新氧终于实现了盈利。

财报显示，2022 年 Q3，净利润为 230 万元。固然去年同期，也实现了盈利，但不克不及漠视的是，那很大水平上源于并表武汉奇致激光公司带来的利好。因而，2022 年 Q3 的盈利，关于来说，拥有更关键的意义，那预示着靠本身营业能够实现盈利了。

不外在盈利之外，的营收以及信息办事、预定办事并没有与之不异步地稳中向好，而是加速萎靡。2022 年以来，新氧各季的营收不断在 3 亿元摆布踌躇，相较于去年各季 4 亿元摆布的营收，下跌很多。

或许是为了平衡营收下滑的压力，屡屡利用恶俗题目党、蹭明星热度的营销手段。那不但让浩瀚网友感应不适，而且还间接被明星 " 告状 "。

据天眼查显示，2022 年 11 月 13 日，发布致歉声明，因未经允许，在自家公家平台利用杨幂肖像，进犯了杨幂的合法权力，向杨幂报歉。

事实上，那并非初次被明星告状。天眼查显示，2016 年 10 月以来，包罗李小璐、秦岚、许魏洲等 90 余位明星均因 " 收集侵权责任纠纷、肖像权纠纷 " 告状。

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与明星的诉讼讼事，图 / 天眼查

间或被明星告状，或许是因为忽略所致，但频繁成为明星的诉讼对象，似乎阐明成心 " 蹭 " 明星的热度。那种营销立场，在某种水平上也折射出了深条理的无法。

做为一家医美机构，本能够和闭月羞花的明星达成协做，停止一系列的营销，以吸引消费者。但遗憾的是，近两年，的财政数据继续恶化，很难再拿出更多的足够资金签约明星。那或许恰是 " 蹭 " 明星热度的主因。

的 " 容貌焦虑 " 生意，越来越难做下去了。

数据全面下滑，新氧坠落

持久吃亏的，末于起头盈利，但各项营业却在失速。

最新财报显示，2022 年 Q3，营收 3.23 亿元，同比下跌 25.2%，净利润为 230 万元。而从 2021 年 Q4 到 2022 年 Q2，的营收为 4.5 亿元、3 亿元、3.09 亿元，净利润为 -2800 万元、-6700 万元、-3200 万元。

2021 年至 2022 年 Q3 营收与净利润，一刻贸易造图

除了盈利之外，的财政数据几乎没有更多亮点。

据一刻贸易领会，本身有信息办事以及预定办事两大营业板块，前者 To B，次要是面向机构收取入驻费和告白费，该营业不断是的营出入柱；后者 To C，次要从用户的消费中抽取 10% 的佣金。

营收下滑，与信息办事和预定办事两大营业均不景气有间接联络。财报显示，2022 年 Q3，信息办事费收入仅为 2.36 亿元，同比下跌 26.7%。比照去年，本年各季度，信息办事营业营收均断崖式下跌。

次要营收构造，一刻贸易造图

与此同时，的月活用户数还在不竭下跌。财报显示，2022 年 Q3，月活用户数仅为 390 万人，相较于 2021 年 Q2 的 1000 万人，缩水 60%。

在医美发作期，得益于一系列的宣传以及补助，消费者不约而同地参加各大医美平台，为颜值 " 买单 "，但现现在同量化的医美办事已很难吸引新用户，而老用户在回归安静期后，也相继散去，难以维持平台的月活规模。

不外值得留意的是，付费医疗办事商却连结高位增长态势。2022 年 Q3，付费医疗办事商为 6199 家，同比增长 28.1%。

那可能得益于的 " 城市下沉 " 战略。2016 年岁首年月，启动 " 城市下沉 " 战略，起头进军二三四线城市。对此，承受《动脉网》采访时，开创人兼 CEO 金星表达，" 我们很早就领略到医美行业大都消费者消费在当地。因而，我们需要去运营每一个城市的用户。"

一方面，付费医疗办事商越来越多，另一方面，付费医疗办事商奉献的信息办事费却越来越少，阐明目前的付费医疗办事商只要 " 量 "，而没有 " 量 "。

与此同时，触达消费者的下层机构越来越多，却也没能响应地撬开更多消费者的钱包。2022 年 Q3，新氧购置预约办事的用户数为 13.67 万，同比下跌 21.5%；预订办事营收为 0.30 亿元，同比下跌 51.8%。

自疫情发作以来，全球经济继续承压，居民的消费愈加守旧。普华永道发布的《2022 年全球消费者洞察调研》表达，" 因通胀影响了购物意愿，中国消费者普及估计削减非必须品的收入。" 刚非需性的医美，天然难以撬动更多的消费者。

现阶段，除了净利润，的月活、信息办事、预定办事等各核心财政数据均继续恶化，从持久来看，变得越发没有想象力。

营造 " 容貌焦虑 " 逐步失效，" 题目党 " 引起反噬

在信息办事和预定办事两大营业均不景气的布景下，之所以能够实现盈利，次要得益于其大幅削减营业成本。

财报显示，2018 年 -2021 年，新氧的营销费用别离为 3.06 亿元、 4.7 亿元、7.26 亿元以及 7.93 亿元，别离占各期总营收的 49.63%、40.81%、56.09% 以及 46%。

巨额的营销费用，让能够冠名热播综艺、运营社交平台以及投放电梯告白，造造 " 容貌焦虑 "。好比，2019 年，的告白喊出 " 女人美了才完美，做女人整好 " 的标语，引发争议。

不外如前文所述，继续攀升的营销费用，并没有带来更好的效果，进而提振的财政数据。也正因而，起头调转马头，选择 " 节流 " 战略。

财报显示，2021 年 Q3，费用为 2.37 亿元，同比下降 26.6%。此中营销费用为 1.25 亿元，同比下跌 34.6%。事实上，自迈入 2022 年，就不断在掌握成本。2021 年 Q1-Q3，的费用别离为 2.72 亿元、2.47 亿元以及 2.37 亿元，均同比下跌超 26%。

费用情状，一刻贸易造图

营销费用的下跌，意味着新氧没有充沛的资金冠名节目或许签约明星，但医美市场合作强烈，没有品牌声量，意味着企业更难俘获消费者。

为了填补营销费用不敷的短板，另辟门路，通过题目党、蹭明星八卦等手段，吸引消费者存眷。

在官方公家号的主页，有浩瀚关乎容貌的题目党内容。好比，11 月 18 日，发布的一篇文章名为《比当寡撒尿还让人震惊的是她红毯上的皮肤形态！！！》。

与此同时，官方公家号的每日头版，几乎都指向话题明星。11 月 18 日 -11 月 29 日，官方公家号的每日头版别离聚焦王冰冰、章小蕙、C 罗女友三位公家人物。在那此中，还夹带私货，表达 " 香港女生普及耐老，皮肤形态好，和她们的生活情况、生活习惯、运动和医美都分不开 "、"C 罗消费于医美，更投资于医美 "、" 足坛爱做医美的顶流不行 C 罗一个 "。

公家号文章，图 / 公家号

不外那也形成了反噬，因为没有得到受权，频繁遭遇诉讼。天眼查显示，截至 2022 年 11 月 22 日，与有关的司法纠纷多达 376 起，此中收集侵权责任纠纷多达 97 起，肖像权纠纷多达 86 起，著做权权属、侵权纠纷达 58 起，损害做品信息收集传布权纠纷和名望权纠纷的数量也别离到达 16 起和 13 起。

事实上，即便不被明星诉讼，新氧 " 容貌焦虑 " 的宣传战略也已不成继续。2021 年 11 月 1 日，国度市场监管总局发布《医疗美容告白执法指南》，对造造 " 容貌焦虑 " 等情形予以重点冲击。

尔后再也不克不及将容貌欠安与 " 低能 "" 懒惰 "" 穷困 " 等负面评论联络在一路，也无法将容貌出寡与 " 高程度 "" 勤奋 "" 胜利 " 等积极评论联系关系做为告白宣传。那或许也是削减营销费用的部门原因。

的 " 容貌焦虑 " 弄法，毕竟要失效了。

没有新弄法，新氧踌躇在退市边沿

当 " 容貌焦虑 " 的宣发之路被封堵，而且也掏不起更多的营销费用，也积极摸索医美曲播等新兴营业。2020 年 7 月，开创人金星与伊能静开启了 " 热玛吉狂欢夜 " 曲播。官方数据显示，" 热玛吉狂欢夜 " 曲播在线旁观人次近 700 万，总点赞量超 20 万，打响了 " 医美第不断播 "。

事实上，陪伴着电商曲播的鼓起，垂曲赛道的医美曲播确实有发作之势。

《2021 医美曲播行业陈述》显示，2021 年 Q1，淘宝医美专场带货曲播总计 31 场。3 月 7 日，雪梨的淘宝曲播医美专场，单日 GMV 高达 1.82 亿元，相当于过去阿里巴巴当地生活医美曲播节一个月的功效。

不外遗憾的是，因为医美不是类似 3C、化装品之类的标品，需要专门的诊断，才气供给针对性的医美办事。而且电商曲播仅能处理医美企业获客的问题，而不克不及提拔 " 客户末身价值 "。那就限造了医美曲播的想象力。

再加上 2021 年 11 月发布的《互联网告白办理办法 ( 公开收罗定见稿 ) 》明白规定，" 不得操纵互联网曲播发布医疗、药品、特殊医学用处配方食物、医疗器械或者保健食物告白 "。时至今日，医美曲播已穷途末路。2022 年双十一，没有再宣传自家的医美曲播 " 战报 "。

虽然身陷囹圄，但那并没有让各大互联网平台对医美心生芥蒂。相反，近两年，各大互联网巨头也纷繁入局医美市场。2021 年 6 月，字节跳动旗下的小荷医疗上线了医学美容办事 " 小荷医美 "；2022 年 3 月，美团推出医美营业 " 美团变美福利社 "。

固然各个平台的主营营业各不不异，但互联网的基因决定了，那些互联网平台的医美营业形式与类似，都是做医美信息的 " 中介生意 "，搀扶帮助消费者和机构高效跟尾。

因为旗下的国民级 App 具备更多的流量，互联网巨头的医美营业也对构成了碾压之势。据美团官方披露的少有信息显示，2019 年 Q1，美团医美营业营收同比增长超两倍。同年 618 和双十一，美团医美线上交易额别离破 6.7 亿元和 15.3 亿元。

做为比照，财报显示，2019 年，累计促成医美办事交易总额 36.4 亿元。那也意味着，美团仅两个购物节促成的成交额，就到达了全年成交额 60%。

那很难让投投资者对抱有自信心。2019 年 5 月，顶着 " 互联网医美第一股 " 的光环登岸纳斯达克，上市首日股价大涨 32%，市值超 18 亿美圆。

随后，的股价就跌跌不休。美东时间 11 月 23 日收盘，的股价仅为 0.65 美圆 / 股，相较于 20.77 美圆 / 股的高点，下跌了 96.87%。

股价，图 / 富途牛牛

因股价持久萎靡，2022 年 7 月，还收到了纳斯达克发出的退市警示函，因公司的股票持续 30 个交易日收盘价低于 1 美圆 / 股，获得 180 天的合规期，以从头契合纳斯达克上市规则。

固然几年前，靠医美的故事，成为本钱的宠儿，但是跟着监管的逐步严酷以及医美市场逐步遇冷，也起头急速坠落，越发没有想象空间。

在此布景下，选择收缩战线，削减营销费用，那固然让其扭亏为盈，但因为 " 水源 " 正在干涸，而且没有找到新的 " 故事 "，也越起事以给投资者以自信心，不能不承受被放弃的命运。

图片来源 @视觉中国

文 | 一刻贸易，做者 | 天宇，编纂 | 周烨

文 | 一刻贸易，做者 | 天宇，编纂 | 周烨