作者：Riri

你觉得泰国人在哪方面消费支出最高？

在 FBIF2024 包装创新分论坛上，曾服务过雀巢、泰森、都乐、明治等 300 多家客户的泰国著名设计师 Somchana Kangwarnji 分享了一则数据。在泰国人共计 8.8 万亿泰铢的消费中，食品支出最高，达 1.8 万亿泰铢，占比 21.2%。

这也意味着，中国食品饮料企业在泰国市场有着更大的发展机会。

泰国人食品支出达 1.8 万亿泰铢，占比 21.2%

图片来源：Prompt Design

那么泰国消费者会更愿意购买怎样的食品饮料？

我们先来了解一下泰国人的购买决策因素。首先，泰国人在消费时是 " 感觉派 "，他们的喜好非常主观。其次，泰国人很关注食品饮料的口味，口味必须满足泰国当地的喜好。第三，泰国人认为食品饮料必须看起来足够诱人，能促进食欲。

这三大因素甚至超越了食品卫生安全、有益处、便捷、价格等因素，成为泰国消费者在购买食品和饮料时最关键的评判方向。

那么，出海泰国的中国食品饮料品牌，如何从包装就抢占先机吸引泰国消费者？泰国人究竟喜欢怎样的包装？中国产品又将如何融入泰国市场？

Somchana Kangwarnjit 创立的泰国设计工作室 Prompt Design，在短短 17 年内就获得了 200 多个国际设计奖项。今年，Prompt Design 也为 FBIF 进行了整体品牌视觉升级。

我们将结合他在 FBIF2024 包装创新分论坛上，以 " 出海泰国市场，有哪些让你事半功倍的包装设计细节？" 为话题进行的分享，论坛后对 Somchana Kangwarnjit 进行的采访展开分享。

Somchana Kangwarnjit，创始人 & 创意总监， Prompt Design

图片来源：FBIF

热爱美食的泰国消费者，喜欢怎样的包装？

Somchana Kangwarnjit 在分享泰国人的饮食习惯偏好时提到，泰国消费者通常每天吃七顿饭，包括主餐和各种小吃。来到泰国就会发现，泰国有些地方一天 24 小时都能买到吃的东西。

可以说，泰国人整天都在吃。那么热爱美食的泰国消费者，会喜欢什么样的产品包装？

首先，泰国人更喜欢 " 简单、直观、有吸引力 " 的包装设计。这或许听上去有些 " 抽象 "，我们可以通过一张图片来直接了解。

进入泰国市场的日本巧克力包装

日本品牌在推动巧克力产品进入泰国市场时，就对泰国消费者的喜好进行了深入了解。为了在泰国成功销售产品，日本品牌在包装上选用大而清晰的巧克力产品图案。

这样的包装设计看似非常简单，但能让人胃口大开，吸引消费者购买。这种设计风格使其在泰国市场取得了成功。

不难发现，泰国消费者不喜欢过于复杂或费脑力的包装设计，产品图片必须大而清晰，立即吸引食欲。

同时值得中国食品饮料关注的是，泰国消费者追求的 " 简单 "，和许多中国消费者认为的 " 简单 " 或许不是一种风格。

Somchana Kangwarnjit 以一款奶茶包装，进一步解释中国市场和泰国市场在包装上的不同偏好。

他表指出，这款奶茶在中国很好卖，但是最初在泰国销售的时候不太成功，因为它不了解泰国人想要看到的是什么。

奶茶进入泰国市场最初使用原包装

想要泰国销售就必须考虑泰国人的风格，泰国消费者更喜欢大而直观的包装设计。于是，这款奶茶针对泰国市场在包装上进行了调整，成功吸引了泰国消费者的注意力，销量迅速提升。

奶茶品牌针对泰国市场进行包装调整

在采访时，Somchana Kangwarnjit 也表示，有一些图片符号泰国跟中国还是相通的，例如代表茶饮的绿色叶子，或是代表牛奶的乳滴符号。然而，还有一些产品中国人非常熟悉，但泰国人却从来没见过。中国食品品牌要考虑到泰国消费者对其产品的熟悉程度，来进行包装上的调整。品牌需要要深入研究泰国人对目前包装的认知是什么，考虑用什么元素，才能让泰国人一眼就看明白这是一个怎样的产品。

除了简单直观的包装图案，还有什么能吸引泰国消费者？Somchana Kangwarnjit 提到，出海泰国的产品包装上会使用白色标签，这些标签给人一种进口商品的印象，对泰国消费者来说非常有吸引力。泰国市场的许多成功案例都体现了这种偏好。

产品上贴有白色标签，向消费者表明它是进口产品

此外，外文和泰文结合的包装会更受泰国消费者欢迎。

Somchana Kangwarnjit 透露，泰国消费者更喜欢带有中文、日语和韩语等外语标签的产品，因为这会更像是一款进口产品。

因此，进入泰国市场的中国品牌应在包装上使用中文，并附上泰文帮助理解。例如，海底捞产品在进入泰国市场时，就保留了中文产品名称，并加入了泰文。

海底捞产品进入泰国市场使用中文和泰文结合的包装

泰国设计师在设计日本品牌产品包装时，也会注意使其看起来像日本产品，符合泰国消费者的喜好。

更像日本产品的包装设计

既然提到了泰国消费者对包装设计的偏好，那么中国食品品牌是否可以通过一些特定的图片，来吸引泰国人购买？

对此，Somchana Kangwarnjit 告诉我们，想要靠一个图片能对产品的销售产生比较大的作用，其图片就必须具备三种特征。第一，图片能直观地吸引食欲。第二，图片能够突出产品与众不同的属性，例如口味或是新鲜程度。第三，图片能展现场景，例如上班、午休的场景使用。如果三个信息能同时在图片上表现出来，那这个产品就能够吸引泰国消费者。

追求 " 本土化 "，中国食品品牌加速融入泰国市场

品牌不仅可以通过外文和泰文结合的包装展现出 " 进口 " 的属性，还可以在外文品牌名旁加上泰文名称，推动品牌的 " 本土化 "，进一步扩大品牌在泰国市场的影响力。

Somchana Kangwarnjit 进一步强调，这个小细节可能会产生重大影响。泰国消费者有时很难理解外国品牌名称，如果品牌名称中包含泰文，泰国消费者可以知道如何发音和记住它。

例如，图左包装上有泰语的品牌名称翻译，泰国消费者知道如何发音，而图右包装上未翻译泰语的品牌名称。

图左包装翻译了泰语的品牌名称，图右包装未翻译泰语的品牌名称

再比如，图左的韩国烧酒没有泰文品牌名，而图右的泰国本土品牌在模仿韩国品牌的同时，增加了泰文品牌名，帮助消费者知道如何发音并记住它。

图左韩国产品没有加泰文品牌名，图右的泰国竞争者添加了泰语名称

对于想要在泰国市场取得突破的品牌而言，出海品牌包装设计的 " 本土化 " 不止于翻译一个品牌名，更是通过对泰国市场的深入洞察，将差异化变成发展潜力的一个过程。

辣条，就是中国食品出海泰国的一个 " 本土化 " 经典案例。在中国，消费者都知道什么是辣条，可在泰国，消费者却对这种产品感到困惑。

即使产品的包装上写明了 " 辣条 "，泰国人也不知道为什么买，买在什么场景吃，为什么要吃。这也导致了第一个进入泰国市场的辣条品牌没有取得成功。消费者根本不知道产品是什么，自然他们就没有购买。

第一个进入泰国市场的辣条产品没有获得成功

那么如何才能让泰国消费者接受辣条？首先， 品牌名称要本地化。设计团队在包装上使用了泰文名称，将产品称为 " 脆鱿鱼 "，让消费者立即了解产品的特点。

其次，中国的辣条包装也在泰国市场中并不适用，泰国消费者需要更直观的图案设计。因此，Prompt Design 设计团队在包装上应用了火焰图案，从而清楚地表明辣条的口味是辣味。

这样一来，泰国消费者不仅可以立即了解产品类型，还可以了解其风味特征。

升级后的辣条包装

Somchana Kangwarnjit 表示，经过这些调整，该产品在泰国市场获得很好的市场反馈，许多便利店都出现缺货。这也体现出中国产品在经过少量包装调整后，在泰国市场所展现出的巨大潜力。

我们也和 Somchana Kangwarnjit 聊到，产品包装上能展现内容的空间有限，中国食品饮料品牌，如何才能有效传递给泰国消费者足够多的信息？

他告诉我们，品牌首先可以把想在包装上呈现的内容，按 1、2、3、4、5 的顺序列出来。此后，再根据重要性进行重新排序。注意不能像写流水账一样什么都加，这样看似面面俱到，实则信息非常拥挤。

最后，品牌应该通过设计，把信息整合在一起，当五项信息融合成三项，品牌就能够用有限的包装空间突出想要传递给泰国消费者的信息。

从此前提到的辣条包装改造案例就可以看出其思路。" 脆鱿鱼 " 就在名称里展现出了产品的口感，所以鱿鱼形象的图片就不需要放入包装中。此外，红色火焰的包装体现了产品的辣度，产品包装上也不需要单独强调这一信息。

这也是许多品牌可以参考的思路。在出海产品的包装设计时，不需要把所有的元素按顺序陈列，也不用全都通过文字去表达。只要通过整合信息，就可以让内容具有一定的完整性，且包装不显得拥挤。

泰国商店货架

对于出海泰国的中国食品饮料品牌而言，光专注于自己产品的包装设计还不够，它们也需要注意泰国商店货架陈列上可能存在的局限性。

Somchana Kangwarnjit 指出，通常货架顶部有屏障，底部则有一排标签，这会导致产品的顶部和底部被遮挡。如果设计不当，关键内容可能会被隐藏。一些世界级品牌在泰国的销售业绩不佳，原因是其包装不够 " 本土化 " 适用于泰国商店货架。

从上图可以看出，泰国商店货架上的价格标签遮住了产品大小的三分之一。如果包装设计的关键内容被遮挡，泰国消费者就无法知道这个产品是什么。

因此，品牌必须调整设计，将关键内容移至包装的中上区域，确保泰国消费者可以看到。

根据货架特性调整包装设计

图片来源：Prompt Design

此外，出海泰国的中国食品饮料品牌也要遵守泰国法律对包装内容的严格规定。

例如，国际化品牌不能在泰国的包装上使用骨头或大脑的图像，因为泰国法律禁止此类暗示保护或营养功能的图像。品牌必须使用其他符号，例如运动员的图像，来取代原来的功能图像。

包装上的功能性图像需要根据泰国法律调整

在包装上，泰国法律也不允许画出大脑的图片来展现产品有关大脑的益处，所以品牌就在进入泰国市场时将大脑换成了灯泡的形状，即使灯泡和大脑没有直接的关联。

泰国法律还禁止在包装上展现某些功能性表述。因此，品牌必须修改文字，避免直接描述产品的功能。即使是一些 " 错字 "，泰国人看到以后也能够领会，因为他们知道泰国法律的要求。

例如，品牌会将 "Good Night" 改为 "G ’ nite" 来暗示其产品的助眠功能性特点。还有品牌将 "Slim" 改为 "Slinn"，即使是错字也能让消费者了解其有助于瘦身的功效。

修改包装的功能性表述文字

泰国法律禁止瓶装或罐装酒精饮料的图片出现在任何公共媒体上。基于这一规定，品牌会选择用苏打水的形象代替酒精来打广告，进行品牌推广。这种方法在泰国市场非常成功，因为消费者在遵守法律要求的同时了解品牌的意图。

通过苏打水产品进行品牌推广

总体而言，出海泰国时，品牌需要根据泰国市场特点对产品包装进行 " 本土化 " 调整，确保包装关键内容不会被遮挡，且消费者能够理解和接受产品。同时，品牌也需要了解并遵守泰国法律法规，避免包装图片和文字受限制，并主动寻求创新的方式来推广产品。

了解 " 敌人 "、消费者和自己，把握全球包装趋势

Somchana Kangwarnjit 曾提到：" 包装设计就像一把匕首，有时你会近距离攻击你的敌人。"

对于食品品牌而言，了解 " 敌人 " 很重要。可问题是，同质化一直是食品品牌发展过程中的痛点。当大家都在应用类似的包装策略时，品牌如何才能比别人更特别？

对此，Somchana Kangwarnjit 也给出了自己的看法。

他指出，对手、消费者和自己的品牌，就像是三个各有重合的圆圈。

首先，我们需要研究对手，了解 " 敌人 " 的产品在各方面的特点。同时，我们也要研究消费者，了解产品的潜在客户喜爱什么，具体有什么需求。当然，我们也要了解自己的品牌能做出什么样的创新产品。

最后，我们成功的关键，则是圆圈中自己品牌和消费者需求所重合的一小部分。品牌都应该朝着这一小块面积不断地努力。

作为许多全球包装设计的评委，Somchana Kangwarnjit 也在采访中分享一些关于 2024 年食品饮料包装趋势的见解，希望带给食品饮料企业更多包装创新的灵感。

他指出，首先可持续发展和环保相关的包装创新内容，会比过往更加深入。此外，包装上会应用更加醒目、具有冲击力的色彩，品牌甚至会考虑使用撞色的效果来吸引消费者关注。同时，包装如何能做到简约不简单也非常重要，品牌需要避免把复杂的产品再用复杂的方式去表达。最后，包装也需要做到不歧视某一个特殊群种或者某种文化，让产品在全世界更被广泛认可。

让我们一起期待，未来将有越来越多把握全球包装趋势、了解竞争对手和消费者需求的食品品牌，不断创新开拓出海发展新机会。

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