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●   作者   |   李东阳       来源   |   首席营销官

在当今竞争激烈且多元化的品牌营销领域，代言人策略的选择和运用一直是品牌传播与形象塑造的关键环节。过去，流量明星凭借其强大的粉丝基础和高曝光度，成为众多品牌追逐的对象。

然而，随着市场环境的演变和消费者心智的成熟，一种全新的趋势正在悄然兴起—— " 共鸣至上 " 的讲故事型代言人模式，逐渐成为品牌营销的新宠。

如今，雀巢斗牛士同样以 " 人 " 的故事为切入点，展现其独特价值。

" 舍弃 " 明星选择蓝领

情感共鸣是当代营销破局的关键

如何将情感共鸣落实到整个营销活动中，才是破局的关键。以雀巢斗牛士的营销活动为例，其 " 我是斗牛士 " 的活动主题始终贯穿全程，产品所传递的精神是鼓舞每一个在路上努力拼搏的奋斗者，让人们意识到每一个平凡的普通人都值得被关注。

雀巢斗牛士选择了九位来自中通和滴滴的平凡蓝领作为品牌能量大使，使普通受众转变为品牌代言人。同时，邀请视觉中国的摄影师为代言人们拍摄生动鲜活的代言照片，缓缓讲述普通蓝领们的平凡却触动人心的故事。

选择由真实的蓝领代言，其中的深层原因，无疑是他们真实纯粹的生活状态，以及在工作中展现出的朴实品质和本真特质，能像一座无形的桥梁，有效地缩短了品牌与消费者之间的距离。

这种距离的缩短，不只是表面的靠近，而是从内心深处产生的共鸣与融合。蓝领们的经历和形象，让品牌不再是高高在上、脱离实际的存在，而是充满了生活气息，变得亲切自然，能让消费者切实感受到真诚。

透过照片我们能感受到蓝领们乐观积极的生活态度。他们或在狭小的驾驶室内紧握方向盘，眼神中满是对下一段旅程的期待；或在偌大的货仓清算货物，专注的的神情展现出对生活的担当。这些充满活力的真实故事，更能激起人们的情感共鸣，让我们看到蓝领们在平凡的工作中绽放出的不平凡光彩。

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而雀巢斗牛士在当中始终扮演着重要的角色，就像蓝领们在疲惫时刻的能量加油站，在连续驾驶数小时后的困倦时刻，为他们注入活力，给予继续前行的动力。

如此一来，雀巢斗牛士便成功绑定了与蓝领群体深度融合的特定使用场景。消费者在目睹蓝领们拼搏奋进的瞬间时，会联想到雀巢斗牛士在他们疲惫之际所发挥的作用。通过场景的精心构建，成功地将品牌形象植入消费者的用户心智之中，使得消费者在有补充能量、寻求动力需求的时候，雀巢斗牛士能够成为他们的首选。

这一举措，也能看出雀巢斗牛士品牌营销思路的转变。首先，蓝领素人代言具有强烈的真实感且贴近生活。如今明星代言泛滥，消费者对此模式审美疲劳，蓝领素人更容易让消费者感受到品牌的真诚与用心。蓝领们的工作场景和生活状态与多数产品受众息息相关，他们的奋斗故事更容易引发受众的情感共鸣，从而为品牌建立起更为深厚、持久的情感连接。

其次，选择蓝领群体也体现了品牌对目标受众的精准把握。雀巢斗牛士的目标受众包括了广大劳动者和奋斗者，而蓝领正是这一群体中的重要组成部分。通过蓝领代言，品牌能够更直接地触达目标受众，提高品牌传播的针对性和有效性。蓝领们在工作中的坚韧不拔和努力奋斗，也与雀巢斗牛士所倡导的拼搏精神相契合，进一步强化了品牌形象。

再者，通过展示蓝领们的工作瞬间，品牌不仅关注到了社会中容易被忽视的群体，也传递出一种积极向上的价值观，即每一个平凡的人都在为生活努力奋斗，都值得被尊重和关注。这种社会价值的传递能够提升品牌的美誉度和社会影响力，赢得消费者的认可和好感。

打破圈层拓展边界

线上线下深度触达

能否 " 破圈 "，是衡量一场营销成功的关键指标。为了引爆这场营销大戏，雀巢斗牛士稳步推进，使活动热度持续上升，让 " 我是斗牛士 " 的核心概念伴随活动升温广泛传播，深植参与者心中。

雀巢斗牛士能量大使的征集活动是其营销策略破圈的最佳佐证。起初，能量大使的海报在全网精彩亮相，于各个渠道瞬间点燃了热烈的声量，成功吸引了目标群体的目光。

紧接着，在抖音平台面向全网征集能量大使，使活动再上新台阶。雀巢斗牛士与多位极具亲和力的草根网红合作，这些网红凭借自身的真实与接地气，将征集活动的信息广泛传播。

他们通过创意短视频、互动等方式，极大地激发了粉丝的参与热情。不少目标用户正是被这种新颖的活动形式所吸引，纷纷上传作品参与竞选，在平台上为活动造势。

线上以抖音平台为核心输出独特内容；线下则在目标群体时常出没的地段设置宣传点位，不仅拓展了传播声量，更将活动的热度从虚拟网络延伸至现实生活。如此一来，线上线下协同联动，全力营造浩大声势，携手发起了全民征集的热潮。

最后，通过与两通一达（中通、圆通、韵达）、滴滴、高德的活动合作实现全链路触达，让每个蓝领都有机会成为大使，也为品牌带来了更多的曝光和转化机会。此种全方位、多层次的营销布局，正是活动在激烈的营销环境中脱颖而出，打破圈层，拓展边界的关键。

在与两通一达的深入合作中，雀巢斗牛士走进了 10 大物流园区，为蓝领们提供了贴心的能量补给，让他们在忙碌的工作中感受到品牌的关怀。同时，各种互动活动，如拍照打卡、分享故事等，也大大增强了品牌受众的参与感和归属感。

雀巢斗牛士与滴滴的合作精准且全面。滴滴向雀巢开放重点城市线上线下司机群体链路，包括滴滴网约车司机之家、滴滴网约车司机社区等。

在线上，通过滴滴平台的推送和广告展示，将雀巢斗牛士的活动信息精准地传递给司机群体。司机们在接单间隙，可以看到雀巢斗牛士的宣传海报和优惠信息，激发他们的购买欲望。线下，在司机之家和社区举办品鉴活动和优惠促销，让司机亲自体验雀巢斗牛士的风味和能量。

与高德地图的定制化合作，更是实现了雀巢斗牛士品牌与驾驶场景的深度融合。第一步，是地图入口的聚焦曝光：点开 APP，雀巢斗牛士瞬间就吸引司机的注意力。

接着，是驾驶场景中语音播报的植入，" 休息一下，来瓶雀巢斗牛士，能量加咖啡，比牛还牛。" 这种贴心的提醒，让司机在需要的时候能够第一时间想到雀巢斗牛士。

最后，是定制化半年度总结的互动分享，" 上滑查看您的年度里程总结路线，并领取斗牛士送您的优惠礼包。" 这些互动环节增强了用户的参与感和忠诚度，用户们在使用高德地图的过程中，反复不断接触到雀巢斗牛士的品牌信息，为品牌带来了有效的曝光和转化。

至此，" 我是斗牛士 " 这一 IP 实现了全链路触达，穿透核心消费者的内心。通过工作场景中的物流企业两通一达和接单平台滴滴，驾驶场景中的高德地图深度合作，以及线下转化时对油站资源的重点挖掘，还有社交传播中的抖音品牌活动，达成全链路人群触达与转化。

温暖笔触描绘营销新篇

解锁内在深层价值密码

雀巢斗牛士的营销举措，在笔者看来，不像一场功利的营销活动，更像是一场充满温情的心灵对话。

从社会层面来看，这次的营销活动有着独特的意义。它像一条温暖的纽带，连接起不同的职业群体。以往，蓝领群体的真实生活常常被大众所忽略，但此次活动却将蓝领们的日常展现在众人面前，人们看到的不再是模糊的身影，而是一个个充满活力与担当的个体。让大家不仅对蓝领群体有了全新的认识，也在一定程度上减少了不同职业群体之间的认知偏差。它没有刻意地去强调什么，却在潜移默化中推动着大众对蓝领群体认知的转变。

从品牌角度来看，活动展现出品牌对市场趋势的敏锐洞察力。在明星代言逐渐失去新鲜感的当下，选择蓝领作为代言人，是对消费者需求变化的精准回应。它使品牌形象更加立体、真实，不再是高高在上的商业符号，而是贴近生活、富有温度的存在。通过与蓝领群体的深度结合，品牌传递出一种脚踏实地、拼搏奋斗的精神，这种精神与广大消费者产生共鸣，从而提升了品牌的认同感和忠诚度。

在素人代言的实践中，雀巢斗牛士稳步探索，为行业提供了切实可行的范例。以情感共鸣为切入点，通过线上线下的深度触达，多层次实现品牌与消费者的有效互动。创新的营销模式打破了传统营销的局限，为其他品牌提供了借鉴和启示。它证明了在当今竞争激烈的市场环境中，真正关注消费者的情感需求，才能为品牌赢得信任和支持。

* 编排 | 可人   审核 |   free

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