撰文 /   龙诗慧

编辑 / 兰雨

在 2024 年车圈疯狂价格战的当下，一台新能源车借着换改款降价，或者增配限时促销，屡见不鲜，但半年内一台 " 二进宫 " 的车，央企还大张旗鼓，不仅高调举办发布会，还高管亲自站台交车，真是很少见。

在上周，奕派 007 增程版就是如此焦灼的 " 二进宫 "，今年 2 月份 e π 007 纯电版上市，就有 200Pro 增程版，现在多引入价格低了 2.8 万元，只卖 13.16 万的 Air 版；同时，在发布会上，东风集团的二三把手，周治平，尤峥，冯长军和黄勇四位高管均到场，并亲自为用户交车，场面甚至比半年前新车上市还要热闹。 

高调的背后，东风乘用车是把奕派 e π 007 的价格体系，再往下调：新增的 e π 007 200Air 版，标准配置上完全看齐 Pro 版，后者只是多两种车身颜色和内饰配色的选择，当然 Pro 版结合上市权益，只比 Air 贵了 8 千；而 e π 007 纯电版车型，也在此次发布会，悄然限时下调了 2 万元。懂的都懂，官方是要 " 同等配置，价格最低 " 的策略，把 e π 007 Air 增程版打造成主销的 " 爆款 "。

这样的调度是对的，哪怕不惜 " 背刺 " 老车主的罪名，每一个仍留在赌桌上，参与竞争的车企为了生存，谁不是豁出去收割消费者？今年初才上市 e π 007 成绩，已从 " 不温不火 " 走向边缘化，5 月最高时 3000 辆出头，到 7 月已经滑落至 2000 辆不到，再看 6 月份官宣 " 纯电突破 1 万辆 "，便可知 e π 007 增程版卖得很少，完全吃不到插混车占有率大幅上升的市场红利。而且作为央企，东风乘用车能对严峻的市场有清晰研判，并在国资委对央企新能源单独考察解绑后，就迅速提升奕派的竞争力，确实难得。

但回看去年 11 月，东风在武汉举办的 " 东风答案 " 发布会，当时众星捧月的奕派，是以东风集团 " 主流科技电动品牌 " 姿态出现。在官方的规划中，奕派品牌注重产品品质，强调科技创新和智能化，起点非常高；如今大半年过去，撇除 " 产品品质 " 标配需要长期树立，当初 " 科技创新和智能化 "，敢于人前的精气神劲儿却看不到；坦白的说，e π 007 和 e π 008 的智能化和电气化，在集团内部确实是第一梯队的，但都是目前市场 13-20 万级新能源车型，该有的主流水平。若遮掉奕派的 logo，消费者是很难分辨出奕派的新意。

一边是拿不到市场话语权，为了扩大销量和规模，被动下压打价格战，一边是小心翼翼跟随风口，标签不鲜明却不犯大错，市场什么好卖就卖什么。我们不禁要问，奕派对 " 主流新能源车 " 的理解，何以狭窄至此？如果两者继续循环下去，奕派是回答不了市场，为何再需要一个奕派的命题，肩负提升东风自主品牌形象，更无从谈起。

" 奕派速度 " 是猛，但甘愿做 " 平替 " 吗？

以去年 11 月才成立的品牌去衡量，大半年奕派的成长，确实对得起官方 " 奕派速度 "，截止到今年 7 月，两款新车累计销量 2.3 万辆；虽然 e π 007 要 " 二进宫 "，但 6 月中旬上市的 e π 008 表现很不错，一个半月内突破 8 千辆，也算是用销量站稳了市场一角。

但老实说，东风奕派这两款车，很欠奉新鲜感，甚至你能在他们身上找到趋同设计，比如中大型轿车 " 帕梅流线化 "、增程 6 座 SUV 的奶爸车人设，" 冰箱沙发 "，还有一车双动力，赶增程风口……市场现在最热门的，细分市场最有卖点的，就能在奕派两台车上找到。

当然，也不只是东风奕派一个往风口里赶，比如 e π 008 的竞争对手，零跑 C16、星纪元 ET，产品定义都带上 " 理想 L8 平替 "，包括增程式混动和纯电车型，冰箱，彩电，大沙发三要素也一样俱全，只是 5 座或 6，7 座的布局区别，而增程版动力稍逊的零跑 C16，更打到 15 万元区间。

先安身，才可立命，我们当然不能苛责 e π 008 旺盛的求生欲，尤其是对新生品牌来说，半年通过两款车，不可能给市场留下深刻标签，反而通过细分市场，找到夹缝生存的契机，这一点都不丢架，但当你细细品 e π 008 侧面轮廓线条，发现与东风标致 5008 莫名相似之后，不禁意兴阑珊，新能源品牌最重要的创新精神，去哪儿了？

（上图 e π 008，下图标致 5008）

这让我想起了早前吵得沸沸扬扬 " 问界 M7 像东风风光 iX7" 的问题，余承东最终不得以 " 问界 M7 只是借用了赛力斯老一代车灯的壳子 " 去解析。也许 " 唯快不破 " 的新能源车行业，新品牌的第一台车，都需要摸着石头过河。

但别忘了，问界背后是华为的背书，是全国细如毛孔的渠道，在智舱智驾也有其一定标签，而更接近奕派的其他对手，像零跑的全栈自研，追求性价比，已经在市场有一些影响力，深蓝又是 " 新实力 " 新品反应最快的；反观奕派，自上市以来服务、渠道、营销甚至话题度，也没多少与众不同点让人记忆深刻，产品也在价格被动跟随市场走，就好像优衣库，掉入 " 平替被平替 " 旋涡里。

早前，优衣库公布了 2024 财年业绩，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，优衣库的高管耐人寻味说，" 我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。" 以前，国人喜欢优衣库，是因为质量好、高性价比，是大牌的 " 平替 "，如今优衣库被更便宜，更不注重品牌的 " 平替 " 轻易所代替，是新一波消费潮流改变的无可奈何？还是优衣库顺景时从未正视自己的独特，不可代替性，逆境只能消极迎战呢？

在汽车界亦是如此，星纪元、深蓝，零跑、哪吒等任何一家，都有可能担当起 " 理想 L8" 的平替，但走量换来的是 " 安身 " 资本，不会是 " 立命 " 的长期主义，翻看奕派车主的提车分享，无不提到奕派出色的性价比，当市场继续涌现 " 优衣库 "，甚至新一波 " 优衣库平替 " 下压时，那么奕派给到车主的独特之处，还在哪里？当 " 车界优衣库 " 只能保住奕派销量的下限，而品牌形象的上限多少，奕派需要给出让市场眼前一亮的突破。

车厘子观察

东方要风起，还需多项求变

今年上半年，东风的合资品牌，东风日产、东风本田表现一般，神龙汽车的跌幅也相当明显，相反东风自主品牌，交出整车上半年销量 66.4 万辆，逆势同比增长 45.5% 的成绩，可见东风的未来，要靠自主品牌扛起大任。

但仔细看，基数低，矩阵发展冷热不均问题很突出，上半年东风柳汽销量为 6.21 万辆，同比增长 6.87%；东风岚图销量为 3.04 万辆，同比增长 102.09%；自主板块东风乘用车销量为 4.16 万辆，同比增长 5.32%；东风柳汽和东风乘用车加起来仅占 10.72%，东风风神、东风奕派、东风纳米仍未显然 " 主流 " 本色。 

如果说，东风风神 " 油转电 " 的失落，在于没在主流市场打响 " 马赫电混 ( PHREV ) " 的技术招牌，那么东风纳米的困境，也像东风奕派一样，个性标签不突出，外观上，纳米 01 完全成了 "smart 平替 "，纯电小车本来就面对紧凑 A 级车的下压，把配置堆多一点价格高一点的套路，与讲究 " 性价比 " 对手竞争，其实不占多大优势。市场所憧憬东风乘用车三大品牌之间协同发展，形成强大的品牌合力，不仅还未看到；东风奕派 - 东风岚图 - 东风猛士的新能源链路，更没有如期盼般，鲜明地在大众面前立住。

时间回拨到今年 3 月，一辆东风奕派 e π 007 仅利用 65m 的加速跑道，在 3.9 秒内完成了 0-100km/h 加速，并从码头的跳台驶出，" 跳跃降落 " 到 25 米意外的货船甲板之上。

当时看到视频，确实很上头，也能理解东风奕派是想将 e π 007 的动力、操控性、电池和车身硬核技术展现在大家面前；但这股劲过了，细心多想一层，虽然至今没别家模仿，但今天的车圈最不缺奇迹了，2024 年前 8 个月出了多少 " 威尼斯世界纪录 "、" 工业奇迹 "、" 量产第一 " 呢？还不如在跨界营销上，多打家庭温情牌，让 " 主流家用 " 产品力落到实处。

相反，一旦消费者心中形成 " 不见得有多差，也不记得有多好 " 的思维定式，品牌形象就会陷入配置堆料、同质化 " 平替 " 的面目模糊被动局面，以后产品、服务的迭代都会事倍而功半；而这，也绝不是丰富造车经验和品牌资产的大型车企，甘愿稳守的位置。

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