B 站，看起来又 " 活力满满 " 了。

近日，哔哩哔哩公布了截至 2024 年 6 月 30 日的第二季度未经审计的财务报告。报告显示，第二季度 B 站总营收同比增长 16%，达 61.3 亿元人民币；经调整净亏损同比收窄 72% 至 2.7 亿元；日均活跃用户达 1.02 亿，同比增长 6% ……

从财报中的种种数据看，B 站的业绩在回暖。虽然还是有亏损，但整体已经处于良好的上升势头中。但这是否就意味着 B 站就能长舒一口气，一定会有一个 " 美好未来 " 呢？

或许，答案仍旧是 " 不得而知 "。究其原因，B 站为了能够活得更好，已经在商业化之路上越走越远，甚至变得让更多老用户和 UP 主都很难习惯。即使叠加上近段时间《黑神话：悟空》的热度，还不能就此对 B 站的未来做出肯定会 " 做大做强 " 的定论。

01

让 UP 主自力更生，B 站意图明显

在这份财务报告中，有个数据非常值得玩味。

那就是在今年上半年，有近 210 万 UP 主在 B 站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 30%。猛一看，B 站好像是 " 造福 " 了不少 UP 主，让他们获得了收入。但如果细细品味的话，会发现其中有一些猫腻。

一方面，B 站并没有给出 UP 主的平均收益。或许，是有些 " 心虚 "。从财务报告看，第二季度 B 站的收入分成成本为 24.9 亿元。而收入成本，就是给 UP 主、主播和游戏商的分成等。

如果计算一下的话，即使 24.9 亿都分给近 210 万 UP 主，那么平均每人大约只有为 1185 元——这还是三个月的。也就是说，每位 UP 主平均一个月在 B 站的收入为 395 元。这样看来，实在是不够高。更何况，24.9 亿还不会都分给 UP 主。

之所以 UP 主越来越难在 B 站赚钱，可能与后者近年来一直强调、践行的 " 降本增效 "，有直接关系。早在去年，有着 200 多万粉丝的 B 站科普分区 UP 主赛雷在直播时晒出了自己 3800 多元的月度视频创作激励。同样是在去年 4 月，有着 1373 万粉丝的 UP 主 " 木鱼水心 " 发布的一期动态也提到，"B 站的创作激励，还不够付办公室房租。"

而在今年 4 月，B 站发布了视频创作激励年度计划，单账号每月激励上限进一步下调至 2000 元。由此带来的负面影响是，中腰部及以上 UP 主少了保底收入之后，面临生存困境——小 UP 主被计划扶持，大 UP 主不在意那点收入，中腰部的 UP 主大受伤害。

如，中腰部 UP 主 " 认真的阿真 " 发视频诉苦，讲述自己现在面临的困境，难以找到破局方法，表示自己约等于失业了。拥有 142.4 万粉丝数的 UP 主 "Ziv 紫薇 " 也在评论区内表示自己接不到商单，很大一部分收入都是依靠创作激励获得。

另一方面，则是 " 通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 30%" 也需要探究一下。在这个数据背后，是 UP 主在接越来越多的广告，也给 B 站带来更多的分成。或许在 B 站看来，这是很有效的做法——真金白银最有说服力。今年二季度 B 站的广告收入同比增长 30%，达 20.4 亿元。

能够看到，广告贡献了 B 站三成的总收入。对此，B 站管理层表示，" 我们通过优化广告基础设施和行业解决方案，实现了广告主需求与用户需求的有效匹配。今年上半年，广告基础设施升级促使效果类广告主数量同比增长 50%，而新推出的创意中心和 AIGC 技术也使转化率提升了 30%。"

用更为直白的话说，更多的广告被更精准地推送给了可能感兴趣的用户，也就是广告变多了。集中体现是，现在打开 B 站网页版，每 8-12 个视频里你就能看到一个广告，这基本跟行业水平持平，行业内平台广告加载率一般在 10% 左右。但向来以广告少为傲的 B 站如今也变成这样，实在是让人唏嘘。

还要提到的是，可能是因为收入不高，越来越多的 UP 主还在推出付费视频。比如上面提到的木鱼水心就开启了新的付费栏目，粉丝想要观看这一块内容，需要开通 12 元一个月的包月充电套餐。

同样是充电专属视频，在舞蹈区可不便宜，比如一位 55 万粉丝的舞蹈区 UP 主，她的付费视频，包月充电价格是 88 元，有 970 人开通。虽然高质量视频付费是应该的，但也充分说明一个问题—— UP 主在 B 站赚不到钱，要给自己找活路。B 站也乐于看到付费视频越来越多，因为其能够抽成 30%。

能够看到，作为一个以 UGC、PUGC 为主要内容的平台，B 站的 UP 主却在陷入一个作品质量和商业化的两难处境中。长此以往的话，" 为爱发电 " 的 UP 主又能坚持多长时间呢？是不是都会加大广告的接单，以及推出更多付费视频？这无疑是对 B 站环境的一种破坏。可以说，B 站的意图很明显，就是让 UP 主自力更生。

02

游戏狂欢过后，依然面对残酷竞争

这段时间，B 站迎来了一场游戏狂欢。

这场游戏狂欢，是由首款国内 3A 游戏《黑神话：悟空》引发的，让 B 站赚了个盘满钵满。早在 4 年前的 8 月 20 日，一段 13 分钟的游戏实机演示视频被上传 B 站，随后引爆了整个游戏圈。这便是《黑神话：悟空》首次亮相，如今它的播放量已经超过 5700 万，也被称为是国产 3A 游戏 " 梦开始的地方 "。

此外，游戏官方在 8 月 8 日公布最终预告片。如今，《黑神话：悟空》最终预告片在 B 站的播放量已在 2000 万左右，体现了玩家对该作的高度热情。

而在今年 8 月 20 日《黑神话：悟空》正式发售后，上线时的人气异常火爆，登顶各大平台的热搜榜单。当然，B 站也发布了《黑神话：悟空》首日直播数据。

从直播数据看，《黑神话：悟空》首日直播总同时在线人数超过了 200 万人。必须要提到的是，在 8 月 20 日当天，B 站直播在线观看人数，甚至超过了 Steam《黑神话：悟空》的峰值在线人数。同时，官方账号累计播放次数接近 2 亿次，二创投稿接近 8 万条。此外，与《黑神话：悟空》相关弹幕超 700 万条，相关评论近 800 万条。

如今，我们打开 B 站就会发现，几乎所有 UP 主、主播都在直播玩《黑神话：悟空》，不管擅长与否，喜欢与否，因为它意味着关注度。可以说，《黑神话：悟空》火出圈了。这自然也让 B 站迎来了高光时刻，老用户的观看时间更长、新用户被吸引过来，广告收益也能够节节攀升。

但在这场游戏狂欢过后，当一切喧嚣尘埃落定，B 站还是依然会面对残酷的竞争。如，B 站最为倚重的增值服务未来成长就有一定的不确定性。增值服务在 B 站的收入中占比最大，达到 42%，同比增长 11%。

在增值收入中的会员方面，有效大会员数量超 2230 万，同比增长 9%，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。而增值服务收入增长了 11%，高出会员数增幅，这说明二季度 B 站直播打赏的收入增长更快。

如果进行横向对比的话，网易云音乐和腾讯音乐本季度的社交娱乐服务（也是和主播互动）都是下滑的。如，网易云音乐的社交娱乐服务及其他收入同比减少 19.9%；腾讯音乐的社交娱乐服务更是下降 42.8%。

针对社交娱乐服务收入下滑的原因，腾讯音乐提到，" 调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以及更多来自其他平台的竞争。" 这意味着，B 站的增值服务，也可能是有潜在竞争 / 合规风险的，收入稳定性未来还要继续观察。

03

写在最后

B 站需要赚钱，让自己活下去。此前，B 站董事长、CEO 陈睿曾表示，2024 年第三季度实现利润转正，并且开始盈利。而资本市场更为关心 B 站盈利是否能够兑现，陈睿在今年二季度财报后的电话会上回应称，在三季度达成盈亏平衡的目标以外，实现 NON GAAP（非通用会计准则）meaningful 的盈利。

在业内人士看来，游戏和广告占比提升，拉动毛利率上升，加之公司一直在执行降本增效策略，叠加暑期游戏广告投放等多重因素，B 站在第三季度盈利将是大概率事件。

但即使能够顺利盈利，B 站仍要面对商业化的长期命题，以及用户增长趋于见顶的现实。B 站更要考虑的是，如何抓准赚钱和保持特色之间的平衡点，怎样让 UP 主和用户双向满意。如果做不到这些，B 站的未来还是会充满迷雾。

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