「核心提示」

茶颜悦色转型新零售，带着满满的零食和杂货杀入市场。亲民的价格和创意十足的商品，能否成为其在饱和茶饮市场之外的新突破口？

作者   |  高宇哲

编辑  |  刘杨

当茶饮届卷出新高度，一贯以 " 佛系 " 姿态示人的茶颜悦色却选择另辟蹊径，开了一家超市。

8 月 31 日，茶颜悦色在其官方社交媒体平台上发布了一段开业视频。不同于以往标志性的国风设计，这家位于长沙繁华商业街区的概念超市，以 " 硬折扣，量贩 go" 的大字招牌吸引了众多目光。店内陈列着超过 150 种茶颜悦色的周边商品，2.5 元、9.9 元的价格区间更是让不少消费者感觉 " 就像进货一样 "。

尽管在茶饮市场的扩张步伐略显缓慢，但茶颜悦色在 " 副业 " 方面的探索却一直不遗余力。仅在今年 4 月，茶颜悦色便在长沙人流密集的商圈接连开设了 5 家名为 " 昼夜诗酒茶 " 的小酒馆；5 月又推出主打新中式糖水的 " 酥山糖水铺子 " 店中店。显然，茶颜悦色在坚守其长沙本土市场的同时，热衷于在舒适区内不断拓宽边界。

然而，此番进军零食折扣赛道，却并非一次简单的 " 跨界 "，毕竟拼规模的新茶饮市场已经进入 " 存量搏杀 " 阶段，不占优势的茶颜悦色急需寻找 " 第二曲线 "。

在零食折扣赛道的竞争中，茶颜悦色能否成功分得一杯羹？ 

从茶饮先锋到零食新贵

尽管茶颜悦色并未在线上对跨界开超市进行大量预告宣传，但其线下门店的独特风格和精心选址仍然难以被忽视。

这家量贩式超市不仅门牌配色鲜明、风格现代，而且选址位于长沙市内被誉为 " 五一商圈 " 的百年老街——黄兴南路。这条汇集了餐饮、休闲、娱乐的步行街，不仅是本地人的 " 不夜城 "，也是外地游客的绝佳打卡地。

茶颜悦色将首家 " 零食杂货店 " 设在市中心，标志着其正式进军新零售领域。超市面积超过 200 平方米，一共有两层，一层入口处设有茶颜悦色茶饮吧台，主要售卖糖果、饼干、原叶茶等零食；二层则陈列了文具、茶具、香薰等生活杂货类产品。

目前店内售卖的超过 150 种商品均为茶颜悦色的自有周边，包括许多普通门店无法购买到的产品。本着 " 硬折扣，量贩 go" 的理念，超市里的产品价格走的是亲民路线，货架上设置了多个 "2.5 元 ""9.9 元 " 专区，在店内充值还可在会员价基础上享受折扣。部分产品还提供小分量包装，门店也以此为卖点，在入口处醒目地标明 " 小小包更友好 "。

事实上，茶颜悦色很早就开始涉足周边产品的销售。自 2020 年起，茶颜悦色陆续推出了 " 茶叶子铺 "" 茶颜游园会 " 等多种线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具和生活用品等多个品类。2021 年 618 期间，茶颜悦色在其官方旗舰店上线的 2 万件茶包新品，在一个半小时内就被抢购一空。

在社交平台上，不少粉丝沉迷于收集茶颜悦色的周边产品；也有博主对周边产品进行测评，推出红黑榜单。

茶颜悦色的周边产品之所以广受欢迎，与其高性价比密切相关。打开茶颜悦色的小程序，商城中有 30 多款产品，饮器品类中保温杯、咖啡杯等售价从 20 至 50 元不等；零食品类价格大多在 10 元以内，大部分会员价约为 2.5 元，每周五还有 9.9 元任选 5 包的优惠活动。

或许是因为受到了茶饮价格战的影响，7 月底茶颜悦色还进行了一波产品降价。根据红餐网的报道，该品牌旗下的 4 款 " 习惯茶 " 零售产品价格从 11.9 元降至 9.9 元；茶粉产品茶小匣从 2 克装调整为 1 克装，每盒售价 9.9 元；其他零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也均有 91 折的降价优惠。

成名较早，佛系扩张

2013 年底开出第一家门店的茶颜悦色，不仅是较早一批新茶饮品牌之一，更首创了国内 " 新中式鲜茶 " 的概念。在奶茶还要加珍珠的年代，茶颜悦色坚持使用鲜奶替代奶精，选用原叶茶现泡现萃。再加上早期只在长沙开店，稀缺性使其成为了网红品牌，一度出现排队超过 8 小时的情况，甚至被黄牛炒至 150 元一杯

遗憾的是，被视为长沙名片的茶颜悦色，却在后续新茶饮品牌的迅猛发展中逐渐失去了领先优势。早期，谨慎扩张的风格助推了它的一杯难求，微博上曾有数万网友呼吁其走出长沙；而随着新茶饮品牌迅速抢占市场，佛系扩张的茶颜悦色存在感越来越低。

直到 2020 年底，在成立七年后，茶颜悦色终于走出湖南，开出了外省的第一家门店。此时，新茶饮已经全面进入拼规模的竞争阶段，灼识报告显示，2020 年沪上阿姨半年内新增门店达 1000 家，蜜雪冰城更是在这一年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。

相比之下，茶颜悦色 2020 年仅新开 89 家门店，扩张速度远不及头部品牌。截至今年，窄门餐眼的数据显示，茶颜悦色在全国共有 641 家门店，分布于湖南、湖北、重庆和江苏四个省份，尽管走出了长沙，却仍然主要集中在湖南及其周边地区。

保守的扩张策略，让茶颜悦色成为新茶饮市场特殊的存在，也拉大了它与头部品牌的规模差距。纵观新茶饮市场，据窄门餐眼统计，截至 9 月 8 日，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道的门店数量分别为 32404 家、9506 家、8449 家、8560 家。

另外，主打国潮茶饮的霸王茶姬自 2021 年起，开店速度也超过了茶颜悦色，目前全国门店总数接近 5000 家。

尽管在规模上逐渐落后，茶颜悦色的利润率似乎尚可。据 " 晚点 LatePost" 报道，2023 年茶颜悦色实现了约 5 亿元的净利润，这一成绩并不逊色于知名茶饮品牌。沪上阿姨于今年 2 月披露的招股书显示，2023 年前三个季度净利润为 3.24 亿元。

与霸王茶姬相比，据 " 晚点 LatePost" 报道，2023 年霸王茶姬的营业收入约为 40 亿元，净利润在 8 亿至 10 亿元之间。2023 年底霸王茶姬门店已突破 3000 家，从门店数量来看，茶颜悦色只用不到 600 家门店，利润就做到了霸王茶姬的一半，可见后者的单店利润更高。

虽然茶颜悦色有自身优势，但霸王茶姬来势汹汹，不仅有以一打十的大单品策略，更在马不停蹄加速全国扩张。霸王茶姬只是新茶饮市场竞争的一个缩影，整个赛道早已进入了价格战和规模战的激烈竞争阶段，每个品牌都在竭力寻求短期内的最大化扩张。在这样的竞争格局下，茶颜悦色面临着更大的挑战。

能靠 " 零食 " 扳回一城吗？

在茶饮界以 " 佛系 " 著称的茶颜悦色，一直在努力寻找 " 第二曲线 "。作为擅长 " 整活 " 的品牌之一，茶颜悦色曾打造了 20 余家概念店，开设了茶馆、咖啡厅、酒馆等多种线下店铺，形成了业态丰富的 " 茶颜宇宙 "。

在茶颜超市开业前，茶颜悦色今年还新开了 " 昼夜诗酒茶 " 小酒馆以及主打新中式糖水的 " 酥山糖水铺子 " 店中店，进一步探索小酒馆和糖水铺子的副业。品牌相关负责人曾向 " 南都湾财社 " 透露，计划在年底前在长沙开设 30 家这样的门店。

这些店面几乎都开在长沙本地，也延续茶颜悦色古香古色的品牌风格，从子品牌名称到装修风格都透露出浓浓的 " 茶颜风 "，受到部分当地消费者的好评。

尽管业态多样，但由于茶颜悦色不开放加盟的特点，无论是茶饮品牌还是其子品牌的发展速度都相对有限。在没有走出长沙的情况下，其他子品牌也难以被外界广泛认知，导致副业反响平平。

或许正因如此，茶颜悦色才选择进军零食折扣赛道，一方面可以整合旗下子品牌的周边产品，为消费者提供一站式采购体验；另一方面，在新茶饮市场的激烈竞争下，茶颜悦色急需寻找新的增长点。

值得注意的是，除了茶颜悦色，多家茶饮品牌早已涉足零食业务。早在 2020 年，喜茶、奈雪的茶就推出了零食周边产品。前者曾推出混合坚果、喜茶饼家夹心小方等零食，目前小程序已下架这些产品，仅保留了茶叶礼盒。后者则上架过冻干类零食产品，目前小程序主要售卖茶叶礼盒、心意卡、联名保温杯等周边。

此外，蜜雪冰城、沪上阿姨等头部品牌也纷纷进军零食赛道。沪上阿姨的天猫旗舰店售卖吐司面包、威化饼、豆乳夹心包等多种零食，还有临期特价薯条等，部分产品销量过万；蜜雪冰城的天猫旗舰店则售有面筋、素毛肚、干脆面等品类，并推出了 9 款零食 1 元起任选的促销活动。

茶饮品牌集体发力零食赛道的背后，是近年来零食市场的持续增长。艾媒咨询数据显示，2023 年中国零食集合店市场规模达到 809 亿元，预计到 2025 年将增至 1239 亿元。

尽管前景广阔，但以 " 零食很忙 " 为代表的零食折扣赛道已进入红海市场。去年底，为了抱团作战，国内两大量贩零食品牌 " 零食很忙 " 与 " 赵一鸣零食 " 宣布合并，据零食很忙集团披露，截至 2024 年 6 月 12 日，门店总数已突破 10000 家。

在激烈的竞争压力下，入局零食赛道的茶颜悦色势必面临挑战。但不可否认的是，与新茶饮品牌相比，茶颜悦色具备一定的先发优势，且其零食板块的收入已初具规模。沥金数据库显示，茶颜零食近一年（2023 年 7 月至 2024 年 6 月）在电商渠道的销售额突破亿元。茶颜悦色能否靠零食折扣扳回一城，只能且行且看。

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