当主理人这个词频繁地出现在大众视野，尤其经过小红书电商的重新定义和强调，不免让人心存疑虑：这个群体是全新的，还是原本就存在？背后的实质性内涵、对产业链的影响力，是否经得住被如此关注和放大？

关于主理人的定义，没有标准答案。有人曾简单粗暴地说他们是「有腔调的个体户」。

在我们所接触了解一些主理人之后，发现他们身上有两个共同特征：他们以创始人或联创的身份，拥有一个产品品牌；在社交平台做出一定的个人 IP。

再用大白话翻译，就是老板亲自下场面对目标消费者，讲述自己的产品。

如果从这个角度理解问题，再联想到今年北京车展，收割流量的不是传统意义上的漂亮车模，而是雷军、何小鹏、魏建军等车企老板，是不是突然发现，二者之间何其相似？

他们都是公司老板，只是企业规模有大小之分；他们都在做个人 IP，只是影响力有强弱之别。

当不论企业大小，老板都亲自站到台前，做自己产品的代言人，而不是将品牌形象绝对建立在单个明星，企业做产品的玩法真是变了。这个时代讲故事的内涵、语态和逻辑也不一样了。

为什么有的是主理人，有的是老板？

做企业的朋友跟 ChenChen 抱怨过，他也在用心用力地发抖音和小红书，为什么自己的个人 IP 就是做不起来？

ChenChen 是一家珠宝原创品牌「卯时」的创始人，她在小红书的账号做了三年，积累到 10 万粉丝。产品进过董洁、刘芳菲等头部买手的直播间，也被不少中外明星包括梅耶马斯克推荐过，小红书、抖音、天猫等渠道都有布局，现在全网平均每月有超过 100 场达人直播。

创立品牌和自建个人 IP，这两件事 ChenChen 几乎是同步进行的：

2021 年初，「卯时」量产前半年，只有样品的时候，她在小红书分享产品背后关于使用中国建筑榫卯于珠宝设计的理念，为卯时预热；

同时她以「工业设计师」的身份，输出穿搭等美学相关的内容。她第一篇爆款笔记就是「工业设计师的 101 套穿搭」。所以，新莓 daybreak 在选品会第一次遇到 ChenChen 时，她介绍自己既是卯时的品牌主理人，也是一名买手。她指着周围的服饰品牌说，这些我大都在直播间带过。

甚至她的经历也是个人 IP 的重要组成部分。她在小红书置顶的一条内容是，一位四大金融行业的审计师，突然决定放弃既定人生轨迹，即将 30 岁之际，出国留学从头开始学习工业设计，之后放弃国外工作，回国创业。不得不说，这是媒体喜欢的一种创业故事。

这些都是公开可以倾囊相授的东西，即便如此，朋友也很难抄作业。

ChenChen 给出的解释是，一个主理人在生活中本来就是一个 Key Opinion Leader（KOL, 直译为意见领袖），可能他发个朋友圈都能影响一票人，所以在生活中能够作为意见领袖的人，在社交媒体才能继续发光。因为「人设」是真实的，不能捏造。

周琪就是从一名穿搭领域的 KOL，积累起一定的影响力，去年从买手升级为主理人，自建了服装品牌 CHOWKI。虽然她在小红书的粉丝只有 16 万，不到一年时间，直播间月 GMV 破千万元。

她在解释主理人这个身份最重要的特质时，不止一次强调，选品穿搭时「要符合我的调性，符合客户的需求。」本质上，这句话是在传递，给客户创造的价值的更多是她的个人 IP 属性。

比如周琪拿出来分享的经典案例是，一件女士白色短裤，可以搭出 50 个系列。而当被问及，这么庞大的工作量是如何完成时，她说，更多是日常的积累，最后做了一个汇总呈现。

所以，可能很多人没有记住甚至不会发音 CHOWKI 这个单词，但如果认同周琪个人穿搭的内容输出，就会下单。

从这个角度讲，主理人身份的首要前提是个人 IP，是某个领域的 KOL。

都是直播带货，跟一般意义上的主播有何不同？

直播间里，周琪本人就是主角，因为更多输出自己的价值理念，别人很难讲清楚。甚至她说，「没有人比我更了解用户痛点需求」。

ChenChen 个人直播间，不是卯时专场，她每场都会搭配其他产品。理由是，「我觉得一个人要立体，你不觉得如果单纯分享自己品牌，很像一个售货员？」至于卯时，每月在全网有 100 场直播，她偶尔也会助场其他买手 / 达人直播间。

但是一诺本诺和 OKENSHO，主理人出镜的同时，公司也在培养通常意义上的主播。

其实这也牵出一个问题：所谓主理人跟一般意义上的主播到底又何不同？

OKENSHO 属于家居行业，主理人 LANCE 陈述，因为行业低频消费的属性问题，他们需要不断拉新，但其实目标人群不太好找，「主理人是品牌人格化的补充，日常店播就是要不断挖掘新用户，帮助他们更好地理解品牌。」

除此之外，一些品牌也在通过主理人和公司主播的特质，吸引不同的消费群体。

一诺本诺是文玩品牌，传统材质现代设计，主理人 ENO 此前就是文玩从业者，目前在小红书有超 10 万粉丝。

她告诉新莓 daybreak，「我直播时卖得比较好的是中性产品，公司另外一位女主播售出最多的是女性化产品。并不是所有品牌的粉丝都喜欢我这种，中性随意、语速又很快的风格」。

这些可能是让主理人区别于一般意义上主播的因素，但最重要的一点是，他们发现，主理人亲自下场，通常能带动更高客单价的商品。

2019 年，ENO 在小红书刚开始发笔记，第二天笔记链接就完成一笔价值 1.5 万元的成交。这极大地鼓舞了她。后来发力直播，起步单场就有三四十万成交入账。而在其他平台直播间，文玩平均客单价是 800 块。

如果在普通直播间，消费者对高客单价的商品，往往心存疑虑，很多人都不能果断下单。主理人站在台前，相当于用公司创始人的身份背书，直接影响用户决策。

这层因素反过来也会影响小红书电商的价格氛围和定价机制。因为他们得出一个共同的感知：低价产品在小红书卖不动。

LANCE 曾经出过一款售价在 4000 元左右的引流款，因为看到其他平台都是这么做的，结果发现，反而失效了。

个人 IP 还是产品品牌？

主理人的出现，不禁让人发问，其核心竞争力是个人 IP 还是产品品牌？

毕竟「丈母娘」只认董宇辉，不认东方甄选；小杨哥几欲隐退，迟迟难以实现。主理人跟产品的深度连接也会有类似的隐忧。

ENO 当前的感受是，希望品牌与自己继续保持强关联。「此刻我是站在公司的最中心，有最多流量的。」而且她认为，产品研发团队的很多 idea 和框架是她本人制定的，她始终没有将这一块工作内容丢掉。在她的理解中，主理人就是为自己的产品和理念站台，知行合一。

ChenChen 的理解则恰恰相反，她并不认为品牌需要与主理人绑定太深。

从创立卯时开始，ChenChen 就把主理人账号和品牌账号分开来做。主理人账号除了发布产品相关的信息，也会分享穿搭思路，创业心得等。在这个账号里，ChenChen 更像是一个创作内容的意见领袖，去引领一种生活方式，所以自然而然地，她的直播间出现的产品品类有衣服、包包、鞋子、美妆，并不会局限于珠宝。

而品牌账号则完全围绕自有品牌，笔记中会发布明星或达人穿戴卯时的照片或视频。而且卯时的售出并不会完全依赖自有直播间。

ChenChen 的思考是，主理人的个人形象突出，消费者的注意力会集中在个人，而不是产品上，这有利有弊。如果主理人是一个能力很强的销售达人，那么会对产品发展初期有很大加持，但如果产品本身没有识别度，一旦产品与主理人分开，产品将很独自存活。她认为，如果主理人不注重品牌的设计语言、精神内核的建立，那品牌在未来的竞争中也不会具备更高的品牌力和品牌溢价。

她更希望，主理人与品牌之间是互相加持的关系。如同 100 年前，可可 · 香奈儿与香奈儿的关系。

可可 · 香奈儿是那个时代的 KOL，无论是她穿的小黑裙，还是带一根羽毛的极简风格的帽子，都会在贵族阶层形成一股时尚风潮，她让香奈儿品牌精神、品牌内核更加具象化。

而抛开可可 · 香奈儿这位「超级主理人」，香奈儿品牌的粗花呢外套、小黑裙在那个时代依然具有创新力、产品识别度，任何人穿香奈儿都会带着一种香奈儿传达的独立独行的风格，都会传递出她的自由叛逆的品牌精神。时至今日，没有可可 · 香奈儿的香奈儿已穿越了百年周期，因为精神仍存。

只不过社交平台的发达，使得创始人 / 主理人有更具象的工具或平台，承载这样的关系和内容，人与品牌的关系本质没有改变。

而且主理人 / 创始人 IP 与产品品牌并存共建的现象，会更广泛长久的持续下去。

ChenChen 说，品牌弱小的时候，主理人需要身先士卒、躬身入局，去做前面的 top sales；当企业壮大如小米，雷军也在凭一己之力把品牌和销量 push 到下一个 level。「所以，主理人 IP 在一个品牌的各个阶段都可以发挥不同的作用。」

关键在于，主理人 / 创始人是否能持续产生能量，不仅不会成为产品成长的瓶颈，甚至能不断推高品牌天花板。