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项减免措施。

同样地，在沙特，KeeTa 目前设置了每餐 15 沙特里亚尔（约合人民币 28.5 元）的优惠套餐，优惠幅度约为 40%-72%，且一律免配送费。

在配送端，KeeTa 均采取提高骑手激励的策略，以实现效率更高、时间更短的配送服务体验。在中国香港，KeeTa 已经将平均配送时长从超过 30 分钟压缩至 27 分钟左右；在沙特，KeeTa 的配送时间基本为 20-35 分钟，显著低于当地竞对。

KeeTa 在沙特上线‍‍‍‍‍‍

KeeTa 的进军策略和曾经中国互联网鼎盛时期的跑马圈地战术一样，给消费者高补贴、给骑手高激励，用钱砸出消费习惯和市场份额。

至于沙特市场，美团显然要迅速复制在中国香港的成功经验。

王兴曾表示，中国香港是一个很好的实验场，有利于试验他们基于全球的基础设施和实践路径。‍

数据也证明了这一点。据数据服务商 Measurable AI 统计，截至今年 3 月，Keeta 的外卖订单量市场份额已跃升至 44%，超过了另外两家在香港运营 10 年左右的 Deliveroo 和 Foodpanda，成为香港市场订单量最大的外卖平台。

预计不久之后，KeeTa 就能在沙特做到订单量前列乃至第一名的位置。

另外，和香港市场类似，KeeTa 在沙特的扩张也十分谨慎。如前所述，虽然美团高管层多次调研利雅得市场，但首站并没有选择机遇和挑战并存的大市场，KeeTa 在中国香港也是从旺角试点，再扩张至九龙、港岛，用时半年多覆盖全港。

但部分在利雅得的中餐厅商家表示，今年 6 月已经接入 KeeTa 系统；另有知情人士透露，KeeTa 预计在 10 月进入利雅得。进军沙特首都的大市场，对 KeeTa 而言已经是板上钉钉的事。

对此，美团方面暂无回应。

但和香港市场不同的是，沙特的外卖市场是更大的 " 富矿 "。根据 Statista 的估算，2024 年沙特外卖市场的总收入预计将达到 117.4 亿美元，用户渗透率达到 44.2%。同比之下，中国外卖市场的渗透率为 54.5%。

同时，中东地区外卖市场规模的年增速维持 20% 以上，高于东亚和北美地区；另外，中东地区以 475.2 美元的外卖 ARPU（每用户平均收入），显著领先于全球其他地区。

当然，市场 " 富矿 " 的竞争也更为激烈。沙特目前共有八家大型外卖平台，其中头部的 Jahez 和 HungerStation，两家平台就占到当地市场份额的 70%。

同时，沙特市场也有很多差异性。有观点认为，由于沙特当地骑手习惯了配送时间一个小时乃至更长的工作节奏，对东亚地区适用的 " 高激励驱动 " 方法，在沙特地区未必奏效。

对此，美团的应对措施是，一方面通过算法优化等技术手段提高效率，另一方面重点培养一批骑手，让这些骑手变得更 " 拼一些 "。

面对国际市场推出全球化产品，再针对地区差异采取本土化运营。实际上，美团外卖的出海，也是站在巨人的肩膀上不断向前探索。

输出中国互联网模式

美团过去的成功，是一套系统性的商业模式成功，并且在竞争更为激烈的中国互联网商战中得到反复验证。

在团购大战中，美团不断打磨 " 地面部队 "，打造出一支绝对结果导向的 " 地推铁军 "；在外卖大战中，美团持续优化技术能力，通过提升路网规划的最优解实现极致配送效率；在社区团购大战中，美团复用过去的成功经验，得以在链路更长的实物电商领域中立足。

经历过最残酷激烈的商战，美团不仅取得了广泛意义上的胜利，更锤炼了自身技术、运营经验和商业模式。

如今，国内互联网缺少新机会，内卷竞争也意味着更大的资源消耗，部分海外市场仍处于消费红利期，而美团外卖的出海，就是一套过去成功商业模式的出海，并且可以 " 供给 " 全球市场

不仅是 KeeTa，TikTok、Temu 皆是如此。

TikTok 的成功正是典型的 " 全球化产品 + 本地化运营 "。在兴趣推荐算法下不断推送的短平快娱乐内容，对全球用户都是 " 硬通化 "；而每进入一个新的国家市场，TikTok 都会基于当地的人文风貌、宗教习俗，采取针对性的运营策略。

Temu 同样复制了拼多多在国内实现的极致低价，在猛烈冲击海外电商行业的同时，持续挖掘中国制造的巨大潜力，通过跨境模式和供应链升级，让一批中小工厂类商家具备实现品牌化的可能性。

二十年前，中国互联网方兴未艾，海外已涌现出谷歌这类重磅企业，在中外互联网实力不对等的情况下，国内企业借鉴海外产品而成长，Copy to China 的声音不绝于耳。

十年前，得益于智能手机普及和网络提速降费，中国企业在移动互联网赛道上一路飞驰，移动支付、共享单车等被海外誉为 " 新四大发明 "，Copy from China 渐成主流。

从效仿海外到模式输出，中国互联网在 20 年时间里完成了惊险一跃，众多企业在证明自身商业模式之时，也展现出中国互联网商业模式的成功，即横向多元，基于用户需求来构建自己的商业模式，挖掘一个需求就开发出一个模式。

TikTok 是中国移动互联网取胜于全球的缩影，而在链路更复杂、参与环节更多的电商、外卖等领域，Temu、KeeTa 正在践行类似的道路和相同的目标。

一套中国互联网模式供全球，正在从梦想变为现实。

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