作者：徐超

近日，香飘飘（603711.SH）发布半年报，显示 2024 年上半年营收近 11.8 亿，同比增长 0.75%；净利润亏损近 3000 万，扣非净利亏损 4300 万，同比 2023 年同期大幅减亏。

今年一季报，香飘飘净利润超 2500 万，扣非净利近 2000 万，因此，从半年报的净利润 -2950.11 万来看，香飘飘今年二季度净利润亏损超过 5400 万，扣非净利亏损近 6300 万，等于一把亏完了一季度的全部盈利。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，香飘飘在换帅后整体的运营、决策、创新等还是有亮点，二季度本身属于淡季，有亏损也在正常规律内，而且估算三季度也有可能会亏损，所以要看四季度是否赚钱来看对全年业绩的把控。

香飘飘没有回应时代周报的采访请求。

电商渠道下滑明显

根据香飘飘披露的经营数据，目前的销售渠道包括经销商、电商、出口、直营。

半年报披露，香飘飘主要采取经销模式进行销售，由公司负责经销商的开发及管理，对经销商进行 " 买断式销售 "。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，公司产品实现 " 工厂 - 经销商 - 终端 - 消费者 " 的销售过程。与此同时，为了顺应时代发展和市场需求，香飘飘近年来也越来越多地通过电商实现与消费者的互动销售，不断探索电商销售的新模式。

香飘飘表示，为了加强与目标消费人群的互动，降低产品创新风险，在推出新产品时，公司均先在电商渠道进行试销，收集目标消费人群的意见及建议，并结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后，再进行线下铺货试销。

2023 年报披露，香飘飘在电商渠道的营收 2.5 亿，同比增长 7%。

但此次半年报的经营数据显示，香飘飘在电商渠道的反馈不太理想。上半年电商销售额 9400 万，同比 2023 上半年的 1.26 亿下降 25.07%，这也是最大下滑的销售渠道。而在香飘飘统计的全部销售区域中，电商区域也是同比下降最多的。

今年 5 月初，香飘飘在电商渠道的销售曾引来过一波大流量。

当时有网友晒出在日本某超市销售的香飘飘旗下 MECO 果汁茶产品上，印有讽刺日本排放核污水事件的标语，引来香飘飘话题热度。5 月 4 日至 5 日，香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额由原来的 2500 元暴涨至 100 万元，涨幅高达 400 倍。股价也一度涨停。

到 5 月 7 日统计数据显示香飘飘直播间的 GMV 已经回落到 5000 元至 7500 元之间。

冲泡类奶茶销售额同比回落

香飘飘最主要的两款产品分别是冲泡类奶茶（包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类其他系列），和即饮类饮料（包括果茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类其他系列）。

香飘飘在半年报披露，2024 年上半年，公司持续推动对奶茶产品的创新升级，推进技术升级，丰富产品储备。随着消费者对品牌的认可度越来越高，公司在奶茶市场的地位得以继续稳固。

即饮类饮料方面，除了 2018 年推出的 Meco 果汁茶产品，2024 年上半年还在原有 " 桃桃红柚 "" 泰式青柠 "" 樱桃莓莓 "" 红石榴白葡萄 "" 荔枝百香 "" 芒果芭乐 " 等主要口味的基础上，进一步丰富产品线，增加了 " 夏杏金萱 " 季节限定新口味，同时继续深耕兰芳园冻柠茶产品等港式奶茶。

根据香飘飘披露的上半年的经营数据，冲泡类奶茶仍然占据整个业绩的大半壁江山，但市场欢迎度有所降温，虽然整体销售额超过即饮类 1 亿，但同比下降 2.13%。

再把数据拉长来看，香飘飘在 2023 年的冲泡类奶茶销售额是同比增长，但在电商平台的销售额同比降 16.15%，即饮类是同比增 50.22%。2022 年冲泡类的销售额同比 2021 年下滑超 10%。

由此可见，香飘飘赖以起家的冲泡类奶茶，近几年市场表现起起伏伏。不过香飘飘在半年报中仍对冲泡类大加褒奖，称 2012 年至 2023 年连续 12 年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍表示，香飘飘的独特定位是瓶装奶茶饮料市场，这区别于即饮奶茶餐饮主流市场，这是香飘飘的最大机会也是局限之处。冲泡类的使用场景是室内，的确没有即饮茶更便利，在天气寒冷时冲泡类优势明显。在南方地区，即饮茶的市场广泛，这也是香飘飘即饮类逐步壮大的主要因素。

孙巍认为，香飘飘应加大北方和餐饮两大市场开发，找到撬动市场的增长爆点。