出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 陈姚戈

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

去年刚扭亏为盈的海伦司，2024 上半年跌幅惨重。

8 月 29 日，海伦司发布了 2024 年半年业绩报告，上半年公司营收为 4.41 亿元，同比减少 37.85%；归母净利润 6967.7 万元，同比下降 55.76%。

海伦司业绩下滑与当前酒类消费疲软有关。根据国家统计局数据，今年 1-8 月，居民消费价格整体同比上涨 0.2%，而酒类消费价格却同比下降了 1.2%。华润啤酒、百威亚太等 8 家上市啤酒厂的半年报也显示出行业增长放缓、销量下滑的趋势。

当前业绩并不理想的情况下，今年 7 月，海伦司宣布两大增长方向。一是向海外扩张。海伦司在新加坡二次上市，通过这一举措进入新加坡证券市场，提升全球知名度，并为其国际业务拓展提供资金支持。此外，海伦司还推出了社区模型。社区店拥有更丰富的门店模型、产品类型，面向更宽广年龄层、延长了营业时间，意图吸引更多元化的消费群体。

据海伦司相关负责人介绍，国际化方面，海伦司已经在美国、泰国、越南、印尼签约并筹建门店；社区模型方面，今年之内社区店都会处于搭模型和探索阶段。

酒饮收入缩水，三线及以下城市成扩张重心

在加盟计划实施一年后，2024 年上半年，海伦司在门店总数、毛利、同店销售等多个方面都呈现下降趋势，酒饮产品表现尤为疲弱。

注：Helen's 啤酒、饮料化酒饮、小吃都属于 Helen's 自有产品。其他产品及收入包括纸巾、充电宝等服务带来的收入。特许经营业务的收入包括向特许合作酒馆、" 嗨啤合伙人 " 酒馆提供特许经营服务的收入，以及向 " 嗨啤合伙人 " 酒馆销售产品的收入。" 特许经营业务的收入 " 在部分海伦司业绩报告中可能被记录为 " 特许合作收入 "。

2024 年上半年，海伦司自有酒饮和第三方品牌酒饮的收入均下降。自有酒饮贡献的毛收益从 2023 年上半年的 3.18 亿元下降至 7147.3 万元，跌幅达到 77.51%；第三方品牌酒饮的毛收益从 6680.1 万元下降到 4277.3 万元，降幅为 35.97%。

饮料化酒饮曾是海伦司过去最赚钱的产品，如今受创尤为严重。2023 年上半年饮料化酒饮收入为 3.01 亿元，如今已下降到 6355.9 万元，饮料化酒饮在整体收入中的占比大幅下降，从 42.4% 下降到 14.4%。自有品牌的饮料化酒饮一度是海伦司最赚钱的品类，营收、毛利均最高，也被视作吸引女性客户的金牌产品，如今其地位急剧下滑。

与酒饮收入大幅缩水形成对比的是，在海伦司门店数量减少近 18% 时，小吃收入表现相对稳定。在自有啤酒和饮料化酒饮收入分别下降 70.12% 和 78.89% 的情况下，小吃的销售收入仅下降了 8.28%。小吃在整体收入中的占比从 19.9% 上升到 29.3%。此外，其他产品及收入（如充电宝等消费服务）下降幅度也仅为 8.13%。小吃被归类为海伦司自有产品，从供应商处采购，海伦司未公布小吃的毛利率。

门店数量减少是各项产品收入下滑的首要原因。截至 2024 年 6 月 30 日，海伦司的门店总数相比去年同期减少了 116 家，其中一线城市的酒馆数量从 63 家减少到 37 家，二线城市酒馆从 314 家减少到 172 家，三线及以下城市的酒馆则从 274 家增加至 323 家。直营酒馆和特许合作酒馆的数量锐减，分别仅剩 187 家和 67 家，而 2023 年 6 月时，这两个类别的酒馆数量分别为 515 家和 138 家。精酿行业从业者 BoBo 指出，" 很多一二线城市 00 后从工业啤酒转向了精酿。精酿结合了很多文化属性，年轻人有时候并不一定冲着酒来。"

在加紧扩张的三线及以下城市，海伦司瞄准的不再只是大学生。

海伦司在三线及以下城市的门店许多靠近核心商圈，并非集中在职校、大学附近。三线及以下城市的大学城往往建于与市中心有一定距离的开发区。海伦司相关负责人对虎嗅表示：" 三线及以下区域的一般都选在相对繁华、夜间经济发达、年轻人和消费群体聚集的街区。新开发区市场培育相对较长，中心城区客流基数及品牌宣传效应会更好。" 一名县域酒吧经营者则表示：" 我们这到海伦司消费的，很多都是没上大学的年轻人。"

海伦司相关负责人向虎嗅透露：" 我们的客群是 18-28 岁的年轻人，大学生在整体客户中的比例大概是 30% 到 40%。在三线及以下城市，海伦司的客群会更宽，年龄范围扩展至 35 岁。"

这种情况下，海伦司对 " 社交 " 的理解显得过于简单。为了控制成本，海伦司削减了许多文化和娱乐元素，砍掉表演活动，减少小吃品类。最终，年轻人在海伦司的社交体验只剩下聊天、喝酒和摇骰子。没有文化和娱乐的附加价值，海伦司的日常运营只能靠 " 酒量 "。今年上半年，海伦司接连推出 " 玫瑰大扎 "、" 柠檬大扎 "、" 这瓜保熟吨吨桶 " 等大桶酒，同时通过打折免单等活动鼓励消费者参与酒量 PK。

要摆脱目前的困境，海伦司需要重新思考自己的定位。仅仅成为一个喝便宜酒的场合已经无法满足当代年轻人的需求，未来的关键在于保持性价比的同时，塑造其社交空间的吸引力。

加盟止损

海伦司正逐渐转型为一家加盟公司。

面对产品销售下滑，海伦司想依靠加盟商的相关费用 " 止血 "。今年上半年，海伦司的特许经营业务收入达到了 1.30 亿元，同比增长 234.52%，特许经营收入占公司总收入的 29.5%。推动这一增长的主要力量是公司在 2023 年 6 月推出的 " 嗨啤合伙人 " 加盟模式。自 2023 年 7 月以来，海伦司的加盟店数量持续增加，截至 2024 年 8 月 26 日，已有 327 家 " 嗨啤合伙人 " 加盟店，这一数量超过了公司直营和特许合作酒馆的总和。

尽管加盟门店数量增加，其盈利能力却不如直营店和特许合作店。2024 年上半年，直营酒馆和特许合作酒馆的日均营业额为 7500 元，而 " 嗨啤合伙人 " 加盟店的日均营业额仅为 5400 元。

目前，海伦司共有 581 家门店，但其中只有 155 家门店在 2023 年和 2024 年上半年分别正常运营超过 140 天。同店单店日均营业额也从 2023 年上半年的 1.41 万元下滑 29.7% 至 9900 元。在疫情影响最大的 2022 年和 2021 年，海伦司的同店单店日均营业额都能达到 9400 元和 1.24 万元。

为进一步扩展加盟业务，海伦司在 7 月 13 日的战略发布会中宣布推出社区型门店加盟计划 " 社区梦想家 "，进一步降低加盟门槛。新的加盟门槛起步价为 40 万元，店铺面积最小可选 40-80 平，有多种品牌可以选择，甚至可以定制点名。且在酒水之外，社区型门店还可以在白天销售咖啡、小食、简餐、甜点、冰淇淋等产品，并提供外卖业务。

在海伦司继续加码酒馆加盟的同时，酒类消费和酒吧行业形势没有那么乐观。够够饮创始人余总对虎嗅表示，" 现在赚钱的清吧小酒馆不到 5%，特别是在 10 月到次年 5 月，酒吧的盈利状况通常更为严峻。"