8 月 13 日，江海证券发布美容护理行业研究报告，报告指出 7 月京东美妆护肤销售额增速显著，外资品牌中国区业务承压。

就在几天前，资生堂股价一度崩溃。公开消息显示，8 月 8 日，东京证券交易所股市开盘后，资生堂的股价一度大跌 16% 触及跌停，截至收盘，股价跌 15.52%；8 月 9 日，资生堂的股价继续下跌，截至收盘，股价跌约 12%，两日累计跌幅为 25.72%。

下跌原因是由于业绩断崖式下滑，上半年净利润同比下降 99.9%，中国市场失速。

不可否认的是，我国经济形势仍处于调整期，人们在避免大宗消费的同时，对日常生活用品的要求也在降低，消费降级成为大趋势，这也给国内性价比较高的自主品牌创造了发展契机。

国货崛起速度加快

根据青眼情报数据显示，1-7 月，京东美妆护肤类目的销售额达 239.91 亿元，同比增长 10%。其中，7 月份京东美妆护肤类目的销售额达 28.14 亿元，同比增长 37.4%。

单 7 月抖音化妆品类目（护肤、彩妆 / 香水、洗发护发、身体护理清洁）GMV 超 155 亿元，同比增长 24.7%，环比下滑 13.02%。其中，护肤类目 GMV 超 80 亿元，同比增长 22.94%，环比下滑 22.42%。

分品牌来看，珀莱雅和欧莱雅 GMV 分别实现 1.23 亿元、1.22 亿元，同比增长 199.63%、33.88%。

一直以来，我国皮肤护理市场主要由外资品牌占据，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉等国际大品牌占据较大的市场份额。

国货护肤品则经常被批 " 不好用 "、" 容易过敏 "、" 国货买多了就知道中国人之坑中国人 "，甚至大部分国货产品频频出现在护肤博主的 " 避雷清单 " 里。

国货真的是 " 雷 " 么？

从网络上总结消费者对国货品牌的看法不难看出，" 重营销，轻研发 " 已是大部分国货的痛点。如，某国产护肤品牌精华液主打补水保湿，彭弹肌肤，但大部分网友的使用感却是 " 用完该款产品，感觉毛孔能插秧 "。

宣传效果与实际出入大，业内人士坦言称，‌国内部分化妆品集团的研发成本占比普遍较低，‌甚至不足 5%，且部分公司近几年的研发费用还在不断下降，甚至降幅超过 20%。‌相比之下，‌国际公司在基础理论到成分研究、‌技术应用到功效临床验证等方面具有明显的技术领先优势。

随着消费降级，以及人们对高性价比的追求愈加强烈，近年来国货赛道也越来越卷，在外资大牌无法以价格取胜的时候，国货品牌为抢占市场份额，纷纷推出高性价比新品，提升市占率和销售业绩。

数据显示，‌国内品牌如珀莱雅、薇诺娜等近几年市场份额逐步提升，珀莱雅市场份额从 2017 年的 1.1% 提升至 2022 年的 2.5%，薇诺娜市场份额从 2017 年的 0.6% 提升至 2022 年的 2.4%，国产护肤品牌崛起速度加快。

国货与大牌位置调换

资生堂业绩的大幅下滑，除了 " 核污水事件 " 导致人们对日货的抗拒之外，一定程度上说明中国已出现可以挑战国际品牌的护肤美妆集团。

在财报中资生堂表示，由于旅游零售、中国、美洲市场的疲软，资生堂集团旗下部分主要品牌的销售停滞不前，甚至出现负增长。

财报数据显示，2024 年上半年，资生堂销售额为 5085.36 亿日元（约合 249.08 亿元人民币），同比微增 2.9%；1 — 6 月，公司核心营业利润 193 亿日元，同比减少 88 亿日元，同比下跌 31.3%；营业利润亏损 27 亿日元，同比减少 164 亿日元；归母净利润同比下降 99.9%，上年同期为 118 亿日元。

部分主要品牌 SHISEIDO、NARS、IPSA 等产品线呈现不同程度下滑，分别下滑 6%、7%、23%。

与之相反的是，曾在夹缝中生存的国货品牌在生产质量上的不断投入，愈加收获了消费者的认可，人们对国货品牌的信心不断增强，令其与国际大牌的市场位置发生调换。

数据显示，2023 年，珀莱雅营收规模达 89 亿元，坐上国产美妆行业的头把交椅。在淘系平台的美容护肤 / 美体 / 精油品类 TOP20 销售额排名中，排名第一的为珀莱雅，榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国产品牌。另从最新业绩数据来看，珀莱雅一季度营收、净利润分别增长 34.56%、45.58%。

根据艾媒咨询数据显示，2023 年中国化妆品行业市场规模 5169.0 亿元，同比增长 6.4%，2025 年有望增至 5791.0 亿元。在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。