本文来源：时代财经 作者：刘婷

美邦决定重走平替的老路。

身穿牛仔裤和冲锋衣，美特斯邦威创始人周成建在 8 月 28 日举办的新品发布会上宣布，美邦要从始祖鸟的平替开始，升级潮流户外战略。

当户外玩家都在强化品牌、拒绝做平替时，美邦是唯一一家正式放话要做平替的企业。外界对此质疑声不断，有人批评其炒作，也有人认为这是另一种形式的价格战。

"30 年前，我们发现潮流休闲服饰需求增加，于是对标佐丹奴，决定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目标策略规划，用了十年多的时间实现百亿规模。" 周成建表示，对标大牌的产品创新是美邦的基因，现在更需要找到新赛道的平替目标。

图源：图虫创意

周成建甚至把美邦 " 失去的十年 " 的原因之一，归结为不做平替。过去十余年，美邦营收规模明显收缩，从 100 亿元下滑至不到 20 亿元；市值从最高接近 400 亿元到如今的 30 多亿元。

" 美邦围绕大牌平替坚持了 10 年，之后就自己飘起来，不去平替别人，想自己搞一个天花板。" 在会后的群访环节，周成建对时代财经表示，" 佐丹奴式微后，我们没了方向，所以经历了过去 10 年的坎坷。经过一段时间努力思考，（公司）围绕聚焦潮流户外，决定要平替始祖鸟，推行‘抓鸟策略’ "。

为什么是始祖鸟？" 做大牌平替，不是简单的复刻。学习领先品牌的创新力和户外产品的专业设计。" 周成建对时代财经强调。

周成建坦言，自己一直是始祖鸟的粉丝，对该品牌的产品设计和质量有着自己的认知。美邦希望通过学习始祖鸟在产品功能性和设计创新方面的经验，同时结合自身在潮流文化领域的优势，打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。

发布会当天，美邦发布 " 风林山火 " 系列冲锋衣，温州、广州、青岛、长春等城市的生活体验馆同天开业，一个月内已开出 7 家生活体验馆。时代财经从温州生活体验馆处获悉，" 风 " 系列产品挂牌价约在千元以内，" 林 " 系列产品约为 400 元以上，可另外叠加大额优惠券。

美特斯邦威户外服饰，时代财经摄

美邦选择进军户外市场，与近年来消费者偏好的转变密切相关。随着大众健康意识的提升，户外运动逐渐成为生活方式的一部分，市场对户外服饰的需求也不断增长。

《中国户外运动产业发展报告 ( 2022 — 2023 ) 》显示，2022 年中国户外用品行业市场规模为 1971 亿元，预计 2025 年将增长到 2400 亿元。 据久谦数据统计，2017 年至 2023 年，天猫渠道户外服饰销售额从 82 亿元提升至 161 亿元，年复合增长 12%，快于运动服饰（10%）及服装配饰（0%）；2020 年至 2023 年，户外与服装大盘分化更为凸显。

国际大牌的高昂售价，不能完全满足轻户外和潮流户外的需求。正是在这样的市场背景下，美邦看到了中高端户外服饰市场的机会，决定推出平替产品。

然而，美邦的户外之路，对手众多。当下，国内市场竞争异常激烈，许多专业的国货品牌如骆驼等，已经在户外市场中占据了一席之地。

面对这些挑战，周成建对时代财经表示，尽管目前户外品类的市场规模庞大，但距离市场饱和还有很大的空间，这为品牌提供了巨大的发展机会。不同省市的消费群体存在差异，因此每个平台都有其独特的优势和短板，品牌应该集中精力关注消费者体验、产品品质和价格，以及与消费者的沟通方式。

以平替角色切入户外赛道，是周成建回归一线后做出的重要决策。今年 1 月，周成建重回公司董事长之位，并立下 " 三年重回百亿规模 " 的目标。

美邦发布半年度业绩预告显示，报告期内，公司预计实现归母净利润 5200 万元至 7700 万元，同比上升 406.63% 至 650.2%；实现扣非净利润 700 万元至 1000 万元，同比扭亏转盈。

周成建称，实现扭亏主要是做对了两件事。一方面，是下定决心，主动和被动地收缩了规模，收缩了一些不合理的市场布局。此外，聚焦潮流户外，这是在一年前就已经开始的布局。