导语

Introduction

" 对于 smart 而言，眼看市场格局快速生变，生存问题可比 " 穷讲究 " 重要得多。

作者丨曹佳东

责编丨崔力文

编辑丨何增荣

在这个新车、新品牌爆发式成长的年代，作为一个被中国车企盘活的品牌，smart 的处境还好吗？

对于这个问题，有人认为，如果聚焦于精品纯电小车，smart 仍将以一个独立、讲究个性的形象，赢得潜在用户的认可；也有人会说，当 smart 将目光放到国外，就可以有理由相信，不那么卷的国际市场必定能成为 smart 复兴的主战场。

的确，随着新能源产业的快速扩圈，有朝一日，背靠吉利汽车的 smart 总会有机会笼络到一部分不爱随大流的用户。但话说回来，就现在这个市场发展趋势去看，smart 真的能等到那一天的到来吗？

这两年，有过一些品牌沉淀的 smart，或多或少吸引了不少曾经被 smart fortwo 种草过的年轻人。在这纷乱无序、又同质化严重的新能源市场，smart 独树一帜，略带西化的形象，倒也和其他新势力品牌做出了很明显的区隔。

" 梦想总要有的，万一能实现呢。" 也正是带着那种背靠行业转型红利而产生的期望，smart 一直都在多维竞争中打着自己的算盘。只是，当我们发现越来越多的消费者不再对洋品牌报有天生的好感，而中国的后起之秀又冷不防地祭出大招，有时，市场给不给面子，已然成了决定品牌未来发展的重点。

那 smart 想要革新吗？答案一定是肯定的。先前，从精品小车仅仅演变到潮流小型 SUV，是 smart 骨子里的倔强在坚持，无论如何都放不下自己成立时定下的家规。但到了今天，都选择要在硬派 SUV 市场发力了，谁敢说，smart 不是做好了战斗的准备。

先活下去，再讨论品牌调性

smart 的精神是什么？不管你熟不熟悉这个品牌，动动手百度一下，就一定能清楚了解 smart 与生俱来的特征——小而精。

从戴姆勒和 Swatch 建起合作关系，到二者脱离后自我发展，smart 从始至终都延续着这样的车型特色存在着汽车市场中。

当然，也得益于这样的品牌专注性，那些喜爱小众文化，偏要玩点个性的群体总能对 smart 表露出了十足兴趣。甚至在一定时间段中，smart 都有资格和加入宝马后的 mini 在品牌文化建设上打得个有来有回。

那既然这样，在成了吉利麾下的品牌后，smart 缘何又不断在产品上做着一遍又一遍的重塑呢？归根结底就是，曾经的 smart 高估了市场容量。

在隶属于戴姆勒集团时，smart 就动过脑筋用三菱 Colt 的平台打造初代 smart forfour，后来索性以雷诺 Twingo 为蓝本催生出了 fortwo 和 forfour 两款新车。而做这一切的原因，无非就是市场供给侧无法给予 smart 更多的助力用来平摊研发成本。同时，也无法让 smart 的体量得到进一步的扩张。

基于这样的历史，吉利全面复兴 smart 的第一要求，自然就落在了仅保留品牌个性化的一面，而对产品不做过多限制。

这样的举动是好，还是坏呢？smart 的死忠粉会觉得，这样的 smart 已经不配称为 smart 了。喜欢 smart 的普通消费者又会觉得，不局限于造小车的 smart 才是现在年轻人所需要的潮流品牌。

对此，虽不想说孰对孰错，但直觉告诉我，吉利很清楚，相比品牌的固有标签，smart 值得利用的会是整个品牌在国际市场上的知名度。为此，将 smart 塑造成一个纯电动品牌只是第一步；第二步，就是摈弃原来的产品阵列，从精灵 #1 到精灵 #3，再到刚刚亮相的精灵 #5，市场需要怎样的产品，smart 就得造什么的产品。

眼下，随着大量插混和增程式新能源车大量进入市场后，消费者对于纯电动车的需求慢慢趋于平缓，smart 能做的其实就是另辟蹊径再次从产品下手。

而事实上，距离 smart 正式对外发布精灵 #5 已经过去了十多天，在这段时间内，关于这个品牌的讨论也逐渐从对推出这样一款很不 smart 的产品的不解，回到了产品本身。

或许，在常人眼里，无论从哪个角度看，smart 都和硬派 SUV 八竿子打不着，但如果我们可以明白，现有纯电市场的发展局限性，想必也就能明白 smart 为何要这么做。

对于大多数的个性品牌而言，迎合消费者看似是一种需要抛弃自身个性的纯商业行为，smart 当然也不能例外。可伴随市场激烈竞争的战火愈发烧到 smart 的细分领域，相较于守着所谓的品牌标签，没什么比先让自己活下去更重要。

个性虽好，也得向现实低头

当我们细细去揣摩完 smart 从推出精灵 #1 和精灵 #3 到推出精灵 #5 的逻辑，其实不难看到，smart 已经不再将自己当成一个需要客户来主动贴身前来的小众品牌。

在精灵 #5 亮相成都车展时，smart 中国营销公司 CEO 易寒也说了，" 精灵 #5 的出现，就是要改变大家对该品牌根深蒂固的印象。这款个性化车型并不是奔驰造型师为了炫技，而是真的出于市场的需求。"

与此同时，他还很笃定的是，" 我不能把精灵 #5 做得太阳春白雪。我们不会把它做成一个小而美的产品，对于我来说是回归主流营销的做法，同时坚持 smart 的品牌基因和调性，这是做好这款车的一个关键。"

这两年，也不知道为什么，硬派 SUV 在市场上就流行了起来，尤其是在中国，但凡是一款长得还不错的硬派 SUV，都能在终端市场上取得了不俗的销量，即便是在纯电动领域，此类车型都有着一定的吸引力。典型的例子就是奇瑞 iCAR 03。

既然如此，一旦 smart 自己有了进入这一市场的想法，我们还真能有理由认为，过去的一切都不再成为制约品牌发展的理由。

再一个，据乘联会的数据显示，2023 年，smart 累计销量为 67024 辆，其中国内销量 42292 辆，占比 63%；出口销量 24732 辆，占比 37%。到了今年，smart 的销量也还无法突破去年同期的水平，这就意味着，smart 不得不想想办法在现有的产品线之外做出些突破。

尽管你很难想象，精灵 #5 居然是一款尺寸到中型的新能源 SUV，完全和 smart 最早的品牌畅想背道而驰，可综合以上的现状，特别是销量上的整体表现，请问，smart 将自己变成硬汉，又有什么问题呢？

其实，从最近这几年的市场竞争格局去看，小众品牌一直在讲究的东西已经无法从根源把握住大多数消费者的神经。年轻消费者早已在新车层出不穷的新能源市场中挑花了眼，个性化的标签几乎存在于任何一个面向年轻客群的新兴车企的品牌规划中。

所以，别看 smart 如今的操作是那么不同于过去。基于对行业未来的判断，精灵 #5 的推出都只可能是其面对新一轮市场竞争，给出的一个新的尝试。

加之，为了避免集团内的同门相残，也为了在海外市场中不受到其他友商的攻击，在这个价位，smart 本就没有更多的选项可以选。

走到今天，受限于纯电动车的市场增速，smart 总是要想尽办法活下去的。从精致 boy 摇身一变成硬汉，确实太出乎意料，可作为一个以盈利为最终目的的汽车品牌，smart 又能怎么办呢？在品牌力还能在全球市场上发挥出一些效力时，没什么比尽早打破自己的品牌边界来的更显重要。

｜曹佳东｜

血液中流淌着汽油，

唯快不破！

THE END

微信号｜iAUTO2010