来源 / 节点财经

文 / 电才  

" 击败 " 星巴克后，" 卷王 " 瑞幸又有大动作。

8 月 6 日，瑞幸推出七夕新品 " 轻轻茉莉 · 轻乳茶 "，并联合 " 女明星 "IP LOOPY ( 赞萌露比），上线了联名专属加大杯、联名杯套 / 杯袋、主题店及贴纸等周边。

值得一提的是，瑞幸的该款新品无论是原材料，还是外包装，都与霸王茶姬的王牌产品 " 伯牙绝弦 " 着高度相似之处。也因此，吃瓜群众称之为 "9.9 版的伯牙绝弦 "。

紧接着的 8 月 11 日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，次日又开送 1 亿杯 9.9 元的下午茶券。

图源：瑞幸咖啡小红书账号

一手咖啡，一手茶，瑞幸 " 抢生意 " 的野心昭然可见。

01 咖啡 + 茶，瑞幸要讲新故事？

草蛇灰线，伏脉千里。

瑞幸的茶饮新故事，其实也有迹象可循。

早在 2019 年 7 月，瑞幸就发布了旗下子品牌 " 小鹿茶 "，并聘请肖战担任其形象代言人。在当年的媒体沟通会上，联合创始人郭谨一明确表示做茶饮是公司的既定战略。

同时，为了改变消费者的认知，瑞幸还自去年 3 月起陆续向市场投放了多款茶咖产品，包括碧螺知春拿铁、杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等。

上个月，瑞幸不仅上新了经典柠檬茶和抹茶柠檬茶，还在第 20000 家门店开业时，同步亮相了选用凤凰单丛茶的蜜兰香，属于乌龙茶系列的单丛拿铁，为后续更多非咖啡饮品打下基础。

可以说，进军茶饮赛道，既是瑞幸深谋远虑之内的步步为营，也是提振预期的关键一步。这背后，和大部分选手一样，瑞幸也面临着现实引力的严峻考验。

回顾今年上半年，瑞幸的表现让人捏了一把汗。财报显示，在连续三年赚钱之后，瑞幸在 Q1 上演 " 高台跳水 "，净亏损 8320 万元，与 2023 年同期 5.648 亿元的归母净利润形成鲜明对比。

对于业绩的大起大落，郭谨一在电话会上解释为是 " 受季节性以及激烈的行业竞争影响 "。但业界普遍认为，这与茶饮行业的价格战有关。

而在二季度，瑞幸营收 84.03 亿元，同比增长 35.5%，创单季历史新高；归母净利润为 8.71 亿元，环比 Q1 扭亏为盈，但同比仍然减少 12.78%；营业利润率为 12.5%，同比大幅萎缩 6.4 个百分点。

此外，瑞幸的拓店速度也在放缓。于 Q1、Q2 各季，其净增门店数量分别为 2342 家、1371 家。

在《节点财经》看来，门店数量从 10000 家跃进到 20000 家，意味着瑞幸在各地域的密度足够高，消费者触达终端足够多，后续再挖掘的空间大概率没有多大了，也意味着规模驱动模式下效应将边际递减，必须要另寻他法了。

02 " 偷师 " 霸王茶姬？

回到瑞幸的轻轻茉莉，互联网上讨论最多的就是关于跟伯牙绝弦的 PK：" 伯牙绝弦平替 "、" 伯牙绝弦 mini" 标签，以及玩梗 " 不是伯牙绝弦喝不起，而是轻轻茉莉更有性价比。"

从成分看，二者都笃定茶 + 奶的组合，伯牙绝弦是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。

从杯身图案、吸管设计看，轻轻茉莉使用了蓝色系国风样式的宝花奔鹿杯和 " 三品管 "，这和霸王茶姬有颇多雷同点。

从口味看，茶奶融合是双方共同的灵魂，区别在于各有侧重，轻轻茉莉的奶味更浓，伯牙绝弦的茶味更重。

从卖点看，轻轻茉莉和伯牙绝弦都主打 " 健康 "，强调低卡控糖、N 零标准等，前者宣称 "0 植脂末、0 阿斯巴甜、0 反式脂肪酸、0 氢化植物油 "，后者宣称 " 茶底 0 添加人工香精、整杯 0 反式脂肪酸、牛乳 0 奶精 "。

伯牙绝弦中杯标注 130kcal，换算下来，对应约半颗牛油果的热量；轻轻茉莉大杯的热量，换算下来，约等于 1.5 个苹果。

不难看出，茶饮 " 后浪 " 瑞幸在多个方面 " 偷师 " 霸王茶姬，且一上来就瞄准 " 老师傅 " 的 " 招牌菜 " —伯牙绝弦，猛烈输出火力。

这其中，售价成为最强有力的武器。据《节点财经》了解，伯牙绝弦 2023 年的销量高达 2.3 亿杯，如果按照 16 元每杯单价计算，仅这一款便贡献了霸王茶姬约 34% 的销售额。

反观瑞幸，虽然轻轻茉莉的 " 吊牌价 " 也在 15 元 -18 元，可各种优惠叠加后，常常能享受到 9.9 元一杯的愉悦，明显比伯牙绝弦划算很多。

有媒体报道称，瑞幸接下来的开店节奏会重点关注霸王茶姬。明晃晃的算盘珠子，就是要照着对手的脸崩啊……

许是感受到了威胁，近期霸王茶姬在多个城市开展线下促销活动：伯牙绝弦 9.9 元 / 杯，买两杯转转盘，赢取 CHAGEE 香卡、第二杯半价、福利券等。

图：节点财经实拍

03 去往红海里 " 淘金 "？

瑞幸咖而优则茶，理论上讲，凭借自身的体量优势，品牌的年轻化定位，灵活多变、紧贴热点的营销策略，以及乘着奶茶与咖啡逐渐模糊化的趋势，或能助力其拓宽创收创利半径，撬动增量。

比如，8 月 19 日，瑞幸与《黑神话：悟空》联名推出黑神话腾云美式咖啡以及周边套餐，因大量消费者购买，点单系统差点崩溃。

但不容忽视的是，茶饮早就是公认的竞争红海，盘踞在此的大小企业有近 40 万家，除了霸王茶姬，还有喜茶、古茗、甜啦啦、沪上阿姨、书亦烧仙草等多股强悍力量。

艾瑞咨询预测，2023-2025 年，新式茶饮行业的市场规模增速分别为 13.4%、6.4%、5.7%。

这一定程度上预示着，茶饮行业容量或将趋于饱和，未来将进入存量博弈状态，并伴随微利时代的到来。

正所谓 " 大河有水小河满，大河没水小河干 "，" 寒意 " 已经在个体的财务上有所体现。

近期，茶百道披露了上市后第一份 " 盈利警告 "。2024 年上半年，其预计经调整净利润将较 2023 年同期下降不超过 36.4%；净利润介于约 2.2 亿元至 2.5 亿元，而 2023 年同期为约 5.95 亿元，降幅不超过 63%。

同样的 " 难兄难弟 " 还有奈雪的茶。根据公告，奈雪预计 2024 年上半年收入约为 24 亿元至 27 亿元，经调整净亏损约 4.2 亿元至 4.9 亿元，相当于 2022 全年的亏损；Q2 关停了 48 间直营门店。

据极海品牌监测的数据，于截至 8 月 3 日止的近 90 天，蜜雪冰城关店 539 家，月均关店近 180 家。

事实上，因为 " 人满为患 " 导致的过度内卷，茶饮玩家的处境越来越艰难。

《餐宝典》曾统计，在各类公开转让的餐饮店中，茶饮店寿命最短，平均寿命只有 13.63 个月，近 20% 的茶饮转让店存活时间不足 3 个月；64.7% 的茶饮店未能撑过 1 年。

等待瑞幸的，将是一场激烈的 " 修罗场 "，但却是面前为数不多的选择了。

* 题图由 AI 生成