以下文章来源于剁椒 Spicy ，作者剁椒团队

作者 |lucky

当外界还在对视频号电商的潜力持观望态度时，2024 年，一批男明星在视频号跑通了。

在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近 300 万；演员朱泳腾带货女装，一场直播的销售额就突破百万；" 童年男神 " 迟帅在 8 月初的带货直播，创造了近 450 万场观……

跟抖音直播间对比，视频号电商无论是场观还是 GMV，看起来都很不起眼。

但由于视频号投流消耗远远低于抖音，一场直播下来，利润率要比抖音要好非常多。甚至，由于视频号的私域属性，一些主播开始经营自己的企业微信、用户社群，将用户导入私域完成复购成交。

与李佳琦的 " 所有女生 " 不同，视频号直播间的男主播对粉丝的称呼高度一致—— " 姐姐们 "。事实上，40 岁以上的中老年女性、宝妈、县城贵妇……这些用户构成了视频号直播电商的核心客群。

一种观点认为，靳东是视频号用户最喜欢的男明星画像。

而剁椒 Spicy 观摩了多场直播后发现，在视频号做得好的男明星，竟多多少少都有一些 " 靳东的影子 "。

朱泳腾，西装不离身，鸡汤不离口，言语间皆是生活奥义人生智慧；

迟帅，身着一袭雾霾蓝旗袍，儒雅亲和，宛若春风拂面，上演一出 " 带货的诱惑 "；

任重，边带货边涮牛肉、吃火锅，他那与过往角色一脉相承的松弛感，让观众的班味一扫而空……

此外，《王牌对王牌》主持人沈涛、《乡村爱情故事》的谢广坤、" 通臂猿猴 " 郭政鸿、" 御猫展昭 " 何家劲等人都纷纷入驻视频号带货。

今年 6 月，钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。尽管珠玉在前，但目前视频号上新入驻的艺人以男性为主，女明星们更多聚焦中于小红书平台。2024 年 Q2 腾讯财报显示，视频号总用户使用时长显著增加，广告收入同比增长超过 80%，视频号电商仍在持续增长。

在这个完全不同的流量场里，" 靳东们 " 逐渐找到了自己的位置。

在视频号屡试不爽的 2 个人设——温柔霸总、经济适用男

2023 年，视频号官方曾对若干主播进行过一次表彰，这当中唯一一位艺人，就是朱泳腾。

在视频号直播间，朱泳腾的人设可以总结为 " 柔情霸总 "，时而霸气侧漏，怒怼合作方；时而 " 与操劳了一辈子 " 的姐姐们深度共情；偶尔 " 虐粉 "，带病直播，请求姐姐们允许他这一单多赚一点点。

在最近的一次美妆专场直播中，他请出了自己 76 岁高龄的妈妈。

" 这个精华油对我们老年女性是非常好的，有延缓衰老的作用。" 在直播间，朱泳腾的母亲细致地分享一款面部精华油的使用体验，从肤感到效果，再到涂抹技巧，旁边的助播不忘亮出品牌广告牌和价格机制。

在母亲亲身示范后，朱泳腾霸气宣布：" 我只有一个保证，用完它你不会想再用其它产品了 "。

类似的霸总话术，在他口中经常出现。无论是秋月梨、燕窝粥，还是围巾、衬衫、连衣裙，甚至纸巾，他总是自信地向观众保证：" 一旦在腾哥这买过，在别的地方就不会想买 "。 

对爱慕他的粉丝，朱泳腾深情满满，还曾在直播间朗读 " 姐姐们 " 写给他的表白信。他邀请粉丝们成为 VIP 后私信他，" 我看到的都会读出来 "。

直播间的粉丝很吃这一套，在评论区刷屏表白：" 会一直支持你 "，" 腾哥卖的产品我们家人放心支持 "，" 老妈又让多下了两单 "。

除了在直播间打造 " 可霸气可温柔 " 的反差人设，朱泳腾还持续拍摄短视频，" 短视频 + 直播 "，立体化地将自己塑造成那个 " 最懂你的人 "。 

在一条爆款视频中，朱泳腾以一身绅士西装亮相，深情地讲述他欣赏的女性特质：不傍大款，不出卖灵魂，非常泼辣，也可以很优雅，最重要的是人格独立和精神独立。她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。视频下，近 3 万条评论表达了观众的共鸣，许多粉丝代入了自己，对朱泳腾产生了深厚的认同。

在 " 温柔霸总 " 之外，" 经济适用男 " 的人设同样很受视频号粉丝的欢迎。

任重 " 居家风 " 的带货模式，扑面而来的松弛感为观众提供一种 " 精神按摩 "：卖虾滑时他会说："99 到手是两斤四两的虾滑，可以打火锅、包混沌、包饺子、做虾滑饼夹进面包里 "；卖背包，则强调其为孩子上学提供便利。沈涛在介绍收纳盒时，则表示：" 上面能放孩子的玩具，下面能放卷子 "。 

务实、可靠和家庭友好的风格，建立起中年女性消费者的信任感和品牌忠诚度。

而宝妈群体更是中年男星的关键消费者人群。

演员钱泳辰在推销气垫时，运用了富有同理心的话术：" 有宝妈跟我说自己已经几年没买过好气垫，都用在家庭上了，我听后很伤心 "。沈涛在带货自然堂护肤品时也着重强调为宝妈们争取福利。

当你点开这些男星的视频号主页，映入眼帘的是他们一色的西装打扮，配以充满哲理的人生鸡汤对白，表演出一副超脱世俗的智慧。

AI 作图   by 娱乐资本论

迟迟帅以 # 情感 # 成长 # 认知为关键词引领话题；任重对着镜头深情说道：" 别为难自己，活得像你自己就行 "；郭政鸿教人 " 诚驭人心，智控大局 ".....    

帅气又迷人，温暖且可靠，沉淀出非凡的智慧。这些是视频号中年男星们的带货密码。

3 大运营特点 : 多专场、强预约，3 个品类最火

在视频号打出一片天的男明星们，不仅收获了粉丝，他们的影响力早已被嗅觉灵敏的品牌看到。

不少品牌已经开始与他们合作专场直播，一般而言，这种专场直播通常持续 6 小时以上。

像华熙生物、自然堂这样的成熟品牌，就分别与迟帅、沈涛合作了专场带货直播，而花皙蔻等新锐品牌，也钟爱这一类专场，例如朱泳腾为花皙蔻做的专场直播，就创造了 10.4 万观看量和 2 万热度，其推广的抗老精华油和面霜等产品被抢购一空。

预约，是视频号直播最重要的运营方式，也是一场直播基础流量的保障。

在视频号的规则中，预约成功的粉丝会在开播前收到 " 服务通知 " 的推送，这种 " 强提醒 "，会给直播间带来大量流量。

在专场直播前，迟帅、郭政鸿、朱泳腾等都会先开一场，甚至多场直播，与粉丝慢节奏聊天，分享生活点滴，或是唱歌跳舞等才艺表演，并提醒用户预约直播。做得好的男明星，还会在公众号、企业微信、小程序、朋友圈等场域贴出预约二维码，引导用户锁定直播间。

在平日里，任重、郭政鸿等男明星们，也会在 16 点至 24 点的高峰时段开播，有些已经实现日播，甚至直播到凌晨。

据 2024 年行业报告显示，服饰、食品和家清日用是视频号直播带货订单量占比最高的三大品类。其中，服饰品类贡献了 36% 的订单量，成为最受欢迎的品类；食品贡献了 21%，家清日用贡献了 9%，中年男明星们的直播数据也符合平台的整体趋势。

新视数据显示，在朱泳腾最近的一场直播中，服装品牌慕江南表现出色。该品牌专注于以丝巾为载体，传递江南的韵味与精致，核心客群主要集中在 35 岁到 60 岁之间。

其中，一款售价高达 358 元的围巾成为销售额的冠军，预估销量突破千件，而这一价格在抖音直播间通常都足以购买到羽绒服。

同时，慕江南的其他产品，包括上衣、衬衫、连衣裙的销售额也紧随其后，售价从百元到千元不等，彰显该中年男星在提升服饰销量方面的强大影响力。

食品和家清日用，同样是他们直播间的常客。

近 30 天在任重的直播间，食品饮料品类有着 58.96% 的上架率和接近 400 万元的销售额占比，占据了销售总额的半壁江山。  

任重直播数据 数据来源：新视

粉丝们总能看见他在铁锅旁亲身烤制肉串、大虾、肥牛卷，然后一脸餍足地大快朵颐。在近期的一场直播中，销量前三的商品分别为行李箱、肥牛卷和牛扒。

任重在 8 月 21 日带货艺雅璐大号烤盘时还曾表示，自己在抖音带货卖到了 108 元，而在视频号仅售价 63 元。即使在价格相近的情况下，视频号平台还常常提供额外的福利，如买一送一或买一送二，以及额外赠品，增加了消费者购买的吸引力。

此外，美妆护肤类产品在中年男星直播间也占据重要份额。迟帅、沈涛、任重、朱泳腾、郭政鸿等人均有涉猎，他们的合作品牌既包括自然堂、敷尔佳等市场认可度高的品牌，也涵盖了花皙蔻、蜜黛莎等新兴品牌，部分价格甚至低至 9.9 元。

这当中的典型代表是迟帅。

数据显示，近 30 天迟帅直播间美妆护肤类产品的上架率达到了 38%，以超过 250 万元贡献了单场直播近一半的总销售额。食品饮料类的销售额也超过 200 万元，其中 [ 迟帅专享 ] 的红极参预估销售额超过 1 万。

视频号直播，不会出现 " 第二个贾乃亮 "

视频号和视频号直播，注定要走和抖音不一样的路。

在一次行业分享中，群响创始人刘思毅这样分析："视频号流量小，抖音流量大；视频号流量被动触达，抖音流量主动刷刷刷；视频号流量社交关系裂变占比很大，抖音全靠算法；视频号直播投不了多大的规模，抖音恨不得吃掉你所有预算；视频号直播受众是有闲有钱退休中老年姐姐，抖音是全人类焦躁不安的刷信息流。"  

前述中年男艺人，大多数在视频号和抖音都有账号，抖音粉丝通常是视频号的数倍。

但在抖音极度内卷的环境之下，诸如任重和朱泳腾，早已将战略重心转向视频号，通过频繁的直播活动甚至日播，提升其在该平台的影响力。演员来喜，他尚未在抖音开展过直播带货活动，而是在视频号上进行了首播。

相比之下，沈涛、徐光宇等人则实施了跨平台同步直播的策略，两个平台内容保持一致，以实现最大化的观众覆盖。 

抖音平台的流量主要集中在头部主播，而视频号的去中心化流量分发机制，则为非头部艺人和直播新人提供了更多的成长空间。

例如，徐光宇在带货茶叶时，在视频号上的观看量则远高于抖音。

在茶叶带货这一细分市场，抖音的流量主要集中在头部主播如 " 勐海清玉阁茶坊 "、" 老李私藏茶 "、" 少东家的茶 " 等，导致徐光宇在抖音的直播间观众数仅刚过百人。然而，在视频号上，他的观众量已经成功突破了万人大关。视频号较为有效避免了 " 赢者通吃 " 的局面，新人与小主播也有机会平台上获得可观的流量和销量。

当前，视频号的优势正是在于对私域流量的高效利用，主播可以通过企业微信、公众号、小程序等私域渠道触达用户，实现直播的人气积累。

郭政鸿、朱泳腾等艺人建立了粉丝微信群，并运用企业微信、公众号等私域社群工具，有效增强了与消费者的互动和黏性。他们在朋友圈和公众号实时分享产品信息与直播内容，确保粉丝能够第一时间获取直播动态。朱泳腾进一步通过创建 " 朱泳腾美丽站 " 微信小程序，引入会员机制和积分商城，与直播带货形成联动，有效激发了消费者的购买欲望。

与抖音的 " 大力出奇迹 " 相反，在视频号直播带货需有耐心，采取慢火烤全羊的策略。

在一些分析人士看来，视频号电商 " 做不大、饿不死 "，微信坚持一贯的 " 去中心化 " 分配逻辑，整体流量分配 " 偏私域化 "。

正如公众号在 10 万 + 以上，就不再显示具体的流量数据，微信始终希望抑制超级内容破圈，将资源位给到更多的中腰部。

未来，或许会有更多 " 视频号靳东 " 入场，开创属于他们的直播间生意。他们可以是 " 第二个迟帅、任重、朱泳腾 "，但由于极为不同的平台规则和流量机制，这里不会出现 " 第二个小杨哥 "，也不会出现 " 第二个贾乃亮 "。

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