撰文  | 吴先之 吴坤谚

编辑  | 王     潘

从 5 月 20 日到 6 月 18 日，一款白牌防晒霜在陈萍的购物车中静静地待了 31 天，大促最后一天她最终在天猫上下单了 " 蓝胖子 "。

做了三年美妆，无论线上美妆达人种草，还是线下导购的话术，陈萍都了然于胸。她认为，选择白牌看似价格便宜，实际的决策成本、风险成本、产品一致性等诸多隐性成本，其实折算下来与大牌大差不差。" 何况我还是油敏肌，试错成本比其他人要低得多。"

陈萍只是诸多美妆用户消费行为变化的一个具象。

电商平台开卷极致低价的背景下，以美妆为代表的 " 悦己理性型 " 消费业态正在经历新的转折。消费者更加理性，产品质量、品牌价值、服务能力相对不足的白牌消费开始退潮。

" 我们看到日销的消费者回来了，日销消费者的增长比起大促销的增长还多了 13%，与此同时，日销的消费者愿意花更多的钱去买，因为他们不愿意等了。" 巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁在 "2024 天猫金妆奖 " 上提到了三个新的消费趋势，包括日销回归、消费者爱逛，以及情绪消费。

作为 " 美妆届奥斯卡 "，天猫金妆奖走过了 10 年，已然成为品牌长期主义经营的主阵地，在新的趋势下，天猫还是品牌用脚投票的绝佳选择。

美妆十年的电商叙事

1989 年，玉兰油入华，拉开了外资品牌借大众媒体打开市场的序幕，到 2000 年之间，消费者需求逐渐被挖掘出来。

千禧年的头几年，当外资化妆品品牌称霸国内市场之时，自然堂、珀莱雅这类国货美妆品牌开始萌芽，并 " 东学西渐 "。所谓 " 西渐 "，指的是复刻外资的品牌营销，比如运用大众媒体传播品牌调性与品牌价值。

西渐之外，不少国货美妆品牌也在 " 东学 "，简单来说就是 " 农村包围城市 "，即通过渠道下沉，发力后线城市的 CS 渠道。

有两个因素助推国货品牌快速增长，一个是消费者对产品功能并不了解，需要付出大量时间成本抹平信息差。另一个是美妆行业的特殊性：既注重线下售前体验，同时依赖 CS 渠道制胜。一位懂话术、懂产品，且化妆技艺精湛的导购，完全可以托起一个美妆门店。

以 2010 年为断，国内电商兴起，美妆行业迎来了第一次蜕变。事实上，美妆行业重体验与重线下渠道的特性并非电商宠儿。头几年，哪怕外资大牌也没能找到 " 网感 "。

宗国宁在大会上提到最初的八年（2010-2018 年）尤其难熬，她用过去的经历告诉同行，如果友商处于这一阶段，" 不要急，只要方向是对的，跟着天猫一起，一定能够等到那个 NO.1。"

2012 年，天猫的出现，将售后服务作为美妆售前体验的补充，行业线上化的诸多痛点逐渐被一个个击破，品牌们相继驶入快车道。尤其是此后六年的渠道分流与全渠道营销，电商渠道市场占比在 2018 年首次超过 CS 渠道，推动线上化的天猫，也随之成为美妆领域的绝对霸主。

宗国宁将 2018 以后的三年，形容为 " 疯狂生长 "，巴黎欧莱雅正是靠着那三年，为如今积累起 2 亿消费者资产打下了基础。

巧合的是，在外资大牌步入快车道时，一众国货品牌也搭上了线上化的增长快车。珀莱雅联合创始人、CEO 方玉友提到，自 2017-2021 年品牌放量，并连续坐上国产美妆品牌榜首。2022 年首次进入美妆行业前五，一年后首次坐上了行业第一的宝座。

一大批国内外美妆品牌崛起，让美妆成为了天猫的强势赛道。即使是在白牌消费不断冲击市场的情况下，以天猫为主阵地的品牌美妆仍然岿然不动。

据青眼情报数据显示，5 月淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长 69.2%，环比增长 40.9%，为主流电商平台增速第一，远超其他平台。

多个美妆品牌在今年天猫 618 的业绩也远超去年同期，如截至 6 月 2 日，兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜同比增速都超两位数，而丸美更是同比增长超 400%。可复美、林清轩、丸美销售额甚至还远超去年双 11 全周期。

2014 年前后，电商与海外代购的渠道革命推动了金妆奖的诞生。彼时恰逢欧美系美妆因大量使用 " 硅 " 材质而经受祛魅，肤感平衡、膏体柔润的日韩系美妆大举进军国内，更适合 " 亚洲宝宝体质 " 的精细化工业设计也成了民族品牌新的 " 取经 " 对象。

2024 年，当天猫金妆奖步入第十个年头，按地域划分的民族品牌、欧美系与日韩系形成了三分天下的格局。这背后是互联网击破信息壁垒，中国消费者审美能力的快速成熟，也是继欧美品牌之后，精细化工的二次胜利，而天猫正是这一历史阶段的见证者。

不过分地说，金妆奖的十年几乎就是美妆电商高速发展的十年。

价值驱动，穿越周期

与部分被新零售二次激活的赛道不同，恐怕我们很难找到，如美妆一般能够在 20 年电商浪潮冲击下，线上与线下渠道仍呈分庭抗礼之势的赛道了。

据青眼数据，2024 年上半年中国化妆品市场总规模达 4792.5 亿元，同比增长 2.48％；线上渠道占比 50.31%，同比增长 4.07%。不难看出，虽线上渠道领跑赛道增长，但线下 CS 渠道仍有很高的保有量。究其原因在于，美妆自始至终都是一门需要 " 上脸 " 的体验型生意，线上渠道难以取代线下的售前体验。

由此我们才能看到，美妆市场的消费态呈现出高端化与挑剔化两种似乎并不相干的趋势——消费者更愿意购买高端品牌或单品，但价格水位却不时下探。海蓝之谜、兰蔻 196、香奈儿 5 号闻名全国，却也不妨碍珀莱雅、橘朵以及日系药妆的崛起。

这背后的逻辑在于，美妆作为一种体验先行的产品，消费业态的底层驱动逻辑是价值驱动。

反观前两年一度兴起的白牌美妆则完全是流量驱动的逻辑，正如信息流广告圈内盛行的那句话所形容的，" 素材决定命运，消耗（投流费用）改变人生 "。

对算法的极致洞察展现出的极致效率，将产品乃至销售的竞争维度简化为对流量的把控。这逐渐形成了一个 " 壳体 "，将白牌商家完全封闭，商家虽在其间享受着 " 与世无争 " 的安全感，却无法脱离外部供养他们的算法系统。与之逻辑相似的还有近来逐渐去火的短剧。

可想而知的是白牌美妆的营销费用必然高企，于成本构成中占据大头。据有米有数数据，2024 年上半年，温博士发布了 11728 条引流素材，以单条素材曝光量最高达到 4430 万的数据领跑美妆行业。此外，缺乏强品牌心智的渗透，白牌美妆的消费者往往依靠持续的低价完成复购，挤压了白牌的生存空间。

回溯过去数年白牌美妆的发展历程，不难找出困在算法中而无法抽身的案例，如 2022 年一度登顶销售额榜首的肌先知，其于 2023 年初，母公司深圳市麦凯莱科技有限公司被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款近千万。该品牌而今已然不见影踪，徒留江湖上白牌美妆迅速起量的传说。

从本质上来说，白牌美妆、短剧等流浪驱动消费业态的退潮，实际上也是过去几年一直持续的的流量风口有所退潮，是而今需求侧经受内容消费 " 内爆 " 的必然。退潮后才能发现谁在裸泳，如今，商家必须回到经营的本质，用产品和服务去打动消费者。

正如珀莱雅创始人兼 CEO 方玉友在天猫金妆奖上提到的，珀莱雅之所以从最早只能在国货美妆中 " 窝里斗 "，到去年以行业第一的态势杀入美妆赛道头部，根源在于 " 珀莱雅这两年一直在打造科技力，产品体系支撑品牌力，有品才有牌，没有品哪有牌。"

这亦是为什么天猫金妆奖在行至第十个年头的时间节点，其重要性愈发凸显的原因。品牌心智的构建需要强有力的全链路触达，巴黎欧莱雅总经理宗国宁亦在金妆奖上提到 " 对于美妆来讲最好的场景是礼遇 "，金妆奖恰是行业内规模效应显著的触达链路。

" 我们和天猫彼此都找对了人。"

天猫的快消方法论

这届金妆奖，我们看到了珀莱雅、薇诺娜、自由点等国货美妆的高歌猛进，也看到了雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的历史悠久的外资品牌历久弥新。与前述淘天在 2024 上半年平台占全渠道市场份额于百尺竿头再进一步一般，这些增长早在今年 4 月的 2024 天猫 TOP TALK 超级品牌私享会上便有预兆。

彼时，天猫方面便透露了平台于 2024 年寻求增长的关键信息：在 " 以全面增长为第一目标 " 的背景下，提出了 " 日销 + 大促 " 双核运营体系，并宣布了三个升级动作：更精细化的人群标签运营、打造商品矩阵分层运营体系，以及实现新人群更垂直化的营销沟通。

相比于白牌 " 关起门来 " 投流，天猫希望和商家一起 " 扎马步 "，以长线经营为准绳，在大促基础上做大日销，在货架内外找到新的生态增量。

前文有述，国内快消品市场的特点便是消费力层层分级、群体鱼龙混杂、诉求各不相同，而天猫的平台升级本质上便是自人货场三个维度，对市场的进一步细分。

互联网消费盛传的一条迷因是 " 女人 > 孩子 > 老人 > 狗 > 男人 "。然而在 8 月 19 日，瑞幸联名中国首个国产 3A 游戏《黑神话：悟空》的周边系列产品便于发售当日秒售罄，以至于瑞幸 CGO 杨飞在朋友圈发文感慨道 " 男性购买力今早颠覆团队认知 "。

这不仅是男性消费活跃度的例证，亦是天猫开启平台升级，市场洞察进一步精细化的内生因素。唯有持续的精细化，平台才能在与众多品牌、商家的合力下，以数据的形式尽可能真实地呈现多元化、丰富且充满活力的市场图景。

购买美甲、美睫整体增速达市场人群 10 倍的 " 活力长辈 "，购买内衣洗衣液增速达市场大盘 6 倍的 " 精致男性 " 以及购买香水、香氛整体增速达大盘 10 倍的 " 小镇新贵 "，都是天猫在今年上半年数据洞察中复现的细分市场图景。

从古早互联网泛化的 " 年轻群体 " 定位到前述消费迷因再到天猫的新洞察，我们能看到互联网普及后，愈发规模化的双边网络效应。伴随着以天猫为代表的平台价值的释放，中国消费群体也在持续不断释放其购买力，以及整个大盘的增长可能。

同样不可忽视的还有精确市场图景为品牌带来的营销势能，品牌的成长离不开营销。相比于泛化且流量紧缩的大促，以品牌为核心的针对性营销无疑能为品牌带来更具确定的增量。

以欧莱雅为例，其便通过阿里妈妈人群画像，透过不同线下方式做了一次消费者触达的测试。首次测试触达人群数高达 12 亿，二次测试则为品牌新品转化了 92% 的新客。此外，针对美妆的礼遇场景，天猫与欧莱雅也透过热搜、快闪、消费搜索等触点，做到了 2 亿的消费者触达，直接推动品牌取得了这个营销场的销售额榜首。

而双核运营体系中的新面孔日销，是建立在市场细分基础上，使平台打造的全年过 100 场礼遇营销、趋势营销、内容营销贯穿日销期的增长方式。

天猫快消事业部总经理暮珊提到，而今的用户呈现螺旋式分布的增长，来源于主流人群的变迁，来源于场景需求不断被激发，也来源于消费态度的分化。而金妆奖、超级品牌日乃至营销场域的礼遇等，根植于场景的增长打法早已在过去十数年内为天猫内化为平台价值。

这份价值即将为美妆开启新的 10 年周期，而其价值释放场景亦远不止于美妆，而是整个中国的消费市场。

作为日化乃至整个大快消业态中的代表赛道，我们自美妆也能窥见中国快消行业的消费趋势。

自始至终，中国快消品所面对的市场便是一个极度复杂、多变的市场。消费力、品味、诉求交织而成的市场风向瞬息万变。不变的是，品牌永远是平台规模增长的风帆，而平台则是帮助品牌穿越风浪的压舱石。

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