文 | 品牌工厂 BrandsFactory

lululemon 的瑜伽裤、SALOMON（萨洛蒙）的运动鞋、ARC'TERYX（始祖鸟）的冲锋衣，在网络盛传的段子中它们被并称为 " 中产三件套 "。

始祖鸟是 1989 年创立于加拿大的运动品牌，萨洛蒙创立于 1947 年，是法国的山地户外越野品牌。它们都是亚玛芬体育旗下品牌，而今，亚玛芬体育已成为安踏集团旗下公司。

就在今年 2 月，亚玛芬体育在纽交所 IPO 大获成功，募集资金达到 13 亿美元，使得安踏集团在全球运动鞋服行业中迈上了新的高度。

还有一家出海企业也收购了亚玛芬体育旗下品牌，那就是东莞猎声电子科技。事实上，在中国品牌全球化的过程中，不少企业都将收购海外品牌作为布局的重要战略之一。品牌工厂根据市场消息统计显示，在 2019 至今，中国企业收购海外消费品牌的案例在 20 起以上，而这已经是受疫情影响放缓收购节奏了。

收购国际品牌，做世界的安踏

把国际品牌 " 买进来 "，可以说是安踏践行掌门人丁世忠 " 不做中国的耐克，要做世界的安踏 " 的重要策略之一。

早在 2009 年，丁世忠就瞄准了国外市场。据说是受到了联想集团成功收购 IBM PC 业务并借此打入国际市场的启发，丁世忠采取了大胆举措，投资 3.2 亿美元收购了意大利知名运动品牌 FILA 在中国的业务。

这一战略布局不仅帮助安踏集团打开了海外高端市场的大门，也带来了巨大的收益。如今 FILA 已经成为集团的重要营收来源之一，2023 年 FILA 实现营收 251 亿元，占安踏集团总营收的四成左右，其毛利甚至超过了 ANTA。

尝到了 " 买买买 " 甜头的安踏，在 2015-2017 年，接连收购了英国时尚运动品牌斯潘迪、日本高端运动品牌迪桑特中国业务、韩国知名户外品牌可隆中国业务。

2019 年，安踏集团联手外部财团，以高达 46.6 亿欧元的巨额资金，成功将国际体育用品公司亚玛芬体育纳入麾下。

大手笔收购使得安踏的负债从前一年的 78.54 亿元飙升至 201.57 亿元，难怪丁世忠会说 " 这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定 "。但从结果看，安踏收购亚玛芬体育可以被视作教科书级别的收购案例。5 年后，亚玛芬体育于 2024 年 2 月在美国成功 IPO，发行市值 63 亿美元，让丁世忠距离 " 双千亿目标 " 更近了一步。

亚玛芬体育的加入，使得安踏拥有了始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等知名品牌，从而实现了从大众市场到高端市场的全面覆盖，满足了国内外不同消费群体的需求。

在安踏集团成立 30 年之际的 2021 年，安踏发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。与上个十年不同的是，安踏用 " 全球化 " 替代了 " 全渠道 "。

为了加速出海，安踏在 2023 年 1 月做了一次架构调整，将集团分为 ANTA、FILA、亚玛芬、其他品牌四大板块。并将曾主导始祖鸟发展的徐阳调任 ANTA 首席执行官一职，希望借助其在始祖鸟积累的外资品牌管理经验，主导 ANTA 的全球化。

在全球化战略的推动下，ANTA 在 2023 年 2 月迈出了关键一步，在泰国成立了子公司，又在上半年在新加坡的核心商圈开设了一家新店。

在 2023 年 7 月，ANTA 宣布篮球巨星凯里 · 欧文为 " 全球品牌篮球代言人 "。利用巨星的流量破局，是最经典也最实用的方式。徐阳还曾在采访里说：" 签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。"

随后，ANTA 开始在东南亚加速开店。10 月底，ANTA 正式落子泰国，在曼谷开设了泰国首店。到 2023 年末，ANTA 在菲律宾、马来西亚各有 40 家门店。

2024 年 3 月 6 日，ANTA 欧文一代战靴（Anta Kai 1）在美国首发，ANTA 美国官网上的这款鞋也在几分钟内售罄。这意味着 ANTA 在正式进入美国市场时，打了场漂亮仗。

从看重品牌价值到 " 垂涎 " 附加资产

被安踏收购后，为了优化品牌结构并集中资源于核心业务，亚玛芬体育开启了 " 战略瘦身 "。2019 年、2021 年、2022 年，先后剥离了旗下骑行品牌 Mavic、健康器材品牌 Precor 以及智能手表品牌 Suunto（颂拓）。

而接手北欧知名户外运动手表品牌 Suunto 的，就是东莞市猎声电子科技。

猎声科技成立于 2015 年，是第一批小米生态链企业。它专注于无线音频领域，在深圳、东莞设有双研发基地，旗下品牌 Haylou 的 TWS 耳机行销全球 100 多个国家。

在 2021 年，Haylou 推出了 Haylou RS3 智能手表，作为年度旗舰产品，不仅在市场上取得了巨大成功，更荣获了 2021 年 IAI 全球设计金奖。

Suunto 历史悠久可追溯到 1936 年，其品牌理念是 " 为探险而生 "，凭借在运动腕表、潜水电脑和精密仪器领域的设计和创新，而在户外探险领域享有盛名。

作为已取得 100 多项技术专利的全球性企业，立志 " 重新定义智能生活 " 的猎声科技，想要找到一个能够为自己国际化做背书的技术驱动型品牌，在亚玛芬体育并不受重视的 Suunto 再合适不过了。

针对这次收购，猎声科技 CEO 马浩表示：" 在 Suunto 的品牌传承之外，对于猎声而言，Suunto 给我们提供了进入新市场和新品类别的机会。" 而 Suunto 方面则认为，相比亚玛芬体育，像猎声这样在技术和研发方面有基础的所有者更加能够释放颂拓的全部潜力。

在海外 " 买买买 "，优化企业布局、寻找合适背书，成为了中国消费企业走向国际的重要途径。据品牌工厂不完全统计，2019-2024 年间，中国企业收购海外消费品牌的案例在 20 起以上，而这已经是受疫情影响放缓节奏了。

而这其中，家居家具品类成为了收购的重点行业。仅在 2024 年 3 月，就有江南布衣数千万英镑收购英国先锋家具设计品牌 Established & Sons 的 80% 股权、杰西亚家居收购美国老牌家具零售商 Z Gallerie。

作为国内设计师品牌时尚公司，江南布衣的这次收购可谓 " 出海 + 跨界 "。

从营收上看，它在中国的营收占比高达 98.5%，海外收入占比不到 2%。尽管江南布衣在 2009 年就试图进军美国市场，2015 年还在西雅图太古广场购物中心开了门店，但从收入比例来看应该是反响平平。

在品牌布局方面，江南布衣旗下品牌包括 JNBY 女装、速写（CROQUIS）男装、jnby by JNBY 童装，以及家居品牌 JNBYHOME，但 JNBYHOME 的产品线以家居用品为主，没有涉及家具品类。

Established & Sons 与江南布衣的契合点在于，它们都是设计师品牌，因此江南布衣期待这次投资能够促进双方在全球设计领域上的资源互通及合作。

海外品牌的产品设计能力是中国买家们看重的一点，另外，在欧派家居、曲美家居、梦百合收购海外家具品牌的报道中，被重点提及的还有被收购品牌的品牌运营经验以及海外销售渠道。

在购买大件家具产品时，消费者往往希望能够亲身体验，坐一坐、躺一躺，以感受沙发、床、椅子等家具的舒适度。因此，大部分家具的销售都来自线下，所以海外销售渠道就尤为重要了。

而在杰西亚家居、大健云仓的收购案例中，一个新的收购资产出现了——海外仓。

杰西亚家居仅花费了 720 万美元的 " 白菜价 "，就收购了破产清算中的美国老牌家具零售商 Z Gallerie。不仅收获了 Z Gallerie 品牌及其 8000 个 SKU 产品组合，以及线上线下平台、商标和域名等重要知识产权，还接纳了该公司位于加利福尼亚州的 23 万平方英尺的仓库和员工。

大健云仓则豪掷 8500 万美元收购了美国破产家具商 Noble House，收购的资产包括但不限于库存、仓库租赁、网站和域名、商标、专利、客户合同和销售渠道等。大健云仓创始人、董事长兼首席执行官 Larry Wu 表示，" 此次收购增加了大量仓储空间，超过 230 万平方英尺，加强了我们的分销、库存和客户基础。"

家具产品，体积大、重量沉，在物流链的各个环节中都面临着不小的挑战。因此，头部家具品牌大多会选择自建海外仓，不仅可以有效减少运输成本，还能提高物流效率，同时确保优质的售后服务，从而降低整体运营风险。譬如恒林股份，就在美国新泽西州等关键区域建立了总面积约 35 万平方米的仓储配送中心。

自营海外仓不仅优化了物流流程，释放海外仓能力也会为企业带来收入，乐歌股份就是典型的例子，目前公共海外仓已经成为了乐歌的第二增长曲线，2023 年乐歌通过海外仓业务实现收入 9.51 亿元。

这就不难理解杰西亚家居、大健云仓对于海外仓的重视了。

海外 " 买买买 " 需谨慎

当然，想要收购海外消费品牌，并不是一件容易的事情。从事欧洲企业并购与投资的 Calvin 向品牌工厂表示，品牌资产收购是一项复杂而精细的商业活动，往往会耗时数十个月，甚至几年之久。

在收购海外品牌资产之前，企业需根据自身战略需求和市场趋势，精心筛选出符合收购条件的目标品牌。还要通过法律和商业对筛选出的目标品牌进行详尽的调查，包括但不限于其经营状况、财务健康度、知识产权等关键信息。品牌的知识产权情况尤为重要，需要确保其对品牌和其他重要的知识产权拥有完整、独立、不受第三方限制的权利。

" 我们建议关注与本企业行业相关的海外品牌，做可控的投资。比如你看重了一个鞋类品牌，虽然这个品牌会有很好的发展势头，但本企业并没有相关领域的经验，一旦将来收购项目出现问题，你的团队有没有能力去解决这个行业的问题。如果没有，不建议贸然收购。"Calvin 说道。

尽管收购预期美好，但有时也会带来经营风险。如频频出手收购海外品牌的顾家家居，由于收购的玺堡家居未能实现业绩承诺，2022 年 12 月，顾家家居不得不向平潭恒翔转让所持玺堡家居 51% 股权，收购时付出的 4.24 亿元，最终作价仅剩 1.61 亿。顾家家居在公告中表示，本次交易实际将收回现金 2.1 亿元，基本能覆盖业绩承诺应补偿的金额。

成功的收购不仅仅是一次资本的转移，更是一次文化和价值的融合。" 收购容易，运营难 "，成了一些企业的难题。收购后需要思考的是，如何保持标的品牌的 " 血统 " 和 " 客户认可度 "，比如是否将产品的研发和设计团队保留在原品牌所在地，以保持产品设计的连贯性和一致性，是否在商业可行的前提下，保留目标公司的关键管理和销售团队，确保客户体验的连续性和稳定性。

总之，保持品牌的核心基因和文化传承至关重要，因为这些是品牌价值的根基。同时，产品作为文化的载体，必须进行适应性调整以满足不同市场的需求。