黄铁鹰写出《海底捞你学不会》的 15 年之后，类似案例再次上演。

近日，永辉学习胖东来全国调改小组已抵达西安，将启动有关中贸广场店的调改工作。公开信息显示，与此前郑州信万广场店、瀚海海尚店、步步高星城天地店不同，本次 " 爆改 " 是永辉自主调改的全国首家门店，胖东来方面不会参与指导。

问题来了，35 天的深度学习，永辉超市（601933）能否真正学会 " 胖东来 " 呢？

01

棒棒糖探店：解码永辉的像素级复刻

为客观呈现调改全貌，7 月 31 日，金融棒棒糖走访了永辉超市信万广场店以及许昌胖东来天使城店，寄望从中寻找 " 爆改 " 的蛛丝马迹。

我们第一个体验是：改造过后的永辉在卖场购物环境、动线布局、商品结构、顾客服务等方面，均与胖东来保持高度相似。

除 " 让郑州更美好 "、" 让城市更美好 " 等 " 胖东来同款 " 电梯寄语，永辉门店取消了原有的强制动线，便于消费者 "U" 型购物，包括为日常刚需购物者在果蔬生鲜专区新增购物出口；取消了商铺外租区，用以增设礼品中心与烟酒区等。

但最重要的是货品结构变化，增设了大量 " 胖东来同款 "。

如上图所示，爆改后的永辉门店礼品中心排列整齐的 DL 大礼箱，仅在休闲食品、特产、商务三大分区，就根据不同包装颜色、适用人群、礼盒功能，为消费者提供了近十余种礼箱货品，价格由 293 至 26600 元不等，可高效满足顾客多元化的消费需求。

此种变化的背后是永辉店面下架单品 10841 个，下架比达 81.3%。同时规划了 12581 个单品，新增单品占比 80%。据相关工作人员介绍，除一线品牌和特色商品有所保留外，本次调改的新增单品主要集中在胖东来自有品牌与网红品牌两类商品，目前门店商品结构已达到胖东来 90% 以上。

第二个体验是：价格明显下降。

作为消费者体验的核心，我们对比了郑州市内其他永辉门店售价，发现信万广场店的多数商品降价趋势明显，仅有少数热卤产品因烹饪工艺调整略微上涨。

这或许与胖东来向永辉共享供应链有关。

据 6 月 24 日永辉调研纪要显示，改造后的信万广场店，共计 90% 左右的货品都来源于胖东来供应链，另外 10% 则来源于永辉自有渠道。目前（结算）均采用胖东来进货成本价，直接供应给该门店。

不仅如此，在晚间出清政策上，信万广场店同样与胖东来步调一致。经门店销售人员介绍，在商品品质并无问题的前提下，将对当日未售完的水产、肉类等生鲜商品及熟食加工品进行 6-8 折左右的低价促销。

▲图：确实有货品大幅降价

第三个体验是：员工的精神面貌。

仅凭一眼识别 " 打工人 " 的变化，笔者还没有这个功力，但爆改后的永辉确实大幅引入如何服务员工的新理念。

例如 1：大幅改变用工结构。据调研纪要显示，目前信万广场店已超 250 位员工，60% 以上都是年轻的新员工。这些 " 新人 " 将会逐帧学习 " 胖东来 " 模式，后续再转战其他永辉门店，" 黄埔一期 " 概念明显。

例如 2：改善员工待遇。据悉信万广场店已于 2024 年 6 月全员涨薪，其中基层员工涨月薪超 1000 元。信万广场店亦表示，后续门店经营表现将与员工工资直接挂钩。

对于这一调整，笔者曾向部分店员求证，虽然对方表示不便透露，但已承认 " 改造后 4000+ 的工资水平仅是最低一档 "。

例如 3：普及 " 胖东来同款 " 理念。案例是有小朋友意外摔碎某商品，门店工作人员并未以此要求赔偿，反而主动、及时地帮该顾客进行清理。

在金融棒棒糖看来，" 具有人情味 " 的价格与服务，才是老百姓追随胖东来的精髓。正是受益于此，" 爆改 " 后的信万广场店才能在复业当天以 186 万元营收，较改造前提升 5.3 倍。

最新消息是，尽管已改造开业了近一个月时间，信万广场店仍需在开门前大排长龙，开门十分钟后，卖场内已人如潮涌。

02

问题来袭：西安商超败在哪里？

作为本土财经观察者，我们更想借助对河南本土商超胖东来的研究，挖掘出西安本土商超日渐没落的根本原因。

回看过去，不难发现，西安零售行业可大致划分为三个发展阶段。

1、紧缺时代：不赚钱都难

上世纪 90 年代末，西安零售行业开始告别 " 门市部 " 形态。彼时，爱家超市、海星超市等西安本土商超开始取代货品单一、紧缺的国营商店柜台与供销社模式，以满足消费者多品类供给。在此背景下，开店即盈利。

1997 年，海星超市凭借 2.79 亿元的销售收入，位列中国零售行业第 50 位、陕西第 1 位。随后两年，其营收表现持续高增，年均增速达 36.51%；净利润一度达到历史最佳的 4000 万元水平，年均增速达 19.55%。这一暴涨的原因就得益于公司上市，大股东注入了海星超市。

事实上，当时海星仅有 20 家 " 便利店商超 "，门店平均面积约为 400 平米，与今日更为庞大的商超相比，实在都是小个子。

2、品牌时代：大资本一统江湖

进入 21 世纪，诸多大型连锁商超加速布局西安市场。麦德龙、家乐福、易初莲花（后更名为卜蜂莲花）、沃尔玛相继进入，大卖场量贩模式自此出现。公开报道显示，上述品牌商超的卖场面积均突破 5000 平米以上，商品供应数至少达 15000+，可一站式满足西安市民多元化的品类升级与购物体验的需求。

借助资本优势与品类优势，西安本土 " 便利店商超 " 发展愈发放缓，2008 年 6 月，华润万家收购了本土商超 " 爱家超市 "，大资本的赢者通吃成为显学。

▲图：陕西 " 无人产业 " 被投企业梳理

3、萧瑟时代：怎么都难赚钱。

2016 年，西安零售市场结束了长达 20 年的高速增长，同比增速跌至 10% 以下。而在疫情过后，则出现了历史首次负增长，批发与零售数据由 4636.57 亿元缩水至 4290.16 亿元。

与之相反的是，互联网购物正凭借着全渠道品类、物流供应链与价格透明等优势，迅速改变着西安市民的消费认知。数据显示，2015-2022 年，西安市公共网络商品零售额突破 750 亿元，年均增速达 44.07%。

在网络购物的客源分流，以及零售市场缩水的存量竞争下，诸多传统商超大卖场似乎尽显疲态。

2023 年，沃尔玛西安雁塔路店传出关停消息；2024 年，经营近 20 年的卜蜂莲花唐延路店告别西安。

在我们看来，传统的大卖场形式或许已无法满足当前市场的需求。高鑫零售财报显示：2018-2022 年，公司营收下降 15%，且亏损额不断扩大；永辉超市财报显示，2018-2023 年，公司累计亏损超 58.36 亿元，年均下滑达 130.22%。

在这一阶段，影响商超盈利性的因素愈发难以量化。面对如此变革与挑战，过去传统商超流行的并购模式，实则难以维系，更无法谈及盈利表现。如果从纯经济学角度看，或许是 " 过去超市赚钱的办法太容易 "，例如拖付供应商款项、挪用客户预付款、较低的场地租金，当前只不过是 " 共同回归全社会平均利润率 "。

因此最有价值的思考是，究竟什么才是长效的商业发展模式？

答案，或许还要看向胖东来。

03

胖东来入陕：到底能否学会？

中国进入商业化氛围太快了，以致张曼玉很早就警惕地发现：" 现在的我们嘛，不就是钱钱钱、快快快 "。

在今天的写作中，我们发现胖东来之所以能够独树一帜，背后就在于其创始人于东来是一个 " 极度松弛的人 "，各种信息都在佐证：" 个体户 " 胖东来与大资本 " 商超 " 之间，最大的不同是更喜欢 " 赚慢钱 "：

1、电商冲击之下：将定价能力转让给消费者

在电商盛行的今天，胖东来并未盲目追求降价极限，而是在商品供应层面兼具性价比与质量优势。即便是某些商品的定价略高于电商平台，但也要在消费者心中建立认知，让 " 胖东来优选 " 与质量可靠划等号。反观当下 30% —— 50% 的直播电商退货率，或许也在间接证明着胖东来选品的可靠性。

尽管胖东来通过 " 四方联采 " 供应链模式降低 30%-50% 左右的采购成本，但却直接向客户释放了这种能力。例如在其服饰类商品价签上，不仅注明了 499 元售价，同时还标有 498.7 元的进货价，计算下来单件货品利润仅有 0.3 元。" 超高透明度 " 的商品价签，不仅是对消费者知情权的高度尊重，更能有效建立起品牌与消费者之间的深度信任桥梁。

2、就业歧视之际：涨薪不加大分母

回看众多优质民营企业的发展历程，不难发现，充分保证员工的福利待遇，就是做大蛋糕的关键举措。正如娃哈哈集团创始人宗庆后所言，" 所有企业都给员工增加工资的话，多出来的钱也是社会的，你让人家富起来以后，人家才会对你的财富尊重。"

事实上，胖东来的做法一向如此。

梳理多家品牌商超的薪资待遇，我们发现，胖东来在生产操作、配送、后勤等基础岗位上，福利待遇与薪资水平明显高于其他品牌。

另据德邦证券研报显示，该公司员工每天工作 7 小时左右、每月双休、且享有正常的五险一金和 30 天年假。且在利润分配方面，胖东来还会根据员工的工龄和职位进行股权划分，其中 50% 的股权分给基层员工。

以上种种，看似增加了品牌运营成本，但实际却能显著提升基础员工满意度和忠诚度，激发出员工的工作积极性和创造力，进而可以拉动门店销售业绩的增长，实现了成本与效益的双赢。

3、老板焦虑之忧：慢点或许才是王道

多数企业家一旦达到胖东来这种规模，所思考的必然是走出河南、全国连锁、尽快上市、大把变现，但胖东来一个都没选。

▲图：德邦证券研报

公开数据显示，2023 年胖东来的人效、坪效均在中国民营企业中排名第一，营收规模更突破百亿，但其官方透露，该公司净利润仅为 1.4 亿元。面对 1.4% 的净利润率，有几个大资本愿意接受呢？

业务扩张方面，胖东来的 " 步伐 " 则更加缓慢。据悉，该公司自 1995 年创立，直至 2005 年才首次尝试外拓新乡，到了 2012 年甚至主动收缩业务，截至目前其门店总数也仅为 14 家。

因此，站在区域财经观察者的角度，我们认为诸多同行的主动学习，或许是只看到了胖东来 " 不亏损的表面能力 "，但你有没有觉得，胖东来身上有一种 " 中国传统社会里独有的乡绅哲学 "，这种约束自我、引领风气、造福乡里的特质，需要面对资本市场的大资本与急功近利的企业是学不会的。

当然，站在社会文化的立场里，我们也相信 " 商业哲学 " 是可以互相借鉴的，在公众普遍焦虑的当下，以科学思维界定胖东来这种 " 赚慢钱的乡绅文化 " 还不是时候，或者正需要西安永辉这样的模仿者不断加入，在优化与试错中推动中国现代商业文明的成熟，才能共同塑造一种全社会的 " 松弛感 "。

很简单，谁不羡慕欧洲慢悠悠的生活呢？

注：" 义气老板 " 与 " 义不经商 " 的经营悖论中，胖东来似乎找到了最佳的平衡点。于东来在《美好未来》一书中表示：

" 胖东来跟 Costco、山姆、Aldi、伊藤洋华堂等相比，技术方面是有非常大差距，但在文化和体制方面要远比这些企业好，这体现在企业健康发展、员工薪酬福利以及带来的成就和幸福感等方面。"

来源 / 西安金融棒棒糖