以下文章来源于 DT 商业观察 ，作者 DT 商业观察

美特斯邦威，不想再做时代的眼泪了。

从折扣力度来看，有 199 元代 400 元、299 代 1000 元、699 代 2000 元等等。算一算，最低折扣达到了 3 折。

实际上，美特斯邦威从今年 4 月起，就开始发展抖音本地生活业务——就像去餐厅吃饭，可以在美团上先买团购券再到店核销一样，消费者可以在美特斯邦威直播间购买代金券，然后到店买衣服。

除了这种新模式，今年 8 月，美特斯邦威还提出要做 " 始祖鸟平替 "，打算向户外赛道转型。

在本文中，《DT 商业观察》将解答以下问题：

· 美特斯邦威到底卖得咋样？

· 想做 " 始祖鸟平替 " 的美特斯邦威，能靠本地生活翻身吗？

· 还有哪些服饰品牌，正在布局本地生活业务？

美特斯邦威，要翻身了吗？

要回答第一个问题，我们先来看看官方战报。

今年 4 月 22 日，美特斯邦威启动了抖音生活服务业务，供消费者 " 线上买券、线下消费 "。截至 6 月初，共成交 32 万张团购券，累计销售额突破 1 亿。

对比来看，2023 年，美特斯邦威的收入最高的直营门店，是成都美邦京都大厦店，全年营收接近两千万。也就是说，美特斯邦威在抖音卖团购券，40 多天的销售额，就达到去年销冠门店年销售额的好几倍。

当然，销售额不等同于实际收入。因为随买随退的政策，不少人买完券会选择退款，但我们可以通过核销率来估测一下实际收入水平。

根据官方数据，4 月中下旬至 6 月初，美特斯邦威长沙形二店线上销售额 1066 万，实际核销金额为 400 万，核销率约为 37.5%。

从前台数据来看，在美特斯邦威本地生活版块，主要有 6 款代金券产品，可以在全国范围内的几十家门店核销。

截至 8 月 30 日，这六款券的累计销量分别为：699 代 2000 元已售 23 万 +，399 代 1000 元已售 3 万 +，199 代 400 元已售 1 万 +，299 代 1000 元（除新品）已售 1 万 +，69 元防晒服 4 选 1 已售 1 万 +、199 代 500 元（指定购）已售 183+。

粗略计算，美特斯邦威团购券销售额超过 1.78 亿，如果按照前文 37.5% 的核销率计算，相当于 4 个多月，本地生活团购券为美特斯邦威带来了约 0.67 亿元的营收。

这个数字不算少，要知道，2024 年上半年，美特斯邦威的总营收在 4 亿元左右。

可以说，本地生活业务为美特斯邦威打开了一扇新世界的大门。

谁在买美特斯邦威的团购券？

在抖音服饰电商赛道，前有鸭鸭、罗蒙、波司登等老牌国货，后有 COCOZONE、ROMI STUDIO 等网红个人 IP 品牌。

美特斯邦威作为千禧年代的潮流风向标，如今却成为 " 时代的眼泪 "，在今年 7 月抖音服装品牌销售额排行榜中（不包含本地生活销售额），美特斯邦威尚未进入 TOP2000。

电商赛道日渐拥挤，此时入局本地生活赛道，或许是美特斯邦威能打出的最好的一张牌。

本地生活模式，具体来说，是通过短视频 + 直播 + 达人分播等方式卖团购券，消费者线上下单后，可以到线下门店选款体验。

从粉丝画像来看，美特斯邦威的关注者以女性居多，85 后、90 后、95 后占比接近 8 成，主要生活在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。

在本地生活业务中，消费者所在城市与门店所在地有较强关联性，在美特斯邦威团购券可适用的 80 家门店中，超 6 成门店位于新一线城市和二线城市，这与美特斯邦威的粉丝画像相符。

从年龄来看，85 后、90 后、95 后见证了美特斯邦威的黄金时代。

2003 年，周杰伦担任代言人，" 不走寻常路，美特斯邦威 " 的广告，成为 85 后学生时代的集体记忆。2009 年，《一起来看流星雨》爆火，" 端木带我去了美特斯邦威 " 至今都是电视剧名场面。

就这样，美特斯邦威吸引了一批曾经把它当成潮牌的消费者。不过，如今让消费者买单的，既不是因为潮流，也不是出于情怀。

在团购券的抖音评论区中，" 性价比 "" 划算 " 是出现最多的词。

一位消费者表示，女装 T 恤吊牌价一百五六十，实际买下来均价六七十，便宜的核心要义是 " 看你怎么凑 "；还有人拿出了做数学题的劲头，" 绞尽脑汁地凑 299 代 1000 的优惠，最后以 340 元拿下七件的战绩满意离开 "。

此外，好几名消费者都提到一个现象：女装需要好好挑选才能找到满意的，而男装可以随便拿。事实上，相较于女装，男装一直是美特斯邦威占比更重的营收来源。

8 月 30 日发布的最新财报显示，2024 年上半年，美特斯邦威男装和女装的营收分别为 1.644 亿元和 0.815 亿元，比例大概是 2:1。不仅如此，男装的毛利也比女装高。根据财报数据，男装的毛利率为 44.38%，女装的毛利率为 37.19%。

不过也有负面评价。就拿上文提到的便宜这个点来说，有人发现，美特斯邦威似乎想利用满减来拿捏消费者，一件普通的短裤标价 299 元，而在淘宝叠加优惠券，五十块钱也能直接拿下。也有人本想支持本地品牌，奈何 " 款式土的程度毫无购买欲望 "，逛了一圈还是把代金券给退了。

（图片来源：小红书）

此外，有的店结账队伍排到了门口，没两三个小时根本结不了帐；还有店里衣服很皱，白色衣服是脏的，找不到合适的尺码，售货员也不愿意去仓库拿货，因为 " 麻烦 "。

这些不好的体验，都可能成为影响美特斯邦威团购券核销率的原因。

美特斯邦威的自救

美特斯邦威在本地生活开辟新战场，其实也算是被动的选择。

2016 年，美特斯邦威创始人女儿胡佳佳接班，担任董事长一职，从那以后，美特斯邦威扣非净利润在八年间累计亏损 45.75 亿元。

在此期间，美特斯邦威做过不少努力，但没有取得显著成效。

比如 2023 年，花西子事件引发的国货品牌热潮，美特斯邦威也赶上了。创始人周成建在《时代周报》的采访中表示，当时一天 4 场直播，16 个小时，平均在线人数 2 万人以上，持续了十来天，但因为供应链没跟上，没有承接住这一波流量，很快直播间又回归平静。

今年 1 月，" 二代 " 胡佳佳卸任，美特斯邦威的掌舵权交回 " 一代 " 创始人周成建手中。

周成建回归后进行了一系列动作，包括关闭经营效率不高的店铺、重新整合供应资源、拓宽零售渠道等。其中，入局本地生活业务，正是美特斯邦威自救的手段之一。

8 月 30 日，美特斯邦威发布了 2024 年半年度报告。上半年，归属于上市公司股东的净利润同比增长 648.07%，扣除非经常性损益的净利润同比增长 133.70%，扭亏为盈。

不过从财报数据来看，美特斯邦威的数据亮点，主要来自于 " 降本 "，而非 " 增效 "。

上半年，美特斯邦威营业收入同比下滑 25.8%。在财报中，仅有一句话提到了抖音本地生活服务—— " 公司与字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队合作，打造全域消费场景网络 "，但没有提及具体的营收贡献。

与此同时，美特斯邦威营业成本同比降低 20.84%，管理费用、财务费用、研发投入均有所下滑。销售费用中，仅租金及店铺运营费有所上升，广告宣传促销费、办公差旅费、外部服务费、折旧及摊销费、员工薪酬费均实现了压缩。

临近下半年，美特斯邦威加快了 " 自救 " 的动作，除了开拓抖音本地生活等渠道，还开始布局户外赛道。

6 月 26 日，美特斯邦威调整了沿用 30 年的口号，由 " 不走寻常路 " 更新为 " 不寻常的户外，青春自在 "，品牌定位也从 " 潮流休闲 " 转向 " 潮流户外 "，并推出了户外新品。

8 月 28 日，美特斯邦威宣布正式进军户外市场，推出风火山林系列冲锋衣，并明确提出了 " 抓鸟策略 " ——要做始祖鸟的平替。

进入 9 月，《DT 商业观察》发现，美特斯邦威本地生活直播间里新增两款代金券产品，一个是 399 代 1000 的 " 出发券 "，一个是 699 代 2000 的 " 山野券 "，到店核销后可以赠送一件防晒服。

在创始人周成建大刀阔斧的改革之下，转型后的美特斯邦威，带着户外新品，进入了本地生活的新渠道。

不过，当前 " 户外平替 " 市场已是一片红海，平价国牌纷纷崛起，众多白牌凭借市场反应能力和价格优势，迅速占领了一部分市场。从价格上看，美特斯邦威并没有突出优势。

以三合一冲锋衣（带内胆）为例，美特斯邦威的华夏之壳 - 觅境冲锋衣，折后价 449 元，而骆驼抖音销量最高的三合一冲锋衣，折后价仅为 399 元，更不要提 1688 上价格更低的厂货。

美特斯邦威攻入户外，效果到底怎么样，还需要时间来验证。

服饰品牌，开始布局本地生活

说回抖音本地生活。

《DT 商业观察》发现，目前切入本地生活赛道的服饰品牌，以国产品牌为主，包括一些同为 " 时代眼泪 " 的品牌，如拉夏贝尔、班尼路等，抱紧抖音团购自救。

在抖音团购专区，班尼路推出了 299 代 1000 代金券，打出 3 折优惠，已售 1 万 +。拉夏贝尔推出 199 代 1000 代金券，折扣低至 2 折，已售 1000+。

国际品牌主动下场做团购的不多，且代金券的优惠力度远没有上述 " 半死不活 " 的品牌大，比如美国运动鞋品牌斯凯奇，最低折扣为 5.3 折。

此外，部分国际品牌没有直接下场，但零售商主动采取了团购策略。例如，滔博作为全球运动品牌的中国零售商，带着 Nike、Adidas、Jordan 等品牌，加入了团购混战。

但《DT 商业观察》发现，滔博的团购优惠力度正在变小。

8 月上旬，滔博在 Nike、Adidas、Jordan 等品牌店推出了多个代金券，在滔博 Nike 店，有 95 元代 100 元、350 元代 600 元、850 元代 1000 元优惠券，根据销量粗略估算，成交额达到 150 万元以上。

但到了 8 月底，只剩下 95 元代 100 元优惠券仍在售卖，或许是滔博基于对成本的考虑，缩减了优惠的范围。

写在最后

近两年，服饰市场呈现出两极分化：一头是始祖鸟、萨洛蒙等中产品牌；一头是迪卡侬、骆驼等性价比高的品牌，以及拥有绝对平价优势的白牌。

而 Nike、Adidas 等传统运动品牌陷入了增长困境，一些传统服装品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔、班尼路，更是面临生存危机。同时，也是这些品牌率先切入本地生活服务。

比起直接降价，这些品牌采用了更为策略性的方式——发放团购代金券，来激发消费者的购买欲望，同时保证品牌价值的稳定。

美特斯邦威就是第一批吃到螃蟹的品牌之一，但团购业态的未来会如何发展、这些品牌还有什么别的招数，还有待继续观察。

（题图来源：@metersbonwe 官方微博）