重庆啤酒，" 内忧外患 "。

作者 | 于婞

编辑 | 趣解商业消费组

公司发展越来越好，旗下品牌却高兴不起来，这样戏剧化的一幕发生在了重庆啤酒（600132.SH）身上。

近日，旗下聚集着乌苏啤酒、乐堡啤酒、1664、山城啤酒等众多知名啤酒品牌的重庆啤酒发布了半年报。上半年，重庆啤酒营收 88.61 亿元，同比增长 4.18%；归母净利润 9.01 亿元，同比增长 4.19%。

而在半年度业绩发布之前，山城啤酒的生产商重庆嘉威啤酒有限公司（下称 " 重庆嘉威 "）在其公众号发布了一篇题为《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救 " 山城 " 啤酒品牌的声明》的 " 檄文 "，将矛头直指重庆啤酒实控人——外资啤酒巨头嘉士伯；其认为 " 嘉士伯基于自身利益的最大化，对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击 "。

图源：公众号截图

重庆啤酒很快对此指控作出了回应，表示 " 不存在放弃‘山城’品牌啤酒的说法。重庆嘉威公众号文章内容严重不实，重庆啤酒拥有‘山城’品牌的所有权，重庆嘉威只是代加工厂 "；重庆啤酒还表示，" 山城啤酒 2023 年的销量较 2019 年增长了 16%"。

图源：微博截图

不过，在 2024 年中期业绩会上，重庆啤酒对山城啤酒的相关提问却讳莫如深。

01.

重庆啤酒增速放缓，

高端化乏力

据统计，在 2024 年 1-6 月中国规模以上企业累计啤酒产量 1908.8 万千升，同比增长 0.1%；在这样的背景下，重庆啤酒营收和归母净利润增长均超过 4% 的成绩还算不错。

只不过从单季度来看，重庆啤酒一季度的营收和归母净利润分别为 42.93 亿元和 4.52 亿元，增速达 7.16% 和 16.78%；而第二季度营收 45.68 亿元，仅同比增长 1.54%，归母净利润 4.49 亿元，同比下降 5.99%，增速进一步放缓。

重庆啤酒作为嘉士伯集团成员、中国第四大啤酒公司，拥有 " 本土品牌 + 国际品牌 " 的品牌矩阵。其中，国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，本土品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京 A 等。

图源：重庆啤酒官网截图

重庆啤酒曾在年报中指出，公司产品按照零售价区间分为三个档次——高档（8 元以上），中档（4-8 元）和低档（4 元以下）；如今这三档又被改名为 " 高档 "、" 主流 " 和 " 经济 "。

2024 年上半年，重庆啤酒高档产品营收 52.63 亿元，占比 61.03%；主流产品营收 31.74 亿元，占比 36.81%；经济产品营收 1.86 亿元，占比 2.16%。

图源：财报截图

对于重庆啤酒如今的产品结构，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，" 中国啤酒近年来都向高端化迈进，因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合，构筑高—中—低的金字塔产品结构是合理的。在中低端啤酒竞争加剧之下，把有限资源放在中高端，有利于整体的利润和发展。"

重庆啤酒也在半年报中特别提到了对中高档啤酒乌苏、嘉士伯、1664、乐堡、重庆、大理等品牌的支持。

例如，对 " 乐堡 " 品牌，公司于 3 月官宣全新双代言人说唱歌手 GAI 与 Asen，借助代言人知名度进一步提升品牌声量；对 " 重庆 " 品牌，在高端化与火锅场景打造层面持续发力；为 " 大理 " 品牌找来了明星吉克隽逸代言……

图源：微博截图

重庆嘉威指出，自 2014 年起，重庆啤酒每年为嘉士伯旗下的 " 乐堡 " 品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出 " 乐堡 " 重庆音乐节、" 乐堡 " 音乐巡演等活动，十余年间累计花费的推广费用超 25 亿元。

然而，被划分到了 " 经济档 " 的山城啤酒，重庆啤酒在半年报中未提到关于 " 山城 " 的品牌营销。

重庆嘉威称，公司累计向重庆啤酒支付 2 亿余元销售费用，用于营销推广 " 山城 " 啤酒品牌，但其从未开展或披露过任何 " 山城 " 啤酒的推广活动，在诉讼中更是仅能提供 2 份总金额 20 万元的包装设计合同用于证明其对 " 山城 " 品牌所谓的 " 推广 " 行为。

从重庆啤酒半年报业绩数据来看，虽然经济档产品营收占比只有 2.16%，但其上半年营收增速最高。数据显示，经济档产品比上年同期增长 11.45%；而高档和主流的增速分别只有 2.82% 和 4.37%。

值得注意的是，2020 年、2021 年，重庆啤酒高档产品的营收增速一度达到 26.28%、43.47%。但在行业发力高端产品的背景下，重庆啤酒的高端产品增长放缓。财报显示，2022 年重庆啤酒的高档产品销售增速骤降至 5.67%；2023 年重庆啤酒的高档产品销售收入约为 88.55 亿元，增速进一步下滑至 5.18%。

酒水行业分析师蔡学飞认为，随着最近几年国内啤酒消费结构升级，市场竞争愈发激烈，加上消费者理性回归，这些都是限制重庆啤酒高端化发展的因素；例如，华润、青岛、燕京、珠江等竞品都在布局高端市场，整体市场竞争强度增大，逐渐蚕食了重庆啤酒的高端市场。

02.

" 内斗 " 升级，

山城啤酒遭打压？

据 " 趣解商业 " 了解，山城啤酒曾经作为重庆啤酒的核心产品，在其总销量中一度占据了超过 90% 的比重；在重庆市场，" 山城 " 啤酒占有率曾接近 95%，西南地区占有率也超 65%，年产销量超百万吨。

图源：小红书

山城啤酒与重庆啤酒及重庆嘉威的关系，还要从 25 年前说起。

早年间，重庆除了山城啤酒之外，民营企业家尹兴明创办的金星啤酒也在冉冉升起；后来金星啤酒厂经营困难，向生产山城啤酒的重庆啤酒厂求助，便也成了山城啤酒的生产商之一。为了避免同业恶性竞争，金星啤酒厂更是放弃了自己原来的品牌，专职生产山城啤酒，并在改制后更名为重庆钰鑫实业集团有限责任公司（下称 " 重庆钰鑫 "）。

1999 年，重庆钰鑫与改制后的重庆啤酒厂（下称 " 重啤集团 "）共同创立重庆嘉威，其中重啤集团以 " 山城 " 啤酒商标使用权出资，占股 33%；重庆钰鑫以全部啤酒资产出资，占股 60.31%；重庆钰鑫工会以货币出资，占股 6.69%。截至目前，重庆嘉威的股东结构未发生变化。也就是说，重庆嘉威是重庆啤酒参股的子公司。据 " 企查查 " 信息显示，重庆嘉威的实控人为尹兴明的儿子尹顺新。

图源：企查查截图

据 " 趣解商业 " 了解，重庆嘉威成立后，拿到了 " 山城 " 啤酒商标的永久使用权。2009 年，重庆嘉威还与重庆啤酒签订了一份长达 20 年的《包销协议》，约定合同期间仅允许重庆嘉威生产 " 山城 " 啤酒，且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销。也就是说，这一协议将执行至 2029 年 1 月，至今还有 4 年多存续时间。

达成合作后，双方进入了 " 蜜月期 "；山城啤酒产销量由 1999 年的不足 30 万吨猛增至 2013 年的 100 万吨，山城啤酒品牌的影响力得到了显著提升。但这期间，双方的合作也并非一帆风顺，双方就包销协议中的管理费、推广费等的计算方式有不同的看法。

2013 年，嘉士伯啤酒收购了重庆啤酒；在嘉士伯的主导下，重庆啤酒的发展战略随之改变。公司发力高端战略，大力度推广嘉士伯及乐堡品牌的啤酒，将此前涵盖高、中、低端的 " 山城 " 啤酒，调整成低端品牌；同时，新推 " 重庆 " 啤酒及 " 国宾 " 中、高端品牌。在这一战略下，" 山城 " 啤酒产量巨幅下滑；重庆嘉威此次在 " 檄文 " 中称，山城啤酒的年产销量已经从 100 万吨下降至 9.8 万吨。

图源：公众号截图

此外，收购前 " 山城 " 啤酒的品牌价值为 60 亿元，但至 2020 年 9 月时，重啤集团旗下的重庆啤酒股份有限公司，其包含 " 山城 " 在内的所有商标账面价值，不足 1600 万元人民币。

2020 年 9 月，重庆嘉威将重庆啤酒告上法庭，认为重庆啤酒违法《包销协议》约定的相关义务，对重庆啤酒等 7 家被告单位的索赔金额为 6.39 亿元，这一索赔标的后来增加至 8.22 亿元。

2022 年，重庆嘉威撤诉，但矛盾并未缓解。2023 年 12 月，重庆嘉威再次对重庆啤酒提起诉讼，要求赔偿各项经济损失 6.32 亿元，重庆啤酒表示，此次是重庆嘉威在 2022 年撤诉之后就相同合同、基本相同的理由再更换法院提起诉讼。

图源：微博截图

案件审理期间，继 6 月 14 日发布《关于捍卫 " 山城 " 民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡 " 山城 " 品牌的严正函告》后，8 月 2 日，重庆嘉威又发布了《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救 " 山城 " 啤酒品牌的声明》，并在声明中强调" 以救‘山城’啤酒于危难之际，以免‘山城’啤酒重蹈天府可乐的覆辙 "。

重庆啤酒在否认 " 封杀 " 山城啤酒指控的同时，也在当天发布了一份与重庆嘉威的诉讼进展公告，表示在 2019 年 3 月 15 日时，公司与重庆嘉威签署了《备忘录三》，对包销产品的范围和有关产品销售费用的承担进行细化约定；重庆嘉威以双方存在包销结算分歧为由，明确否定《备忘录三》的效力，对按照《备忘录三》支付销售费的义务提出异议。

图源：重庆啤酒公告截图

据 " 趣解商业 " 了解，作为案件的被告，重庆啤酒也已经当庭提交了《民事反诉状》。这对昔日 " 战友 "，而今针锋相对、各执一词。

山城啤酒与重启啤酒的纠纷也引发了不少网友热议，尤其是很多重庆的网友纷纷发帖怀念曾经的 " 老山城大绿棒 "；有网友表示，" 绿玻璃瓶的山城啤酒现在很难买到 "，" 城区买不到，只有乡镇上才能买到。"

图源：抖音截图

还有重庆网友表示，"凡是卖国宾、乐堡的店是不允许卖老山城的，不然重庆啤酒会告你，在重庆啤酒入住你的店的时候就会和你签合同，这样山城啤酒就没办法有卖场了，重庆开店的应该都知道。"

图源：抖音截图

重庆嘉威啤酒董事谢长勇在接受 " 财联社 " 采访时表示：啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。所以不是 " 山城 " 啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑，而是他们蓄意策划，让消费者没有选择 " 山城 " 啤酒的机会，这就是恶意扼杀。

其实，资本市场上不乏通过并购来 " 雪藏 " 或 " 封杀 " 竞争对手的案例，尤其是在酒水饮料行业。

例如，外资酒企百威英博进入中国后，大手笔收购了众多本土啤酒品牌，如哈尔滨啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等，但其中也有不少地方品牌在百威英博手中 " 消失 " 了，如大雪啤酒、白沙啤酒、维雪啤酒等。

除此之外，同处川渝地区，与百事可乐合资的天府可乐也是一个典型的例子。

图源：微博截图

当然，不只是外资，华润雪花被称为中国啤酒行业的 " 并购之王 "，其并购之势也颇为迅猛。蓝剑啤酒、金威啤酒、‌廉泉啤酒等都被华润雪花收入麾下，金威啤酒曾一度消失，后又被雪花拿出来经营，而蓝剑啤酒、‌廉泉啤酒已经是消声觅迹。

市场整合后，如今中国的啤酒行业已经形成了 " 五大巨头 "，包括华润啤酒（0291.HK）、青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）三大本土品牌和嘉士伯、百威英博两大外资品牌。

03.

重啤发力中高端，

" 山城 " 何去何从？

在 A 股，重庆啤酒是家很有 " 故事 " 的公司。

1997 年 10 月，重庆啤酒登陆资本市场；一年之后的 1998 年 12 月，重庆啤酒出资 1435 万元收购了佳辰生物 52% 股权，正式介入乙肝疫苗项目的开发。

" 一手喝酒，一手吃药 "，跻身乙肝疫苗概念股，让重庆啤酒脱离了酒类股范畴。2005 年，公司再度加强投入后，股价从最低点 6.45 元 / 股，2011 年最高涨至 83.12 元 / 股，成为一时的市场宠儿。

图源：东方财富截图

随后，黑天鹅事件猝然而至。

2011 年 12 月 7 日晚，重庆啤酒发布公告称，公司投巨资参与研制 13 年的乙肝疫苗，经临床实验评估为无显著疗效。重庆啤酒随即应声暴跌，从第二天起连吃 9 个跌停板，股价从 80 元以上暴跌至 23.65 元 / 股，当月跌幅 68.99%，市值蒸发超过 200 亿元。

" 今天回到家，煮了点面，一边吃面，一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。"

图源：股吧截图

A 股这条最经典的 " 关灯吃面 " 梗，就来源于此次事件。其实不只散户，机构如大成基金等，当时也结结实实 " 吃了一碗大面 "。

就在众多投资者夺路而逃时，" 宁波敢死队总舵主 " 徐翔率泽熙投资杀入，打开了第 10 个跌停板。随后，重庆啤酒继续跌停并停牌，徐翔第一回合以 " 割肉 " 离场。2012 年初，徐翔再战重庆啤酒，持股比例接近 5%。当年 2 月重庆啤酒开始反弹，股价一度实现翻倍，徐翔最后套现离场，获利颇丰。抄底重庆啤酒，也成为徐翔在 A 股的经典一战。

之后，在嘉士伯入主后，重庆啤酒无论是业绩水平还是在资本市场的表现，都比曾经上了一个台阶。

尤其是 2016 年重庆啤酒开始对产品结构进行升级，发力 " 高端化发展 "；另外，对于低端类产品，重庆啤酒此前在年报中曾提到，公司着力打造中高档系列产品，对盈利能力不佳，投资回报不足的低档产品进行替换和升级。

数据显示，2013 年，嘉士伯刚刚接手时，重庆啤酒的净利润只有 1.02 亿元；到了 2023 年，重庆啤酒净利润 27.12 亿元，十余年间翻了 26 倍。

图源：wind

二级市场方面，2013 年宣布收购计划前，重庆啤酒股价为 12.64 元 / 股，嘉士伯入主后，2021 年 7 月，重庆啤酒股价最高曾摸到 192.97 元 / 股，不过如今股价已回落到 53 元左右。

值得一提是，当年在重啤集团宣布将转让重庆啤酒股权后，嘉士伯、百威英博、华润雪花三家国内外啤酒巨头都在参与竞争；最终花落嘉士伯，除了 " 价高者得 " 这一重要原因外，嘉士伯还对重庆啤酒未来发展做出五项承诺，其中包括：将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆、将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆、将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产、重组后将确保重庆啤酒各子公司员工队伍和公司管理团队的稳定、继续保留 " 山城 " 啤酒品牌。

如今，前两项承诺均被指未兑现，而关于 " 山城 " 啤酒品牌的相关承诺，双方也各执一词。

" 这几年整个中国的啤酒行业都是往高端化走，从嘉士伯的出发点来看，聚焦高端是没有错的。特别是随着中低端啤酒竞争进一步加剧，重庆啤酒想把有限的资源去做好中高端，从整个利润体量，以及未来整个资本市场的角度综合去看，也没有错。" 朱丹蓬认为，" 山城啤酒是老品牌，也是重庆人的记忆之一，应当适当关注其品牌发展。"

图源：小红书

年中业绩会上，重庆啤酒总裁、董事李志刚称，中长期来看，公司的高端化是依托品牌组合来推进的，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品，" 未来我们将继续推进产品升级和品牌组合优化 "。

如今，距离重庆嘉威与重庆啤酒签订的《产品包销框架协议》到期只有不到五年时间，届时 " 山城 " 啤酒这个重庆人熟悉的品牌会何去何从？是否会走上一众国产品牌的老路，消失在历史中？

你怎么看山城啤酒与重庆啤酒之间的矛盾？评论区聊聊吧。