作者｜Camille

编辑｜Ray

" 今晚下班回家，我要先追优酷更新的《边水往事》，再补爱奇艺的《九部检察官》，还有腾讯视频新上线的脱口秀…… " 对于 Chloe 来说，没有什么比下班回家看剧更放松的。

" 为了追这些剧，我最近把优酷、爱奇艺、腾讯视频的会员都给开了。"Chloe 说道。

比起过去视频会员主要靠 " 借 "，如今大众在长视频平台上的 " 氪金意愿度 " 则明显有所提升。例如，今年上半年，腾讯视频凭借《繁花》《庆余年 2》《与凤行》《玫瑰的故事》等四部爆款剧的强势推出，会员收入连续两个季度实现两位数增长。

消费者 " 氪金意愿度 " 的提升，一方面是市场长期对 " 内容付费 " 心智的不断教育，用户的付费意识越来越高；另一方面，还是平台们持续产出的 " 爆款优质内容 "，驱动用户逐渐形成付费习惯。

曾经 " 刀光剑影 " 依靠选秀节目、抢 IP 大剧、推热门综艺等来争夺流量的长视频 " 生态 " 比拼，如今正演变成为各家 " 卷自制内功 "" 拼形式创新 " 的内容比拼。

" 说实话，这次要不是几家平台的剧和综艺都刚好在我的兴趣点上，我就在短视频平台上看精选片段了，高效快捷，重点还省钱。"Chloe 说道。

多年前，短视频平台还没崛起，" 大而全 " 的综合性视频平台几乎是每家长视频平台的 " 终极目标 "。

2020 年腾讯视频提出 " 雨林生态 "，其目的之一就是让 PGC（长视频）、PUGC（中视频）、UGC（短视频）三种形态内容都能在站内实现循环。彼时，爱奇艺也很有 " 野心 "，除了视频内容，爱奇艺还布局了网络文学、漫画、游戏、VR 等多模态的业务。爱奇艺 CEO 龚宇也曾提到要做从 " 苹果树 " 到 " 苹果园 " 的生态……

但如今随着时代的发展，人们的娱乐方式愈发多样，新的娱乐需求层出不穷。而在休闲时间的分配上，消费者能留给长视频平台的并不多。眼下，如何争夺用户们的 " 有限娱乐时间 " 是长视频平台们需要共同面对的挑战。

那么，如何让用户愿意把金钱和时间花在长视频平台上？答案并不复杂，那就是高质量的 " 好内容 "。 

过去长视频平台的内容高度依赖购买。" 大 IP＋大流量 " 的爆款公式，让各平台争相 " 竞价 "，推动了演员片酬、IP 版权费、导演编剧片酬等水涨船高，因此内容成本十分高昂，且内容播放效果也很难精准预测。在娱乐方式相对有限的时期，不缺观众的电视台、长视频平台尚且可维持 " 运转 "。

然而，但随着线上游戏及短视频平台的崛起，消费者在互联网上可供选择的消遣方式愈发多样，依靠广告和会员收入的长视频平台不可避免的陷入了 " 增长困境 "。在 " 僧多粥少 " 的局面之下，盲目 " 烧钱 " 堆内容的试错策略很难维持平台的良性运转。

因此，长视频平台们也开始走上了一条 " 降本增效 " 之路。裁员、减少非核心业务、会员涨价、做自制剧以降低内容成本，尽管购买大 IP 依然不可或缺，但如今的标准及要求已不可同日而语。

整套组合拳下来，2023 年的上新剧集虽比 2021 年减少了 16%，但效果还是明显的，爱奇艺、腾讯视频依次实现全年盈利，优酷亏损进一步收窄，长视频平台 " 亏损换市场 " 已然成为过去时。

与此同时，" 精品化 " 的平台自制内容也无疑受到了广大观众的认可。例如，不久前优酷出品的《边水往事》，豆瓣开分 8.1，最新评分已经涨到 8.2，成为今年以来豆瓣开分最高的国产悬疑剧；由爱奇艺出品《我的阿勒泰》也在今年上半年凭借优质口碑火出了圈，甚至还带动了当地文旅；腾讯出品的《漫长的季节》《繁花》同样赢得了口碑和票房的双丰收等。

" 哪里有流量，哪里就是市场 "，这句话用在长视频平台，对应便是 " 好的内容就是流量，就有市场 "。

找准了优质内容的底牌，但如何打？怎么出？在 " 优爱腾芒 " 多方博弈的牌局上，答案似乎已然明了。

首先是腾讯视频。腾讯作为多业务的大集团，业务之间的协同效应无疑在腾讯视频上得到了充分显化：" 阅文集团 - 新丽传媒 - 腾讯视频 " 上下游联动，三驾马车齐驱，为腾讯视频优质内容的持续输出以及更具确定性的爆款内容打造，提供了充分弹药库。

其近期发布的财报也专门提到，"2024 年上半年，在中国在线视频平台上收视率最高的三部电视剧中，前两名均由新丽传媒制作，腾讯视频播出，三部都是基于阅文集团的小说 IP 改编。"

从年初的大爆剧《繁花》，到 Q2 连续的三部爆款剧：《与凤行》《庆余年 2》《玫瑰的故事》，于长视频两大主要营收来源，即 " 会员收入 " 与 " 广告收入 "，都大有贡献。腾讯财报显示，今年上半年，腾讯视频上线多部热门电视剧，带动长视频付费会员数同比增长 13% 至 1.17 亿，二季度广告收入同比增速为 30%。

而以往在 " 优爱腾 " 三大平台中表现相对弱势的优酷，则通过以小博大、精细开发等策略在今年上半年一路高开，成为行业黑马。

例如，今年优酷的 " 白夜剧场 " 连出三个爆款。《微暗之火》开分就获得了豆瓣评分 7.6 的高分。《新生》及《边水往事》突破了剧集行业惯常的叙事框架和节奏，在播出后赢得票房口碑双丰收。

在古装剧集方面，上半年优酷《花间令》、《惜花芷》、《墨雨云间》同样迎来了三连爆。其中《墨雨云间》累计播放量超 23 亿，集均播放量直逼《庆余年第二季》。

芒果 TV 则依旧发挥综艺方面竞争优势，手握今年综艺市场唯一大爆款《歌手 2024》。凭借着在综艺的制作、招商、乃至生态打造方面等充足经验，系列化开发及各种 " 加更版 "、" 特别营业 " 的衍生节目，也使得芒果的会员具有更高的粘性和支付意愿。

财报显示，今年上半年，芒果超媒会员业务收入 24.86 亿元，同比增长 26.8%。

拿出上半年的成绩单，与优腾芒的 " 爆款 " 成绩单不同，爱奇艺在爆款的呈现上似乎有些哑火，不复往日《狂飙》《长风渡》《莲花楼》等 " 剧王 " 的碾压式压迫感。

上半年，爱奇艺仅有一部 " 热度破万 " 的剧集，即一季度开播的《追风者》。就连其主打的 " 迷雾剧场 " 今年口碑也同样不佳，《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》在内的剧集，均没有复刻过去迷雾剧场爆款剧集的神话，在 " 悬疑厂牌 " 大战中输给了优酷 " 白夜剧场 "。

据爱奇艺二季报显示，2024Q2 爱奇艺的会员收入和广告收入同比下降 9% 与 2%。

爱奇艺 " 错失 " 爆款，或许与平台内容重心 " 分散 " 不无关系。2024 年的爱奇艺依旧想要 " 广而大 " 的内容布局。

今年 4 月，爱奇艺首席内容官王晓晖曾在爱奇艺世界大会上提到，" 未来爆款在现实主义 "，与此同时，平衡粉丝群体结构，也是爱奇艺一直在提且在做的事。

因此，在现实题材探索以外，爱奇艺还推出了 " 微尘剧场 " 和 " 大家剧场 "，聚焦普通人的故事，将具有艺术性与商业性的文学作品，通过短剧集形式和风格化的影像探索来展现。其中，《我的阿勒泰》确实体现出先锋性和质感，但题材和内容也导致这部剧难成泛受众爆款。

与优腾芒相对明确的策略方向相比，爱奇艺当下的发展路线似乎还不够清晰。

2024 年，长视频平台们无疑开启了以 " 好内容 " 为基底的新牌局。

事实上，长视频优质内容带来的深度沉浸感是短视频内容很难达到的。因此，长视频依旧会是大众 " 精神补给 " 的重要方式之一。

如今，优爱腾芒都有了一套拥有自身特色的策略打法，但要想在消费者心中站稳脚，还需要持续不断的 " 爆款 " 输出。

为什么必须是 " 爆款 "？

无论是 IP 价值的商业衍生，还是消费者从包月会员升级至包年会员，亦或是大剧出海，这些事件的发生一定都是建立在拥有 " 热度 " 之上的，有 " 热度 " 便会带动流量的转化，没 " 热度 "，少了 " 话题度 "，缺少 " 社交附加价值 "，消费者难以持续性为平台内容付费。

但 " 爆款 " 也意味着 " 不确定性 "。在充满着不确定性的大环境下，商业事物的发展往往都是一致趋向去追求 " 确定性 " 的，因为 " 确定性 " 则意味着低风险和稳定收益。

而爆款则是反确定性、反标准的，没有常胜的方法论，换句话说，它更是 " 天时地利人和 " 的产物，甚至还带了点运气的成分。

观众的审美疲劳呈递减式，如若《狂飙》之后，复制同类型、同题材的一部作品，即便艺术水准能达到同样的段位，成为爆款的概率也会大打折扣，因为对于观众来说，已经不具备新鲜感了。

商业社会里，从来没有常胜将军，唯一不同的是：成功者善于从失败中总结，增加自己的胜算。如同长视频平台的 " 爆款制造 "，不可能每一个内容都能成为爆款，但提高内容的爆款比例却总是有迹可循的。

那么，长视频平台该如何增加产出 " 爆款 " 的概率呢？

从某种角度来说，短剧和电影市场的操作手法值得我们借鉴：首先就是要快，要知道消费者审美偏好和社会舆论环境时时刻刻都在发生变化，内容产出无疑在跟时间赛跑；其次，精准人群划分，正如《潮汐商业评论》在上文提到的，各大主流长视频都逐渐找准了各自的特色，针对目标受众，从人性和播出时间预测关注点，就能让内容本身具备吸睛的能力；除此之外，通过技术手段将 " 爆款复盘 "，从各维度分析关键点和关键数据，也是 " 爆款复制 " 的可能方式。

" 我不开长期会员的一个原因，就是如果没有好剧看了，我会觉得那个月充的会员费就浪费掉了。但一旦有好内容，我还是会第一时间再把会员续上的。"Chloe 如是说。

你看，商业就是这样。

「潮汐商业评论」原创出品

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