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消费者对于 " 确定性 " 的追求，正在让消费进入新的复苏周期。

不同于前几年被鼓吹的 " 精致利己主义 "，越来越多消费者开始思考自己的真实消费需求，锚定的不再是模糊的标签，而是回归以人为本的消费，回归商品所能提供的价值。

放到商业语境里，消费侧的需求变化，必然会带来新的经营规则，找寻新的增长方法论。

8 月 27 日，拥有超过 60 年历史的全球著名增长咨询企业弗若斯特沙利文，基于对 2023 年全球智能马桶企业销量的市场调研，经过公平、公开、公正、权威、深入的分析和论证，确认了九牧集团 "2023 年智能马桶全球销量第一 " 的市场地位。

作为全球战略定位创新引领者的弗若斯特沙利文，之所以聚焦 " 智能马桶 " 这个品类，和新消费周期有着不可或缺的联系：曾经缔造无数品牌增长奇迹的品类概念，已经成为品牌运营的新长期主义。

01 流量红利转瞬即逝，品类红利稳定长青

每次提到消费市场的演变规律，被讨论最多的无外乎 " 红利 " 一词，涉及政策、渠道、流量等多个维度。其中最大的机会窗口，并不是让许多品牌趋之若鹜的流量，而是被习惯性忽略的 " 品类红利 "。

什么样的赛道存在品类红利呢？业内普遍形成了两个共识。

第一个特征是处于标志性的行业拐点，可以看作是用户需求转变的信号，因为需求催生出了新的品类。

图：中国消费者在日本超市买马桶盖

譬如 2015 年引发全民讨论的 " 日本马桶盖 " 事件，不少中国游客在机场免税店排起了长队，只为一个能抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热的马桶盖。这样的现象被吴晓波 " 曝光 " 后，有人开始反思中国制造和日本的差距，更多人在好奇所谓的 " 智能马桶盖 " 都有哪些功能，想着自己有机会也去买一个。

国内的卫浴品牌怎么看待消费者的 " 疯狂行为 "，现在已经找不到太多信息。但可以肯定的是，包括九牧在内的国货品牌被深深触动，其中九牧提出了《创新基本法》，规定每年至少将营收的 10% 用于技术创新和产品研发。

第二个特征是增量市场，意味着市场正在由小变大，在需求觉醒到满足的过程中，供需缺口越来越大。

图：奥维云网 2023 年智能坐便器年报

参考相关机构的数据报告，2023 年智能坐便器线上零售额为 68.4 亿元，同比增长 10.0%；零售量为 308 万台，同比增长 19.7%；著名投行高盛预测，智能马桶在中国的普及率将从 2022 年的 4% 上升至 2026 年的 11%。

按照产业生命周期理论，当一种新产品的市场占有率超过 10% 以后，将从初创期进入成长阶段，市场渗透率将大幅增长。

可以佐证的是，日本的智能马桶渗透率已经超过 81%，韩国市场的渗透率也达到了 60%。相比之下，即将打破 10% 临界点的智能马桶，在国内仍存在庞大的需求空间，在未来相当长一段时间里都将处于 " 增量市场 "，有望撬动起万亿级别的数智卫浴市场。

智能马桶是一个新兴品类，却不是一个典型的蓝海市场。

2015 年国内推出智能马桶的品牌只有 30 多家，到了 2020 年上半年，数量已经增长到 258 家。在 2018 年以前，智能马桶的高端市场主要被拥有技术和品牌等先发优势的美系、日系品牌占据，中端市场以传统卫浴和部分专业电子电器企业为主，一度形成了 " 诸侯割据 " 的场面。

这或许是弗若斯特沙利文聚焦 " 智能马桶 " 的另一重原因：智能马桶已经从最初的自动冲水、座圈加热等基础功能，逐步演变为集清洁、烘干、除臭、节能等多功能于一体的高科技产品。整个赛道加速向数智化转型升级，不再依赖旧有的渠道优势，不断衍生出了除菌马桶、超静音数智马桶等比拼研发硬实力的新品类。

正如吴晓波在 2015 年所呼吁的：" 中国制造的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品。" 经过近十年时间的布局，九牧摘走了 " 智能马桶全球销量第一 " 的桂冠，份额越来越多地向国货品牌集中，原本占据 C 位的海外品牌正逐渐边缘化。

02 遵循 " 第一原理 "，九牧瞄准 " 科技卫浴 "

九牧并不是智能马桶的品类开创者，为何一步步成了品类的主导者和引领者？找到这个问题的答案，远比 " 红利 " 二字有价值。

为了在千帆竞逐的市场中占有一个有利位置，九牧在 2023 年提出了 " 科技卫浴 " 战略，目的正是为了抢占 " 科技卫浴 " 的心智定位，瞄准了科技卫浴第一品牌。

如果说消费者想买可乐时，首先想到的是可口可乐，九牧的目标很纯粹：消费者想到智能马桶时，九牧是他们联想到的第一个品牌，甚至说是唯一的品牌。

图：九牧举办行业首个以 " 科技战略 " 为主题的发布会

而为了实现这样的战略目标，九牧在技术领域默默深耕了十年：2015 年初 " 日本马桶盖 " 事件发生时，九牧拥有专利数约 1200 项，到了 2023 年末，专利数量已经猛增到 20000 多项。

恰恰是远超同行的研发投入，塑造了九牧独一无二的生产力和产品力，等来了 " 弯道超车 " 的机会。

阿尔 · 里斯在《品牌之源》中认为，老品类与新品类之间存在一个 " 泥泞的中间地带 "，既想要在产品上进行创新和改进，又脱离不了老品类的框架。当外界对卫浴产品的认知还停留在 " 舒适 " 层面时，九牧已经开始遵循 " 第一原理 " 进行决策，即抛开已知假设和思维惯性，直接找到问题的本质。

与之相对应的，九牧从消费者本身出发，以首创技术、" 第一技术 " 创新产品，积极回应消费者的需求变化。

比如中国睡眠研究会的统计数据显示，全国有超过 3 亿人存在睡眠障碍，其中成年人的失眠发生率高达 38.2%。

有过失眠经历的人都知道，对抗失眠的 " 武器 " 主要有两个：足够黑暗、足够安静。折射到智能马桶的需求上，不只是 " 大冲力 "，还要极低的噪音。

九牧精准抓住了 " 浅睡眠 " 的痛点，推出了全球首创智能电机翻转冲刷技术的 X90 超静音数智马桶，配上行业常规管径 1.5 倍的 65mm 超大排污管径，以 " 排 " 代 " 冲 "，使马桶的冲刷声音低至 38 分贝，比图书馆的分贝要求还要安静。

图：九牧 X90 超静音数智马桶

再比如九牧还洞察到，近年来尤其是疫情后，消费者的健康意识普遍增强，愈发意识到 " 防大于治 " 的健康理念，更加注重个人及公共卫生健康、疾病预防及运动锻炼。

智能马桶既是必须要消除的 " 健康死角 "，同时也是预防潜在健康风险的一环。

九牧先后研发出行业首创的全水路除菌和红蓝光理疗技术，前者实现了从水源、水路到水洗末端全水路洁净如厕，除菌率可达 99.99%；后者能够实现消炎净洗功能，对肛肠疾病患者有辅助治疗作用。从基础的材质抗菌到不断迭代升级的除菌技术，九牧从智能马桶的材质、冲洗过程到冲刷方式等全方面发力，不断为消费者加固健康防线。

作为卫浴行业领军者，九牧开拓了智能、绿色、颜值、健康的多元标准，以一个接着一个的 " 首创 "，走了一条难且正确的路。

由九牧可以给出的结论是，抓住品类红利的前提是占领用户心智。不同于靠营销争夺流量红利的固有打法，吃到品类红利的关键，在于对用户需求的精准洞察、扎扎实实的研发能力以及敢为人先的创新精神。

03 占领用户科技心智，九牧在下一盘大棋

深谙品类经营的不只九牧一家企业。被称为 " 中国跑步第一股 " 的特步，这两年开始回归跑步业务，不仅研制了适合不同场景的跑鞋，还通过体育赛事营销的方式，在跑步品类上构筑了越来越深的护城河。

其中的底层逻辑可以追溯到认知心理学中的 " 模式识别 "：当大脑接收到来自环境的信息并输入短期记忆时，会产生模式识别，导致长期记忆的特定内容自动激活。

对应到品类经营的课题上，就是特劳特定位理论中著名的 " 二元法则 "，即每个品类只有一两个品牌存在于用户的心智空间。

回到智能马桶的叙事中，" 模式识别 " 理论同样适用。鉴于 " 智能化 " 的特殊性，又有着不一样的市场影响。

2015 年的智能马桶盖，购买的仅仅是一个马桶盖，2024 年的智能马桶，承载的则是一种智能化的生活方式。其中的差别在于，前者仍然是单一的产品，后者为消费者打开了智能卫浴生态的大门。

后知后觉来看，九牧成为 " 智能马桶全球销量第一 " 并非偶然，甚至可以看作是一场持续了十四年的 " 阳谋 "。

图：九牧 i90 全水路除菌数智马桶

早在 2010 年，九牧就率先研发出了 i1，走出了传统桶迈向智能马桶的第一步。囿于国人的使用习惯和认知差异，智能马桶当时并未在市场上产生过多涟漪，但九牧从未停下智能化探索的脚步：脚感小冲运用的 i2s、首款运用净力冲技术的 i30s、行业首款通过鸿蒙认证的 i4Pro、男女如厕全程免触设计的 i60 ……直到 i90 数智马桶、X90 超静音数智马桶等现象级爆款的出现。

把视角再放大一些的话，制定了 " 科技卫浴 世界九牧 " 战略的九牧集团，已经形成了九牧智能魔镜柜、小牧 K 歌音乐花洒等明星智能品类云集的产品体系，为用户打造了一个全新体验的智能卫浴空间。

也就是说，智能马桶其实是九牧 " 科技战略 " 的一招先手棋。在传统的卫浴产业结构里，九牧的品牌号召力和科勒、TOTO 等难分胜负，但在智能卫浴的品类下，九牧正在越来越多场景占据用户的心智空间。

图：国外用户在上海厨卫展上体验九牧智能空间

参考 " 九牧集团数智战略 5.0" 所释放的信息，智能化远非终局。

面对崛起中的数智卫浴和家用机器人万亿市场，九牧正在围绕智能、绿色、颜值、健康四大研发方向进行创新，超前布局机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等智能家用机器人产品，用新技术、新材料、新工艺、新智能、新模式，满足全球消费者对高品质卫浴生活的需求。

就在九牧站稳 " 智能马桶全球销量第一 " 的市场地位，不断向上探索增长空间的时候，卫浴市场也在发生一些微妙的变化。

中国家用电器协会在 2023 年 9 月明确了智能坐便器的安全标准、市场监管总局在 2024 年 4 月明确将对智能马桶实施强制性产品认证……智能马桶正在经历洗牌期，一些缺乏技术实力、产品质量不过关、售后服务不完善的品牌逐渐被淘汰出局，市场份额将不可逆地向占据了消费者心智的头部品牌集中。

04 写在最后

正如《金融时报》的观点：智能马桶将成为衡量中国经济韧性的标尺。

不仅揭示了新消费周期下的需求偏好，也解释了九牧斩获 " 智能马桶销量全球第一 " 的底层逻辑：" 中国智造 " 释放出的新质生产力，让国货品牌在品类争夺赛中抢先触线，不断登上更大的舞台。

同时也预示着，像九牧那样在技术研发上坚守长期主义，在功能创新上回归用户需求，将成为数智化转型时代背景下品类经营的新趋势。