近几年，咖啡行业掀起了一轮高质平价浪潮，咖啡这个曾被视作舶来品的饮品在中国市场扎根落地，融入越来越多人的日常生活之中。随着一二线市场咖啡的普及，以及现磨咖啡品牌网点的密集，这场咖啡普及浪潮是否还会继续？

对此，库迪给出了肯定的答案。

就在最近，库迪咖啡宣布 " 全场 9.9 元促销 " 再延续三年，同时推出便捷店型 "COTTI Express"，并公布了今年 8000 家，三年 50000 家的开店目标，试图实现 " 百米之内有库迪 " 的愿景。同时，这家咖啡品牌还在尝试推出果咖等过渡型产品，扩容咖啡消费市场。

这一系列举措的目的只有一个，那就是加速咖啡市场培育。8 月 9 日，在一场小范围媒体沟通会上，库迪咖啡首席策略官李颖波对此颇为乐观：" 经过我们跟同行的市场培育，我们有信心未来的三到五年，中国咖啡市场将实现强劲的增长。"

其中，可以像毛细血管一样深入中国各个市场、各个角落的便捷店模式，被当做了库迪咖啡市场培育计划的 " 王炸 "。" 通过便捷店，才有可能把咖啡市场快速培育起来 "，李颖波表示。

库迪的底气是什么？便捷店模式真的能担此重任吗？

继续主导

中国咖啡经历了两次浪潮，第一次是精品咖啡浪潮，城市咖啡馆带给消费者休闲惬意的体验；第二次是高质平价咖啡普及浪潮，打着 9.9 元咖啡的旗帜，库迪在后来成为了这场浪潮的主导者。

这次浪潮正在深刻地影响着中国社会，走在全国的各大城市，库迪等咖啡品牌随处可见，咖啡也走入许多消费者的日常生活。据世界咖啡门户网统计，2023 年中国开业的咖啡店数量同比增长 58%，已超过美国成为世界第一。

但在库迪看来，这还远远不够，其向咖啡市场发起的这场攻坚战还在继续。近日，库迪宣布 "9.9 元持续三年 "，甚至李颖波表示，为了市场拓展，9.9 元的价格策略也许还会延续更长时间：" 它肯定是要持续三年以上的。"

事实上，成立之初开始，库迪的咖啡普及就在双线进行：明线是 9.9 元价格策略，降低用户的咖啡消费门槛；暗线则是通过联营机制，迅速将门店开到全国，让高质平价咖啡变得更易得。

公开数据显示，自 2022 年 10 月第一家门店落地，不到两年的时间里，截至 2024 年 7 月，库迪咖啡全球门店数量已超过 7500 家，覆盖全球 28 个国家和地区。

据李颖波介绍，自一开始，库迪就将自己定位成一个开店平台，吸引有投资意愿的人加入成为联营商。与加盟模式所通常收取的加盟费用不同，联营机制不收取加盟费用，而收取门店有毛利之后的服务费，且采用梯度收费的模式。

他举例称，月毛利在 2 万元以下的门店，库迪咖啡视为其还没有盈利，不收取服务费；当门店毛利在 2 万 -3 万元时，收取 5% 的服务费；毛利在 3～5 万元时收取 10% 的服务费，以此类推。" 联营模式的原点，是希望达成一个最佳的阿米巴体系 "，形成利益共同体。

当然，留住联营商的还有门店补贴政策。根据库迪咖啡提供的资料，基础补贴线是 9.5 元 / 杯，同时还会根据房租的高低、周围有没有竞品等进行补贴。

目前，库迪已探索出了稳定的门店盈利模型。据李颖波介绍，今年 5 月，扣除原材料、房租、人工、水电等成本，整体门店实现正现金流的比例是 97.8%。从 2022 年 10 月第一家店开业以来，库迪咖啡的累计闭店率为 2.6%，与联营商间的合作稳定。

从近期的一系列动作来看，库迪正在继续主导这场高质平价咖啡普及浪潮。一边是用户端进行产品体系升级，推出 " 百万大咖 " 免费测评计划，陆续官宣 " 夏日果咖季 " 营销活动，做好 " 全场 9.9 元促销 " 三年的准备；一边是门店补贴政策延长到 2026 年，公布便捷店策略。

与此前的标准店相比，占地面积小、投资少、盈亏平衡点低的便捷店更能够像毛细血管一样迅速拓展至全国。为了吸引投资者，便捷店同样出台了补贴政策，其中单店合作是基础补贴 9.5 加竞品补贴，联营商合作是基础补贴 9.5 加多店、房租、竞品补贴。

自 5 月对外公布，目前便捷店已有 100 多家。在库迪主导下，一场更细颗粒度的咖啡普及运动开始了。

扩建护城河

库迪的底气何在？

彼得 · 德鲁克曾经说过：" 现在企业之间的竞争，并非产品之间的战争，而是商业模式之间的竞争。" 过去，检验商业模式的好坏，看的是营收、利润率等指标，但现在，数字消费时代，更看重的是企业的生态优势，即能否形成共生、互生和再生的价值循环系统。

咖啡的市场培育，表面上核心是价格，2023 年以来库迪也的确用 9.9 元撬动了巨大的咖啡消费需求。但实际上，真正的核心是成本与效率。在 9.9 元背后，以用户、门店、产品为核心，库迪形成了一个高效的价值循环生态，三者间相互作用，构成了库迪的增长飞轮。

用户和门店侧的规模优势，转化为产品侧的成本优势；价格杠杆作用下，产品侧的品质优势、成本优势，在用户和门店侧得到了价值放大，从而进一步转化成规模优势……以此循环往复。

据李颖波介绍，咖啡的成本主要有三大块，分别是原材料、房租、人工。原材料端，为了构建成本优势，库迪在安徽省当涂县和芜湖综保区建立了供应链基地；同时，咖啡豆、水果等直接原产地采购，锁定产量。人工端，依托技术优势，实现了互联网和数字化运营。

" 我们整体的单杯成本能控制在九块钱以内，而且还能够持续优化 "，李颖波表示。

规模化优势与成本优势，让库迪形成了护城河，可以让 9.9 元战略长久地延续下去，从而推动咖啡继续朝着高质平价发展，进一步推动咖啡普及。而随着便捷店策略的发布，其正在扩建护城河，增强成本优势。

便捷店与标准店有着不同的成本结构。据李颖波介绍，标准店需要独立的店面，一般在五六十平方米，需要四到五平方米放置柜台；便捷店是 " 店中店 "，可以在原有门店的基础上放置咖啡柜台，极限版本是一个 1.5 米 *0.75 米的柜体，基本不增加额外的房租投入。

同时，由于咖啡制作的标准化程度高，便捷店的咖啡制作可以交由原本的员工完成，不需要额外聘请。李颖波介绍称，除了冰沙等难制作的产品，便捷店覆盖了库迪标准店 60% 的核心热销产品，基本都有非常标准的制作流程。

在实现房租、人工的 " 复用 "，降成本的同时，便捷店在原有便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景的基础上增加了咖啡经营，提升了门店的营收和坪效。库迪提供的数据显示，便捷店开设至今，有 40% 左右来买咖啡的消费者，会顺便在便利店里购买其他商品。

目前，便捷店模式已基本跑通。李颖波向《一点财经》提供了测试至今便捷店的运营数据：100 多家便捷店，店均日销 120 杯左右，多的有三四百杯。可作为对比的是，中国目前的便利店咖啡一天在 20 杯，北上广在 50、60 杯。

库迪还能否继续扩张，联营模式还能助力吗？随着便捷店模式的跑通，外界的这些质疑正被打破，随着中小便利店老板、大型连锁品牌加盟商、酒店餐饮老板等投资者的加入，库迪的这张联营大网正织得更大、更密，且随着更多合作模式的推出，还在继续扩张。

诞生之日起就没有停止过被质疑，但库迪一路迎风，展现出韧性和强劲增长的生命力，在推动咖啡普及加速的同时，这家企业的进化也在加速。如今推出的便捷店，有望更大限度地拉近与用户的距离，加速规模化，并进一步扩大成本优势，拓宽护城河。

无限游戏

美国纽约大学教授詹姆斯 · 卡斯 James P. Carse 在《有限与无限的游戏》一书中提出两种游戏观：一种是有限游戏，在边界内玩，以取胜为目的；另一种是无限游戏，以延续游戏为目的，探索改变边界本身，在意的是视界和视域，希冀创造无限可能性。

中国的人均咖啡消费已经在几年间快速提升，但距离成熟市场还远远不足。一方面，咖啡市场仍然有广阔的市场空间，中国城市化进程还在继续，底线城市的咖啡消费还有待普及；另一方面，对比奶茶来说，咖啡网点仍然有巨大的增长空间。

" 中国庞大的人口基数，加上城市分布，咖啡仍然有非常大的扩展潜力。" 李颖波以奶茶举例，中国排名前十的奶茶品牌有 10 万家店，排名前七的品牌基本都在 5000 家以上，而咖啡市场排名前十的品牌门店加起来不足 3 万家，前三名 5000 家，第四名就是 2000 多家。

根据经济学家杜森 · 贝利提出的棘轮效应，人的消费习惯养成之后具有不可逆转性。随着更新世代崛起成为主流消费人群，咖啡普及大势所趋。国金证券在研报中指出，1990 年后出生人口是中国咖啡需求主力人群，截至 2020 年 90/00/10 后合计达 4.81 亿人。

那么，这一进程是否还能再度加快？对这一问题，库迪显然持肯定态度，甚至投身其中。而能吸纳便利店、酒店餐饮等深入中国大街小巷、各个市场层级的便捷店模式，就是它抛出的那张 " 王牌 "。

便捷店模式真的能担此重任吗？成熟市场的历史或许可以参考。曾经，在日本的咖啡低价浪潮中，便利店担任了低端价格带咖啡的主要提供者角色，随着供应链和运营模式的成熟，国内便利店或许也可以承担这样的角色。

2010 年之后，日本便利店风潮兴起，在罗森、全家、711 等便利店的参与下，日本便利店的现磨咖啡稳定在罐装咖啡价格的水平，根据国金证券的报告，2023 年 711 的现磨咖啡价格甚至低至 100 日元，约为 5 元人民币。

近些年，随着城市化进程的加快，中国的便利店快速发展，有能力也有意愿与库迪等咖啡品牌合作。《2023 年中国便利店发展报告》显示，2019 年至 2022 年间，中国的便利店门店数量从 13.2 万家增长至 30 万家，平均单店日营收则从 5297 元下滑到了 4794 元。

更重要的是，咖啡市场培育进程的加快，离不开具有穿透力的价格。当前，尽管在库迪等咖啡品牌带领下，中国现磨咖啡的价格越来越亲民和生活化，但仍处于全球中上游水平，考虑到原料供应，租赁和人力成本，国内咖啡市场还存在进一步降价空间。

通过房租、人工等成本复用，便捷店模式为进一步降低咖啡价格提供了可能。

这场无限游戏，已开局。随着经济形势发生变化，我国消费者对实用性与性价比的重视程度进一步提升，更契合消费需求的便捷店模式还有无限可能。

结语

围绕平价咖啡的这场无限游戏，主线是贴近用户，只有激发更大的消费需求，咖啡市场的边界才能持续扩张。

而用户需求，是无限的，也是有限的，大体可以分为两个维度，第一维度是产品的易得性，包括价格低，购买便利，等等；第二维度是价值需求，包括更好的产品、更优的体验、更高的情绪价值，等等。

库迪目前正从这两个纬度入手，满足用户的有限需求，进而激活无限游戏。一方面，9.9 元的价格，便捷店模式，让咖啡易得；另一方面，全面推进产品升级，通过参与性、互动性强的百万大咖免费测评计划，以及有趣的丰富的品牌跨界合作，深度连接品牌与用户心理，满足消费者对情绪价值和产品品质的双重追求，帮助他们跨越咖啡消费壁垒。

这场无限游戏没有边界。