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● 作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

2024年夏天，随着巴黎奥运会的圆满落幕，四年一届的"品牌奥运营销大考"也到了交卷的时刻。

谁是大众心目中的品牌圈MVP？答案，或许不止一个。

伊利，尝试追热点、造热梗的新玩法，风格大改却屡屡刷屏；

耐克，稳定输出高燃态度文案，持续圈粉；

可口可乐，松弛感借势海报同样深入人心，共情能力一直在线……

可以说，奥运赛场外的营销创意PK，精彩程度丝毫不输运动员场内竞技。但这届奥运营销大战中，笔者印象最深的一个案例，是国民运动品牌——李宁的"以我为名"奥运主题营销。

直面奥运营销挑战

李宁赢在"审题"第一步

业内之所以将"奥运营销"比作一场大考，就在于奥运会，既是全世界高水平运动员的竞技比拼，也给各大品牌出了一张难度拉满的试卷。因此，品牌布局奥运营销，实质上与运动员踏上奥运赛场一样，必然面临更激烈的竞争。

正所谓，"谋定而后动"。品牌想要拿到高分、满分，比起答题，笔者认为审题才是至关重要的第一步！即，奥运营销，品牌应用战略思维来做全局思考与整体布局，对挑战、困难和目标都要有清晰的认知与规划。

笔者认为，李宁"以我为名"奥运主题营销首要值得称道或借鉴的点，便是在审题上下足了功夫，开启奥运营销之前就对其面临的竞争态势有着客观、精准的洞察。

一方面，李宁与众多品牌一道，面临众所周知的奥运营销考验。

成为奥运官方合作伙伴，可为品牌提供一定的权益支持，不失为奥运营销的"捷径"。然而，由于奥运官方资源较稀缺且成本较高，如何充分利用有限的权益资源，完成不"出格"但"出彩"的奥运营销，才是多数品牌的常态化思考。

与此同时，巴黎奥运会从开幕到闭幕为期只有半个月左右，各行各业各大品牌"扎堆"放大招的情况下，如何确保让大众看到或听到品牌，记住并认可品牌主张，是包括李宁在内的所有品牌直面的第一道大题。

另一方面，近来，李宁迎来一个新的成长周期。

比如在用户端，李宁品牌虽拥有不俗的知名度和国民度，但随着00后逐渐成为消费主力，如何让关于李宁本人和李宁品牌的故事与精神传承至新一代消费者，是现实抛出来的第一个挑战。

同时，虽然对于行业人士及专业运动圈层来说，李宁作为"专业运动品牌"的定位毋庸置疑，但李宁的目标显然不止于此，让对品牌定位的认知成为一个共识，是留给李宁的第二个关卡。

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而巴黎奥运会的来临，恰恰给李宁突破多重挑战创造了一个契机。目前来看，李宁不仅把握住了机会，更是找到了一个可能只适用于李宁的独特切入点或突破口，打了一场漂亮的奥运营销仗。

"以我为名"主题本质

回归李宁品牌价值

精准审题之后，如何漂亮解题，是李宁奥运营销的重头戏。

笔者了解到，巴黎国际奥委会开放了RTP（Road to Paris）项目，允许试点合作品牌在奥运周期中去讲述赞助运动员的故事和赛场表现。李宁便是依托此项奥运官方资源权益，在百花齐放的奥运营销赛场，实现差异化营销突围。

真正的差异化，重点不在创意与形式，而是品牌态度与理念。正如耐克标志性的高燃"态度海报"，打动人的不是海报这种形式，而是耐克对于运动精神理解、沉淀与绑定。

近几届奥运会出现了一个显著变化，即国人不再像过去那般重视金牌榜的排名，每一位在赛场上全力以赴、突破自我的运动员，都能赢得观众的尊敬与掌声。

这种转变反馈在日常生活中则表现为，"超级个体"时代，年轻消费者更加注重自我价值的实现，比起"超越他人"，"做好自己"才是大众最真实的普遍追求。这也意味着，在价值观、理念等层面与消费者建立双向链接与沟通，正在成为奥运营销的关键。

基于上述洞察和李宁品牌与生俱来的运动员基因，以创始人李宁故事为原点，巴黎奥运会前夕李宁先声夺人喊出了"以我为名"的独特主张。

其一，李宁先生是"以我为名"的实际证明。1984年洛杉矶奥运会，李宁以3金2银1铜的成绩，成为当届奥运会获得奖牌最多的运动员；

"李宁交叉、李宁摆上、李宁正吊、李宁大回环"等诸多以"李宁"为名的体操动作，见证了李宁传奇的运动员生涯；

2008年北京奥运会，李宁先生以"空中飞人"的形式在鸟巢点燃奥运圣火，至今仍是奥运开幕史上全球观众津津乐道的经典……"李宁"这个人名，早已镌刻进几代国人的脑海中。

其二，以创始人的名字命名品牌，在全球都是独一份的存在。从1990年李宁品牌成立，到1992年首次成为中国奥运代表团服装赞助商，并助力中国奥运代表团连续四届征战奥运，再到2018年成为首个登陆国际时装周的中国体育品牌——"敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于自己的精彩，一切皆有可能"的品牌精神，是运动员李宁到品牌李宁的独特之处与伟大之处。

其三，从以李宁为名，到以每一个"我"为名，李宁通过名字找到了品牌精神与每一位消费者深度链接的纽带。"以我为名"主题下，李宁关注的是千千万万个"个体"，表达出"每个人都在以自己的名字，在赛场上、在人生中实现自我价值"的独到见解，迅速在大众尤其是年轻族群当中引发情绪共鸣，得到广泛认同。

因此，"以我为名"不仅是营销主题上的创新，本质上也是李宁品牌价值的一种回归。

创新打造四维叙事空间

实现奥运营销三位一体

主题既定，如何落地、渗透、最终抢占大众心智，成为接下来的解题重点。在"以我为名"主题营销的落地执行过程中，李宁同样进行了丰富且大胆的创新。

常规的奥运营销节奏，大致可分为"倒计时预热-开幕式直播-追踪赛事热点"三个阶段。但李宁不走寻常路，"以我为名"奥运主题营销从今年5月起分四个阶段，推出"科技李宁-运动主角-创造中国精彩-此刻上场"四大营销重头戏。

值得重点注意的是，李宁更进一步，依托"以我为名"四大营销波段，李宁独创了一个"点、线、面、场"的四维叙事空间。

 1   "点"：以李宁先生的运动员故事和李宁品牌的运动基因为"原点"，点燃与年轻人的情感共鸣。

作为运动员，"李宁"这个名字意义重大，它既是荣耀的象征，也凝聚了"敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造精彩"的运动精神。可以说，创始人李宁及其运动精神，是李宁品牌的灵魂，也是品牌专属、独一无二的无形资产。

因此，李宁品牌以李宁先生的故事作为串联"以我为名"奥运营销的原点和主线，既能迅速提升李宁个人作为体坛ICON在目标人群中的IP魅力，也能顺势完成"以我为名"主张从品牌端到大众用户端的渗透与传导，并建立起品牌与新世代的全新情感连接。

需特别指出的是，李宁首次将LOGO融入营销主题创意玩法，也成为本届奥运营销最出彩的Big idea之一。将李宁品牌logo与每位运动员、运动爱好者的名字融为一体，既是一种仪式感拉满的独特互动体验，也对"以我为名"主题做了可视化创意展示，更是李宁品牌与消费者深度链接的最佳见证。

 2   "线"：从上至下、逐层渗透，构建清晰传播链路，实现品牌精神向每一个消费者的精准传导。

当下的奥运营销，"广告轰炸"等传统传播方式早已失效。为实现品牌精神从品牌的"我"到"每一个我"的精准传导，李宁开启了品牌宣言视频&顶尖运动员视频&运动KOL视频的全域social传播，多维度诠释"以我为名"主题内涵，构筑起一条"创始人-运动员-运动圈层-运动个体"的营销通路。

在品牌主题视频发布之后，李宁还携手李景亮、王文杰、杨瀚森、车霖、杨凯等5位专业运动员及运动者，结合自身经历讲述每个人的运动故事，以更丰富、更真实的视角，呈现"以我为名"主题及李宁运动精神的多元含义。

与此同时，李宁首次启用品牌强大的运动资源矩阵，联动80+运动健将和50+运动KOL，共同响应"以我为名"号召，点燃大众"成为运动主角"的激情，实现"以我为名"主题的病毒式传播。

如，各运动健将、KOL纷纷通过分享运动创意精彩时刻的真实故事，有效推动"以我为名"主题向运动、社交、娱乐等多圈层的渗透、扩散及种草。

 3   "面"：从品牌精神、科技产品、奥运氛围、运动体验四个核心维度，创造出360度、沉浸式的全面奥运体验。

5月底，李宁举办了"以我为名科技李宁"发布会，以生动、有趣的沉浸式体验，全方位展示了李宁的科技平台、最新产品、科研实力和科技创新方向。

李宁还邀请代言人肖战、顶级运动员、媒体、KOL深度体验，共同见证李宁品牌的"科技故事"，在彰显品牌科技硬实力，擦亮李宁"专业运动品牌"的标签与优势的同时，让大众树立起对李宁品牌的全面认知。科技李宁大秀开启后，#以我为名#关联话题合计阅读便早已突破2.89亿，短时间内4次冲上自然热搜。

6月，李宁携手小红书线上线下同步发力，开启"大家运动会"IP合作。线上，李宁与小红书平台发起"以我为名运动主角"话题，锁定骑行、跑步、乒乓、篮球、街舞、滑板等圏层运动KOL，以分享运动故事的形式，进一步助推李宁品牌精神辐射和覆盖各运动圈层的人群受众。

线下，李宁更是将篮球与乒乓球赛场搬到了上海东方明珠城市广场，集结了李宁反伍叁加壹星启赛"寻找怒沸撕（NEW FACE）"和"中国李宁乒乓联盟"两大厂牌，联动多个社群的运动达人和潮流运动爱好者，共同打造了一个运动社交平台。

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与此同时，李宁创新定制了"社群矩阵趣味联动"新玩法，吸引运动爱好者参与社群互动，提前引爆全民运动氛围。

7月迈入巴黎奥运倒计时之际，人民日报发起【以我为名创造中国精彩】奥运倒计时特别栏目，节目以李宁先生串联中国体育及奥运40年发展史，凸显李宁品牌作为中国体育发展推进的见证者、亲历者、参与者的身份与影响力，持续拉升品牌好感，构建强有力的大众信任。并借由节目冠军嘉宾以我为名的奥运故事，传递 "敢于想象、不懈追求、赢得突破的品牌运动精神。据悉，人民日报节目直播共收获了7个自然热搜，5000w+的观看人次还打破了人民日报直播历史最高记录……

巴黎奥运赛事举办期间，李宁以"李宁金牌队伍"为指引，通过追踪李宁之队的奥运赛场表现，结合"夺金高光时刻海报"、"焦点赛事预热"、"重点赛事热搜"等social传播攻势，与"夺金海报实时进店"、"吸引消费者进店打卡"及打造巴黎赛场品牌事件等玩法，既展示了李宁对金牌队伍的长期支持与双向奔赴，强化了李宁品牌与奥运关联，更凭借多轮次脉冲式营销有效提升李宁品牌影响力。

最终，由李宁长期赞助的中国运动员、乒乓球、跳水、射击国家队等组成的"李宁之队"，以18金5银4铜的耀眼成绩完美收官，李宁"以我为名"奥运主题营销也交出了一份含金量十足的满分答卷。

 4   "场"：在奥运场景下，李宁构筑起一个大众情绪场，实现品牌能量与声量的双赢。

笔者查询多个第三方数据平台发现，巴黎奥运大周期内，无论是流量曝光，还是话题讨论热度，亦或是受众口碑，李宁"以我为名"奥运主题营销始终是现象级的存在。

抖音、百度指数显示，李宁近30天的品牌搜索指数全面领先；在微信、小红书等平台，李宁奥运营销相关的搜索量也持续保持着大幅增长。

根据权威新媒体大数据平台清博指数发布的《巴黎奥运会品牌传播指数终期榜单》显示，李宁在总体出圈力指数中排名第5， 而在大众日常消费品牌出圈力指数中高居第1！ 

△ 《滑动上下查看完整图片》

在小明X秒针奥运营销专题库中，李宁"以我为名"奥运营销同样以"断层第一"的强势表现，领衔奥运营销微博热度排行榜。类似数据还有太多，无需一一举例，外界便能感受到李宁本届奥运营销所释放的巨大能量。

纵观数据侧， "以我为名"这场营销真正做到了全时段、全过程的强势曝光与吸睛能力。

最重要的是，本届奥运会李宁"运动精神诠释者"、"中国体育事业坚定支持者"、"全民运动倡导者"的品牌内核与行业地位，得到了各方的高度认可，也成功达成"借势奥运能量、深度链接用户、提升品牌影响力"三位一体的营销战略目标。

巴黎奥运营销

开启李宁品牌新征程

李宁"以我为名"奥运营销的成功，不仅实现了李宁品牌自身的突破，也为各行业品牌提供了多重借鉴价值与意义。

其一，奥运营销差异化，品牌与其向外找答案，不如向内找灵感。

从第一位在奥运会勇夺三金的中国运动员，到第一个赞助中国奥运代表团的中国体育品牌，再到在奥运会实现空中飞人壮举的"第一人"，以及第一个走上国际时尚舞台的中国运动品牌……

李宁品牌和李宁先生创造的无数荣誉，恰恰是"敢于想象、不懈追求、赢得突破创造属于自己的精彩"、"一切皆有可能"品牌精神的真实写照，这也是李宁"以我为名"主题营销能大放异彩的基石。

其二，奥运营销差异化，鲜明、独特且动人的品牌主题、主张、理念、态度，比创意、玩法等"术"方面的创新更重要。

"以我为名"作为一场规模宏大、内容多样、玩法多元的大型营销战役，能始终做到层次鲜明、节奏清晰，已经证明：奥运营销，品牌最要紧的事或许是确立一个纲领性的营销主题，紧紧围绕品牌内核做文章。

其三，奥运营销最终目标，既要解决品牌现实问题，也应为品牌未来发展提供强劲助力。

奥运营销固然要重视奥运周期内"一城一地一时"的得失，但有远见的品牌同样看重如何将奥运营销势能转化成品牌宝贵资产。

在笔者看来，强化品牌与奥运的绑定，建立品牌与消费者的情绪链接，只是李宁"以我为名"营销的第一步。其更大意义是，焕新了李宁"科技、专业、运动、热血、爱国、责任"等形象标签，为品牌与年轻人群长期打交道，开辟了新的沟通对话频道、提供了新的脚本故事。

有理由相信，巴黎奥运会是一个重要转折点，对李宁而言，奥运的结束是其品牌发展的新起点。当然，笔者期待，李宁未来会带来更多更精彩的营销创新，代表中国运动品牌赢得全球消费者的信赖。

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