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作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

过去几年，讨论最多的是 PPI 数据下滑所反馈的通缩，居民部门资产负债表衰退引发的消费降级。

如何应对新时代的消费变化？将消费逻辑两个极端的瑞幸与星巴克串联观察，能得到些许启示。

星巴克代表高溢价，瑞幸则是工业化提效降本的代表，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。

过去几个季度，瑞幸持续跑赢星巴克中国的业绩，正反映出咖啡已从高溢价商品变成了平价的快消品。这背后反映的是消费投资已来到高效率、低成本的工业化逻辑。

本文持有以下观点：

1、星巴克与瑞幸的差距越来越大。瑞幸收入持续上升，星巴克中国收入已连续两季下滑。二季度，瑞幸净新开店 1371 家，星巴克中国地区只增加 213 家，照此速度，差距会加大。

2、咖啡从高溢价商品变成高效运作的快消品生意。咖啡已从精英化完成平民化，变成大众消费品后，咖啡高溢价也会弱化，进而逐渐变成了一个依赖高效率的快消品生意。

消费投资来到工业化逻辑。消费水温发生变化后，投资逻辑被重构，能通过高效率、低成本的工业化逻辑，降低消费门槛的企业会越来越受欢迎。

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星巴克与瑞幸的差距越来越大

2023 年，瑞幸在中国的销售额历史性的超过了星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。进入 2024 年，星巴克和瑞幸的差距在越来越大。

上半年，瑞幸咖啡总净收入达 146.8 亿元人民币，同比增长 38%。其中，二季度收入 84 亿元，创下单季营收新高。

而星巴克中国连续两季度收入下滑。其中，二季度收入同比下跌 10.71% 至 7.34 亿美元，单季营收规模已经只有瑞幸的 6 成上下。

将营收拆分来看，由于消费疲软加上竞争激烈，两者的同店销售额都出现下降。比如，二季度，星巴克中国同店销售额下跌了 14%，其中平均客单价下跌了 7%，同店交易量下跌 7%。

但不同的是，瑞幸的新店开店速度能抵消同店销售额的下滑，而星巴克不能。二季度，瑞幸咖啡净新开店 1371 家，星巴克中国地区只比上一季度增加了 213 家。

从商业底层逻辑出发，门店数量是现制茶饮的核武器。

一是，门店是直接触达消费者的毛细血管，直接决定创收规模。二是，门店决定量大从优，对增强供应链话语权，瑞幸的单杯成本从最开始的 28 元，已经下降到如今的 10.16 元。

这也意味着，一旦竞争对手的规模跨过临界点，自己的落后就意味着永远挨打。门店数量已经被瑞幸甩开的星巴克就处在这个局面。

星巴克不仅在营收上与瑞幸越拉越大，甚至连靠高价格保持利润优势都成了问题。

二季度，星巴克包含中国市场、日本、亚太地区、欧洲在内的国际市场经营利润同比下跌了 23.2% 至 2.88 亿美元，经营利润率同比下跌了 3.40 个百分点至 15.6%。

同期，瑞幸实现归母净利润 8.71 亿元，利润率 10.4%，门店层面经营利润率恢复至 21.5%，环比提高了 15pct。

虽然市场范围、统计口径不同，直接对比两者的利润数据不客观。但就趋势看，瑞幸盈利正稳步向上，星巴克中国地区正掉头向下。

这里面核心原因就是，星巴克在新店拓展缓慢和老店商业模型弱化的两面夹击下，利润走低。而瑞幸虽仍深处内卷的环境，但规模增长带来的原料等成本下降，依然能利润上扬。

星巴克与瑞幸的权利交接是如何发生的？

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咖啡从高溢价商品变成高效运作的快消品生意

权力交接，来自对经营模式的解构与重塑。

星巴克的成功源于高溢价，是消费升级的代表。典型体现，星巴克的 " 第三空间 " 叙事，以及融入在每一杯咖啡里的 " 空间溢价 "。

但与第三空间并行的是高昂成本。星巴克大部分门店都位于写字楼和商场的黄金地段，200 平的面积全是复合木地板和人造革沙发，还要培养一批全天 45 度微笑的咖啡师。

瑞幸恰恰是星巴克的反面。舍弃高溢价，通过工业化走平价。

在瑞幸，咖啡制作无限趋近于按按钮，员工只要会操作咖啡机和打扫卫生就行。同时，大部分门店位置远远谈不上 " 黄金 "，面积也尽可能压缩。比如 20 平米的快取店，旗帜鲜明的暗示消费者能带到办公室就尽量别在店里喝。

这种经营思路的变化，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。瑞幸也由此获得了两个特征。

一是成本低，2022 年，瑞幸的租金和人力成本只有星巴克的一半；二是效率高，门店标准化后，扩张非常快。瑞幸为占领市场份额支出的补贴，都可以借助规模效应摊薄。

不难发现效率高、成本低的特征正是企业工业化逻辑的体现。瑞幸身上也明显体系除了工业化企业的痕迹。

比如，通过 " 低价占份额—规模化降本—进一步扩张 " 的思路，瑞幸的成本护城河加深，瑞幸的原材料成本占比从 2019 年的 53.7%，优化到今年二季度的 40.1%。

两种截然不同的底层逻辑注定了瑞幸与星巴克在不同时代的体感不同。

在咖啡作为舶来品时，星巴克是外企精英的会客室，贴着浓浓的阶级标签。但在瑞幸的工业化重构下，咖啡价格已经到了 10-20 元的区间，咖啡平民化完成。

在这个过程中，与咖啡挂钩的有关社会阶层和身份序列的标签，开始一个接一个瓦解。咖啡馆正在从外企精英的会客厅，变成大厂社畜的自习室。

当咖啡褪去光环，变成大众消费品时，咖啡的高溢价也会弱化。同时，消费趋势变化，又加剧了咖啡平价化。

由此也可看到，瑞幸击败星巴克的本质，是咖啡生意的逻辑已然发生了变化，从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。而这也预示着大部分消费行业投资逻辑的改变。

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消费投资来到工业化逻辑

过去几年，我们讨论最多的是 PPI 数据持续下滑所反馈的通缩，以及居民部门资产负债表衰退引发的消费降级。

本质上，这种讨论反映了，经历了过去高增长后，国内各项经济要素已不便宜。时代红利期结束，消费水温发生变化，所有消费品的投资逻辑也会被重构。

消费投资已从追求消费升级的高溢价逻辑，转变到高效率、低成本的工业化逻辑。瑞幸击败星巴克，蜜雪冰城碾压奈雪本质上正是高溢价逻辑输给到工业化的体现。

比如，追求高溢价的奈雪，尽管上半年已对成本做的足够好，人力、折旧、门店等成本都出现了优化，但因为消费需求没回复，门店收入承压，上半年转亏。

而蜜雪冰城仍保持了营收、利润的高增长。本质上，蜜雪冰城把加盟商当作终端销售渠道，公司通过供应链建设，扮演原材料供应商角色。这决定蜜雪冰城核心能力是高效率和低成本。

消费逻辑从高溢价向工业化转变也体现在 30 年前的日本。

上世纪 90 年代前，日本经济高速发展时，曾是全球最大的奢侈品消费国家。但在 " 失去的三十年 " 中，优衣库成为为数不多的消费增长股。

浅层看优衣库的成功源于性价比，但本质上是工业化带来高效率、低成本的结果。

服装行业的特征是多 SKU，以产品创新获用户。但优衣库反其道而行之，产品设计注重百搭，甚至不区分年龄、性别，形成了 " 大单品、少 SKU" 的产品特征。

优衣库模式其实并不严格符合服装行业千人千面的特征，而是更类似工业化缩减 SKU，规模化生产的逻辑。由此，优衣库也依靠高周转、低成本实现了逆势增长。

从国内到日本，消费投资从高溢价向工业化的演变，本质上反映了时代脉络跳动下，资产价值的演变。

高速成长的新兴经济体中取得成功，经济发展会使消费者财富快速累积实现阶级跃升，在大家相信财富永远会上涨的声音中，用户倾向代表消费升级有高溢价商品

但经济降速后，优势产业度过红利期，社会变卷，财富贬值。在这个过程中，溢价消费开始瓦解。能通过工业化降低消费门槛的生意更受欢迎。

穿越历次周期，最近又屡创新高的可口可乐正是消费品胜在工业化逻辑的最佳案例。

可口可乐的成功不是因为它与财富和社会地位挂钩，而是红色的易拉罐既可以出现在沙县小吃的冰柜里，也可以摆在新荣记的包厢里。

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