文 | 张佳儒

1999 年，在一个位于杭州湖畔花园的公寓里，马云与他的 17 位伙伴创立阿里巴巴，此后喊出了那句响彻江湖的口号—— " 让天下没有难做的生意 "。

2021 年 4 月，阿里巴巴因实施 " 二选一 " 等垄断行为领到了 182 亿元罚单，还开启了 " 刀刃向内 " 的整改之路。

三年时间过去，阿里巴巴完成整改，认为 " 新的发展起点 " 来临。近几年，国内电商市场格局巨变，阿里巴巴经历了怎样的变革与挑战？

从 80% 以上到 50% 以下，

电商霸主市场份额下滑

马云 1999 年创办阿里巴巴时，最先推出的电商平台是 Alibaba.com 及 1688.com。消费者熟知的淘宝创办于 2003 年，天猫创办于 2008 年。此后，淘宝和天猫为代表的电商业务成为阿里巴巴的核心业务。

2012 年前 11 个月，淘宝和天猫平台的合计 GMV 超过人民币 1 万亿元。知名零售平台 Internet Retailer 的数据显示，2012 年，阿里巴巴的市场份额 72.9%，占据绝对霸主地位。

2013 年和 2014 年，阿里巴巴的市场份额高达 80% 以上，2015 年下降至 78.5%。面对市场份额下滑，阿里巴巴祭出了 " 二选一 " 的大杀招。

监管的罚单显示，自 2015 年开始，阿里巴巴滥用该市场支配地位，对平台内商家提出 " 二选一 " 要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动。

然而，凭借 " 二选一 "，阿里巴巴市场份额并没有稳步扩张，反而不断下滑。

中金公司研究部的数据显示，2017 年至 2021 年，阿里巴巴电商市场份额从 72.1% 降至 49.2% 左右。这期间，京东、拼多多、抖音、快手等电商平台快速崛起。

随着阿里巴巴整改，" 二选一 " 成为历史，伴随着淘宝生态大红利崛起的品牌——" 淘品牌 " 一词也几乎在大众视野消失。

2014 年前后，阿里电商平台 GMV 占据中国线上零售市场近 80%，一大批 " 淘品牌 " 崛起，并试图组团上市。在三只松鼠、韩都衣舍等 10 家淘品牌的联名诉求下，2016 年 5 月，阿里成立了 " 协助商家上市办公室 "。

2016 年 5 月 9 日，近 50 家来自阿里平台的拟上市电商企业受邀组团造访交易所，参加 " 阿里巴巴平台商家上市座谈会 "。有企业家招呼商家们，" 先合张影，早晚大家都要来这里敲钟。"

从实际情况看，确实有不少 " 淘品牌 " 成功上市，比如御家汇、小熊电器、三只松鼠。但 " 淘品牌 " 上市并没有许多公司预想的那样乐观，很多 " 淘品牌 " 冲击上市失败。

比如在淘宝的主要品类服装领域，韩都衣舍、茵曼、裂帛等女装类 " 淘品牌 "IPO 先后折戟，直到 2021 年 10 月，戎美股份上市成为 " 淘宝女装第一股 "。这时，距离阿里成立 " 协助商家上市办公室 " 已经过去了 5 年半。

2021 年后，" 淘品牌 " 在内的诸多商家没了 " 二选一 " 的羁绊，开启了多平台布局之路，" 淘品牌 " 一词鲜再出镜。2024 年 5 月，戎美股份董事长郭健在社交平台表示，" 戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家。"

淘天的变革：

淡化 GMV、回归用户

2021 年以后，淘宝、天猫便开始弱化了以 GMV 为目标的策略，此前财年报告中大写加粗披露的阿里巴巴生态体系 GMV 数据，在 2023 财年（2022 年 4 月至 2023 年 3 月）报告中不再出现。

这与阿里巴巴的人事调整有关。2022 年 1 月，阿里巴巴第 11 号员工、公司创始人之一戴珊上任中国数字商业板块分管总裁，分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）等。

戴珊上任后，在保持淘宝和天猫双品牌运营基础上，将原有的淘宝、天猫事业群打散，整合成用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心，淘宝和天猫两大业务在后台层面全面融合。

戴珊对这次调整的总结是，" 全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新 "。同时，戴珊叫停了以 GMV 为核心增长目标的模式，将注意力更多转向了活跃用户指标。

在 2023 财年报告中，阿里巴巴介绍完淘宝、天猫业务后，大写加粗地披露了一组数据：有超过 1.24 亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫购买实体商品消费超过人民币 10000 元。

2023 财年报告显示，阿里巴巴有约 65% 的收入来自中国零售商业业务，该业务主要包括淘宝和天猫。2023 财年最后一个月，淘宝和天猫迎来了重大改革。

2023 年 3 月，在阿里巴巴前 CEO 张勇的主导下，阿里巴巴启动 "1+6+N" 改革，设立六大业务集团，分别是淘天集团、云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团等。

其中，淘宝和天猫归属于淘天集团，戴珊担任淘天集团 CEO。2023 年 12 月 20 日，淘天集团换帅，阿里巴巴 CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团 CEO。

吴泳铭就任淘天集团 CEO 前，2023 年 11 月，阿里巴巴 2023 财年第二季度财报电话会上，他表示，未来三年，用户为先将成为集团的首要目标。

吴泳铭上任以来，淘天集团有了一系列优化用户权益、服务、体验的新动作，包括淘宝宣布支持 " 仅退款 "、新疆包邮、88VIP 权益升级、天猫 618 首次取消预售等。

从戴珊到吴泳铭，淘天集团首要目标为何都是 " 用户为先 "？

今年 4 月，阿里巴巴董事局主席蔡崇信在一场专访中坦诚，" 过去几年，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的 app 进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。"

决战 AI 电商新蓝海，

淘宝为何是主力？

蔡崇信为何说阿里落后了？

根据海豚智库的数据，2023 年，阿里巴巴电商平台 GMV（商品交易总额）7.2 万亿元，依然占据霸主地位，但增速为 -3%，是 TOP10 电商中唯一下滑的。与此同时，拼多多增长 31%，以超 4 万亿的成绩排行第二。抖音和快手增速分别是 47% 和 33%。

据 Sandalwood 电商监测数据，2023 年电商大盘 ( 京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多 ) 中，阿里电商平台 GMV 占比为 45%。

不仅如此，拼多多在业绩大增的提振下，总市值不断接近阿里巴巴，并在上半年完成超越，取代阿里巴巴成为市值 " 电商一哥 "。

在用户为先的战略下，2024 年以来，阿里巴巴电商平台 GMV 数据可圈可点。

根据 2024 财年 Q4（2024 年一季度）财报内容，通过聚焦用户体验，淘天和国际电商业务的 GMV 均实现双位数同比增长。第二季度，淘天集团实现在线 GMV 同比高单位数增长和订单量同比双位数增长，阿里巴巴强调是由购买人数和购买频次的增长所带动。

值得注意的是，在用户为先的战略下，阿里巴巴更突出淘宝的作用。

2023 年 6 月，马云在阿里巴巴内部会议上提出了淘宝天猫未来的三个发展方向 : 回归淘宝、回归用户、回归互联网。

今年 2 月，在强调 " 用户为先 " 是当下的战略核心之后，吴泳铭在财报电话会上表示：" 淘宝天猫集团坚持‘万能的淘宝’定位，在消费分级体系下，为不同消费者提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。"

有分析认为，天猫是全球品牌的 " 加速器 "，那么淘宝则是千万中小商家的 " 孵化器 " 和 " 创业场 "。中小商家被视为拼多多崛起的 " 关键先生 "，淘宝也意在继续挖掘中小商家的潜力。

淘天集团的未来，除了用户为先，还要科技驱动。4 月份，马云在阿里内网发帖，称三年后的电商肯定不是今天最热门的电商，重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验，AI 电商时代刚刚开始。

从吴泳铭的技术背景和任职来看，淘天集团正在打造 AI 电商。吴泳铭是技术出身，有着 " 第一代程序员 " 的称号，他不仅是阿里巴巴集团 CEO、淘天集团董事长、淘天集团 CEO，还是阿里云智能集团的 CEO。

吴泳铭在阿里形成 " 大主导 " 的地位，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入。

综合来看，阿里巴巴为应对来自社交电商和内容电商平台的挑战，近几年人事和组织变革不断。集团以 " 用户为先 "，为电商 AI 时代的到来蓄力。未来，淘宝、天猫将取得怎样的成绩，创造怎样的价值，我们将持续关注。