作者   |   张子怡

编辑   |   袁斯来

极米科技的股民们看到最新的财报，心情怕是又要坐上一轮过山车。

8 月 30 日，极米科技发布 2024 半年报。数据显示，公司上半年营收约 16 亿元，同比下滑 1.66%，归母净利润 410 万元，同比下滑 95.58%。

相比去年极米科技营收、利润均下滑的局面，今年上半年营收至少保持住微增。极米科技对此解释是因为公司海外收取得增长，抵消国内需求疲软对整体收入的影响。净利润的下滑则是受老品去库存影响。

跌幅更为惊人的是极米科技的股价，极米科技曾在 2021 年 6 月创造过 614.33 元 / 股最高股价，此后股价一路下滑，目前仅在 50 元 / 股左右。

业绩、股价纷纷下跌的极米科技，其实整体经营状况并没有发生大的波动，在国内投影仪市场，公司已经连续四年保持销售额和出货量的双第一；在全球投影设备市场，其出货量位列第二名。

出问题的是国内投影仪行业。

01 投影仪 " 以价换量 " 的内卷

中国大陆是全球最大的市场，而洛图科技的数据显示，2023 年，中国大陆投影仪市场出货量为 711.4 万台，同比下降 6.9%；在全球市场中的占比从 2022 年的 42.8% 降至 37.9%。

投影仪作为新兴家电品类，过去高速增长与网络视频网站和移动端视频 APP 密切相关，其作为电视平替，备受年轻消费者的推崇。

近年来，C 端消费者整体需求不振。奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，2020 年出于尝鲜心理购买智能投影产品的因素占比为 27%，但随着时间的推移，尝鲜驱动的购买比例显著下降，到 2024 年该因素占比仅为 12%。

入局投影仪市场的玩家越来越多，投影仪产业链的成熟使得行业门槛大为降低。投影仪价格不断下行。千元级投影仪不足为奇，百元级投影仪则构成主流消费价格带。

洛图科技统计发现，500 元以下价格段销量占比持续提升，2023 年销量占比超过三成。但 2000-6000 元产品销量占比持续下滑，其中 1000-1999 元价格带产品销量占比萎缩较多，6000 元以上产品销量反而持续增长。

极米科技也在尝试调整其产品结构。广发证券发展研究中心统计发现，22 年到 23 年，公司产品价格集中于 2000-5000 元，未布局入门级产品和高端产品。到 23 年下半年，公司改变产品策略以适应市场趋势，在 2000 元以下、5000 元及以上快速推出一系列新产品。

极米在产品价格带上的 " 低头 " 目前尚未看到效果。极米科技的投影仪过去定位为中高端，技术路线以 DLP 路线为主。

投影仪市场，按照成像原理主要分为 DLP、LCD 和 LCOS 三大路线，其中 LCD 和 DLP 占据主要市场。

DLP 路线过去曾是市场绝对主流，成像效果强于 LCD 技术，成本也更高。DLP 所需的光处理芯片主要由德州仪器提供，2020 年，美国德州仪器的 DLP 芯片短缺，导致国内智能投影仪 DLP 技术的市场份额大幅下降。

投影仪产业链中封闭光机技术的发展，同时面板大厂的介入让 LCD 技术乘胜追击，由此也使得低价 LCD 产品在亮度和分辨率上更具性价比。去年低价的 LCD 投影仪占比已接近 70%。

图片来源于广发证券

投影仪市场产业链的成熟，技术的 " 内卷 "，也让国内整体投影仪市场都在以价换量，单品价格不断走低。

IDC 数据显示，2023 年我国投影仪市场出货 473.6 万台，销售额 147.7 亿元，同比下滑 25.6%。

到 2024 年上半年，洛图科技的数据显示，投影仪全渠道市场销量为 288.9 万台，同比增长 3.5%，但销售额同比反而继续下降到 47.6 亿元。

这意味着，半年时间中，中国投影仪的平均单价从 3000 元左右下滑到 1700 元左右。

02 走向海外

投影仪行业的价格竞争会有尽头吗？至少目前看来，还未到结束的时候。

国内投影仪企业缺乏核心技术能力。投影仪的核心零件为光机，而光机核心的光源和显示技术均依赖国外企业。

东方财富证券数据显示，激光光源主要是来自日本的日亚化工；LED 光源主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。在显示技术方面，LCD 厂商为索尼、爱普生；DLP 技术及 DMD 芯片则被德州仪器所垄断。

缺乏核心技术的投影仪企业只能在产品上做 " 微创新 "，难以有大的产品技术变革。加之国内供应链的成熟，产业链的技术整合也有望使得各零部件的价格不断下探，传递到产品端，则能实现持续的价格战。

于极米科技而言，产品的价格 " 内卷 " 毫无意义，其从创立初期的定位是中高端，产品下探到 2000 元以下已是在适应低端市场，如果持续下调到百元价位段，消费者对其产品定位自然会打个问号。

国内市场看不到起色，选择出海是极米科技必然的选择。截至 2024 年上半年，公司海外贡献营收 4.48 亿元。

极米科技于去年在海外扩展步伐加速，其在美国、日本、德国、新加坡等地陆续成立海外公司。公司线下渠道已初步覆盖欧洲、日本、北美主流线下渠道，Bestbuy 等重要线下渠道已有一定突破。截至今年 6 月，极米门店已遍布全球 100 多个国家与地区。

全球投影市场尚未被巨头垄断。洛图科技的数据显示，日系厂商 EPSON 出货量排名全球第一，份额约 10%; 极米位列第二，份额约 5%; 前十的其他玩家份额均不超过 3%，主要为中国大陆与台系厂商，以及韩系厂商三星。

此外，北美地区是全球第二大投影仪市场，2023 年出货量超过 400 万台，全球市场份额占比为 21.6%，较 2022 年上涨 3 个百分点。

海外家用投影市场仍处于起步期。投影仪市场包含了商用与家用投影仪、智能投影仪与非智能投影仪。出货量排名第一的 EPSON 主攻的是商用市场，以智能家用投影为主的极米科技确实存在不小的增量机会。

只是，想要出海的可不止是极米科技一家，当贝投影也选择出海发展。在国内投影仪厂商核心技术不足的情况下，未来出海市场的竞争想必也会逐渐激烈。