01 第 8 位总经理

历经 17 个月空缺，水井坊新掌门终于落定。

水井坊（600779.SH）公告，自 7 月 15 日起聘任胡庭洲为公司总经理，此前接任的财务总监蒋磊峰于 15 日起不再代行总经理职责。

从胡庭洲外企职业经理人的履历中，不难发现其吸引水井坊母公司——帝亚吉欧之处，主要在于宝洁、柯达、百事等跨国公司工作经历。

这能让胡庭洲 " 无缝衔接 " 到外企调性的水井坊中去。

胡庭洲唯一与白酒 " 沾边 " 的职业生涯，是舍得（600702.SH）的实控人豫园股份（600655.SH）总裁，但时间仅有两年半。

除此之外，胡庭洲从未有白酒业直接工作经验。其快消品牌中国区的管理经验，恐难以 " 复制粘贴 " 到入行壁垒较高的白酒。

为寻找中国白酒掌门，帝亚吉欧交了很多 " 学费 "。2013 年至今，水井坊仅总经理就更换了 7 任。

柯明思卸任后，从美国人 James Michae Irice（大米），到范祥福、危永标，几乎是两三年就换一位。

之后，2021 年 7 月，朱镇豪以年薪 851.3 万元出任水井坊总经理。还是不到两年，便以个人原因提交书面辞职报告。

此后，Mark Anthony Edwards（艾恩华）开始履职代总经理。代理职位有效期一般为半年，而艾恩华延长受任了 13 个月，仍未找到合适人选。

今年 3 月，艾恩华也提交了辞职报告。由财务总监蒋磊峰代理该职务期间，水井坊再次走上了选贤任能之路，直到胡庭洲出现。

高薪却老是留不住人，问题出在哪儿？

水井坊或也意识到了可能存在的问题。董事会曾公开表示，" 未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的 "，以确保水井坊的组织架构和人员的稳定性。

02 高管频换

被帝亚吉欧全资控股后，水井坊成为中国上市酒企中唯一的外资白酒企业。

此后水井坊的业绩波动，与高层管理者的频繁更迭，紧密相连。

帝亚吉欧控入主一年后，水井坊营收降至上市以来的冰点。2014 年，水井坊营收 3.65 亿元，净亏损 4.30 亿元。

随着第一任中国籍总经理范祥福上任，水井坊开始 2015 年、2016 年的复苏和 " 摘帽 "。2018 年，水井坊营收大幅提升至 28.19 亿元，净利润也实现近 5.8 亿元。

但好景不长。2019 年 7 月，范祥福辞任后，危永标接棒，水井坊又开始掉队。2020 年，水井坊收入下滑，净利润接近腰斩。14 个月后，危永标提出离职申请。

与其他上市白酒酒企相比，水井坊增速明显不及动辄 20% 增长的几家同行。

尤其近年来，水井坊营收增长缓慢。2023 年，水井坊收入同比仅增长 6%；归母净利润同比增长约 4%。

在个位数的增长中，其营收结构也发生了变化。

曾以古窖池 " 第一坊 " 横空出世的水井坊，其高端产品贡献现已退居 " 二线 "。

2023 年财报显示，水井坊核心单品的成交价格段在 600 元以下。

其中，800 元以上的高端单品 " 水井坊典藏 " 和 " 水井坊菁翠 "，销量占比仅有 5%。而占比高达 85% 的 " 臻酿八号 " 和 " 井台 " 系列，属于 300 元至 600 元价格段。

到了 2024 年上半年，" 天号陈 " 等中低档产品，同比增长 12.78%，增速远超过高端 " 水井坊 " 系列的 6.13%。

中低档产品优异表现，也拉动公司整体增长近 13%，归母净利润更是增长近 20%。

8 月 5 日，胡庭洲上任首次公开发声。他提及，水井坊下半年将提升 " 臻酿八号 " 品牌影响力，深耕推动 300 元以下核心单品的创新。

对于费用投放，水井坊将加大 " 天号陈 " 及系列酒的投资力度；对 " 臻酿八号 " 百城万店计划，也会 " 加倍下注 "，给予更多内容合作和公关传播支持。

这意味着，营收增速趋缓、品牌排名落后的情形下，带有高端 " 基因 " 的水井坊，将重心转向中低端价格带。

近两年的业绩成果，或令水井坊意识到，稳住次高端，可保业绩增长。

出此 " 下 " 策，是否意味着，水井坊品牌形象也有所变化？

其实不然。

水井坊而今的策略，是以公司自身的 " 高端印象 " 赋能次高端产品，辅之以惯用的巨额营销手笔，试图对市场同属这一价格带的对手进行 " 降维打击 "。

值得注意的是，2024 年上半年水井坊的高增速，是在去年同期低基数基础上实现的。

投资者更想知道的是，加码次高端，有多大机会打出一条新路？两位数的增长，还能不能持续？

交流会上，被问到如何保持高速增长时，胡庭洲并未给出具体答案。

他以 " 坚持长期主义，是水井坊立足于产业长远发展的坚定战略选择 " 进行回应，并希望大家再给他一些时间。

03 " 品牌向上、产品向下 "

特殊的白酒文化和消费场景，是中国白酒出海的难点之一，也是外资控股方无法适应白酒市场与业务环境的痛点。

尤其高端产品线，一旦缺乏品牌文化支撑，高端化路径将变得十分模糊。

缺乏对中国文化的理解，令野心勃勃的洋酒巨头，在中国四处碰壁。

业内人士认为，水井坊的外资基因，是深挖白酒品牌文化绕不过去的坎儿。

不用说外资，就是跨界入行白酒的中资，其遭遇入行壁垒之高，已有碰壁之鉴。

" 啤酒王 " 华润啤酒（0291.HK）征战白酒数年至今，几无斩获。

2020 年，华润啤酒成立全资子公司华润酒业入局白酒，先后收购山东景芝白酒、金种子和金沙酒业，俨然势成中国版 " 帝亚吉欧 "。

投资超过 130 亿元的华润白酒版图，‌如今利润却不足 10 亿，" 双渠道赋能 " 战略迟迟未能兑现。

其中最大一笔——华润豪掷 123 亿收购的金沙酒业，业绩呈现断崖式下跌。曾创下十年增长十倍的金沙酒业，在华润入主后，营收从 2021 年的 60.66 亿元下滑到了 2023 年的 20.67 亿元。

此刻，处在品牌向上、产品向下的水井坊，依旧在探索之中。

业内对胡庭洲组织搭建能力和管理团队能力，普遍给予认可。

但相比此前同样缺乏白酒经验的水井坊高管，胡庭洲的优势也不太明显。

考虑到水井坊总经理已缺席 17 个月，胡庭洲似乎又是最佳人选。

毕竟，在业内找到一个具备丰富管理经验、能与外企高层沟通、又与白酒行业沾边的一把手，着实大不易。