大潮玩时代的秘密都藏在这里。

文｜弋曈

编｜陈梅希

你有过被玩具 " 硬控 " 的时刻吗？

巴黎奥运会决赛前夜，凌晨一点，全红婵还在乌龟玩具直播间狂拆盲盒。颁奖仪式后，观众们纷纷向她 " 空投 " 玩偶，捡娃娃都成了全妹的肌肉记忆，不仅自己的背包挂满玩偶，就连教练的背包也没有逃过帮全妹装玩偶的命运。

奥运会结束回到家，她又立刻向网友炫耀起自己购买的 328 只 " 乌龟大军 "。一时间，乌龟玩偶成为炙手可热的 " 冠军同款 "，千里外的义乌小商家与大洋彼岸的 LV 都想方设法接住这波泼天富贵。

图源 LV 官方小程序

这种现象并非只是全红婵的个人爱好，无论是在熙熙攘攘的地铁，还是在宁静的校园角落，年轻人的背包上总是挂着各式各样的玩偶。随处可见的包搭子，不仅成为时尚潮流，更是当代年轻人情感寄托和个性表达的方式。

没有荒谬的生意，只有深藏不露的需求。在年轻人的世界里，玩具早已超越了传统意义上的 " 玩乐 " 范畴。从全红婵与乌龟玩偶的一路相伴，到有人别出心裁地将求婚钻戒藏于玩具之中，见证人生最浪漫的瞬间。

玩具正以它独有的方式，渗透到我们生活的每一个角落。

年轻人对玩偶的追捧，更催生了一系列相关产业的兴起，从天价玩偶 jellycat 走红，到泡泡玛特毛绒品类的惊人增长，无一不预示着玩具市场庞大而细分的市场需求。

每一个包包挂件，都是年轻人与这个世界独特的交互方式。

沉迷 " 遛娃 " 时

潮流玩具的世界，变化总是迅速而微妙。年轻人的喜好和消费习惯，像一股无形的力量，推动着潮玩市场的每一次变革。

00 后广告行业打工人雅瑟是潮玩狂热爱好者，她称自己为 " 娃宝女 " ——家里有一整面墙专门用来展示她的收藏，办公室的桌子上也摆满了各式各样的玩偶，从 MOLLY 到 LABUBU，每一个都是她的心头好。雅瑟的妈妈曾对着自家 " 娃墙 " 锐评为，小偷来了也得玩好一阵才走。

但是在雅瑟看来，当班味成为常态，办公桌上的潮流玩具就是打工人的情感疗愈师，每一次触摸都能抚平心中的皱褶。

对于自己的手办收纳墙，雅瑟一度十分满意，她常挂在嘴边 " 我的娃终于有家了。" 然而随着时间的推移，晒娃的方式正在悄然变化。

雅瑟告诉刺猬公社，现在的娃妈不仅要给娃一个家，还要经常带他们去看世界。

怎么带出去呢？他们倾向于将玩偶挂在背包上，用透明胶囊包或是打孔等形式，将玩偶爆改成挂件。这种变化，不仅让玩偶更加便携，也让它们成为了年轻人外出时的社交名片。

雅瑟也不例外，她开始尝试将她的玩偶们挂在背包上，每次出门，都能吸引到路人的目光。每当这时，她会油然而生出一种 " 老母亲的欣慰 "，雅瑟表示：" 自家的娃这么美当然是要让更多人看到了。"

从 " 娃墙晒娃 " 到 " 出门遛娃 "，玩具所承载的社交属性越来越重要。

泡泡玛特以其敏锐的市场嗅觉，捕捉到了这一趋势，并迅速调整了产品策略，开始推出更多适合作为挂件的玩具。

以 LABUBU 这个当红 IP 为例，当 LABUBU 成为泰国顶流女明星之时，LABUBU 搪胶娃娃也四处断货，一布难求。年轻人在社交媒体上表面 " 晒包 " 实则 " 晒 LABUBU" 包包挂件，二手市场的行情推动也使得品牌溢价飙升。

雅瑟在 LABUBU 搪胶娃娃刚刚发售之时，就集齐了 LABUBU 马卡龙搪胶娃娃，每次出门，她的背包总能成为引人注目的焦点。包包挂件，已经成为了年轻人外出的社交名片。正如雅瑟所说：" 出门在外，身份都是包挂给的。"

雅瑟的故事，只是潮流玩具市场变化的一个缩影，年轻人对潮流玩具的观念正在发生着翻天覆地的变化——从桌面走向背包。

年轻人渴望表达自我，他们希望通过自己的消费选择，向世界展示自己的个性和品味。而潮流玩具，正是他们实现这一愿望的最佳载体。

泡泡玛特的这一转变，不仅满足了年轻人的需求，也让年轻人的背包变成了 " 个性的画布 "，每一次出行都是一场自我表达的艺术展。

这些变化，不仅仅是市场策略的调整，更是对年轻消费者心理的深刻洞察。在这个过程中，泡泡玛特等品牌不仅仅是潮流玩具的提供者，更是年轻人生活方式的引领者。他们通过不断的创新和尝试，让玩具不仅仅是玩具，更是一种生活态度，一种文化现象。

人生见证官

而这一切，都始于年轻人对玩具最纯粹的热爱，对个性表达的渴望，以及对朴素情感的追求。

杉杉，一个 98 年出生的互联网打工人，每天的生活都像是一场与时间赛跑的战斗。早上匆忙出门，晚上加班到深夜，城市的喧嚣与忙碌仿佛要将她吞噬。但在这无尽的奔波中，总有一个伙伴在她身边——包搭子，一只简单却温馨的玩偶。

" 其实也没什么特别的，就是有时候觉得焦躁烦闷，摸摸它，心情就能好不少。" 杉杉笑着说起她和包搭子的故事。

上班路上，公交车的摇晃、地铁的拥挤，让她感到压抑和疲惫，但每当手指触碰到包搭子毛茸茸、柔软的材质，所有的负面情绪似乎都随之消散。包搭子就像是她随身携带的小小避风港，让她在喧嚣中找到一丝安宁。

" 对我来说，包搭子不仅仅是一个玩偶，它是成年人的‘阿贝贝’。"杉杉微笑着解释道，" 阿贝贝是我们小时候经常抱着的枕头、毛毯或衣服，它身上有我们最熟悉的味道，陪伴我们度过了无数个孤独和害怕的夜晚。而现在，包搭子就扮演了这样的角色。"

出差、旅行时，杉杉也从不离身地带着包搭子。在国外陌生的街头，包搭子身上的小铃铛随风响起，清脆的声音成了她最熟悉的旋律。这声音仿佛是一种无形的力量，提醒她，无论走到哪里，都不是孤身一人。让她可以鼓起勇气，勇敢地面对未知，享受旅行的乐趣，不再感到害怕和孤独。

玩偶不仅能够在年轻人需要时及时给予安慰与力量，还能够陪伴他们经历人生的重要时刻，成为浪漫的见证者。

就在这个月，自媒体人诗雨正紧锣密鼓地筹备着自己的婚礼，作为一个喜欢分享生活点滴的博主，她希望自己的婚礼能够独一无二，充满意义。

在挑选婚礼元素时，她偶然间被泡泡玛特指尖浪漫系列的潮玩所吸引。在地铁站的抽盒机中，她抽到了一个 CHAKA，本来一心想抽 DIMOO，但看到 CHAKA 的那一刻，她就决定将它作为钻戒盒，来承载这份重要的爱情信物。

" 其实一开始并没有打算用它来做钻戒盒，但看到后就觉得它和我的婚礼场景和氛围都非常搭。" 诗雨回忆道。

七夕那天，当男友用 CHAKA 钻戒盒向她求婚时，尽管她事先知道，但收到的时候还是忍不住哭了出来，她自嘲地说：" 眼泪太不争气了，对浪漫过敏 "。CHAKA 不仅成为了他们爱情的见证者，更让这场求婚变得更加难忘和特别。

而另一位博主 @铁拐小李，在社交媒体上分享自己的备婚创意，她在电商平台自购了花材与热熔胶，巧妙地将 MOLLY 婚礼花童系列改造为婚礼上伴郎伴娘佩戴的手腕花与胸花，既美观又实用。她表示：" 每个伴娘的手腕花都对应了自己生日月份的公主。"

婚礼上，伴郎伴娘们对这份独特的礼物赞不绝口，纷纷表示要带回家珍藏。婚礼结束后，这些 MOLLY 装饰品也成为了家中一道亮丽的风景线，提醒着他们这段美好的时光。

图源小红书博主 @铁拐小李

泡泡玛特，这个充满创意和惊喜的品牌，在不知不觉中融入了这一代年轻人的生活。至此，它不仅仅是一个个精致的玩具，更是一种情感寄托和生活的见证官。

忙忙碌碌挣生活的每一天，它以独特的方式给予人们安慰与力量，让每一个重要的时刻都变得更加难忘和有意义。

一步步成为时间的朋友

2020 年底泡泡玛特在港交所上市，彼时，这家公司在众多投资人眼中仍是 " 雾里看花 "，未曾预见这小众潮玩将引领一场文化的洪流。

正如亨利 · 福特所言：" 如果你总是做你一直做的事，你只会得到你已经拥有的东西。" 泡泡玛特，正是以这样的勇气与远见，一步步踏入了未知的蓝海。

今年夏天，伴随着巴黎奥运会的熊熊圣火，泡泡玛特将门店开到了巴黎卢浮宫。这两年泡泡玛特在海外大展拳脚，让全世界年轻人上头的同时，也为潮流玩具增加了属于中国的独特注脚。

2024 年半年报业绩说明会上，泡泡玛特创始人、CEO 王宁表示，公司内部常常会提到 " 向上努力，向外看 "，短短七个字，既是泡泡玛特的战略目标，也道出了这家公司纵横寰宇的野望。

泡泡玛特的起点，是那些小巧精致、设计独特的潮流玩具。它们以 MOLLY 为代表，迅速在年轻人中引发了一股收藏与分享的热潮。

然而，泡泡玛特深知，单一品类的成功虽能带来短期的辉煌，却难以支撑企业的长远发展。唯有不断创新，才能与年轻人同频共振，共同书写属于这个时代的潮流故事。因此，他们开始探索更加广阔的市场空间，将触角延伸至毛绒玩具、积木、乐园等多个领域。

在毛绒玩具领域，泡泡玛特的表现尤为亮眼。财报数据显示，毛绒品类实现了 994% 的惊人增长，成为现象级爆品。这一成就不仅彰显了泡泡玛特在产品开发上的独到眼光，也反映了市场对这一品类的高度认可。同时，LABUBU 积木品类的成功上线，更是进一步展示了泡泡玛特 IP 延展能力的显著提升，为品牌注入了新的活力。

由此可见，泡泡玛特正在以 " 造星 " 的方式在经营 IP，为不同的 IP 找到最适合的发展方向。在这个过程中，泡泡玛特瞄准的不仅仅是年轻人的客厅、办公桌、背包，更是他们丰富多彩的生活与无限可能的未来。

而今，泡泡玛特的零售业务已挣脱 IP 的束缚，以品类结构为新的航标。

本次半年报中，泡泡玛特首次将业务划分为手办、毛绒玩具、MEGA、衍生品及其他四大版块，其中手办收入的占比首次低于 60%。这些变化意味着其产品品类更加多元，收入结构也更加均衡、多元，品牌不再一条腿走路，朝着健康和可持续的方向发展。这是品牌向上，也是努力耕耘的结果。

另一边 " 向外看 "，泡泡玛特的国际化步伐同样引人注目，提前几个月实现了 " 海外再造一个泡泡玛特 " 的目标，成功驶入出海快车道，而这一切在 LABUBU 主题店开业首日就做到一千万人民币销售额时就已初见端倪。

LABUBU 在泰国的热销，如同一声响亮的号角，宣告了泡泡玛特在全球市场的强劲势头。正如彼得 · 德鲁克所言：" 企业存在的唯一目的就是创造顾客。" 泡泡玛特正以实际行动，在全球范围内创造着属于自己的忠实粉丝群体。

从品类认知到流行文化符号，泡泡玛特用时间证明了自己的价值与潜力。在迈入大潮玩时代的过程中，时间是最好的见证者，见证了泡泡玛特的成长与蜕变。

而泡泡玛特，也用自己的方式，陪伴着一代年轻人长大，证明了它已成为那个能够穿越时间洪流，与时代同行的朋友。

（文中受访者均为化名，除标注外本文配图均由受访者提供。）

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