财联社 8 月 2 日讯（记者 徐赐豪），越来越多的消费类品牌推出 "9.9 元套餐 "。

今日，记者从汉堡王中国处获悉，汉堡王将从 8 月 5 日起推出 " 招牌汉堡，周周 9.9 元 " 活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到 9.9 元。日前，茶颜悦色也宣布旗下 4 款 " 习惯茶 " 零售产品，价格从 11.9 元降至 9.9 元。

实际上，不只是汉堡王、茶颜悦色，包括麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌在内，从去年开始，越来越多的快餐、茶饮品牌都推出了 10 元以内价格带的产品。

有业内人士分析表示，对大品牌或者大型连锁企业来说，在存量市场中，价格战将是加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会。

餐饮行业进入 "9.9 元时代 "

汉堡王中国这场 " 招牌汉堡，周周 9.9 元 " 活动将从 8 月 5 日开启，并一直持续到 9 月 1 日。在此期间，汉堡王每周都将推出一款超值 9.9 元品质汉堡。

这是汉堡王史上价格最低的汉堡产品，该活动不仅覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，不设任何消费门槛，消费者甚至不需要加入会员，不需要 " 任意消费 "，此前可能有个别汉堡价格更低，但都是有消费门槛的，比如单笔消费满 20 元才可以拿到。

财联社记者注意到，除了汉堡王外，不少品牌陆续将汉堡价格降到 10 元之内。

麦当劳在美团线上有近五折的优惠套餐，每天有固定第二套 2 元的明星套餐优惠，满足一定套餐消费条件开卡后有单价 8.8 的汉堡和超值券吗。

肯德基在美团 88 金粉节上线有 29.9 元 2 个和 39.9 元 3 个的汉堡套餐，其 App 有 29.9 四件和 49.9 八件的周末拼折扣套餐。

德克士发起 " 天天 9 块 9" 活动，活动套餐内可选择一款汉堡 + 饮品。

塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐，小食两件套 6.9 元、单人套餐 9.9 元、吃堡 2 件套 16.9 元。

其实，餐饮行业 "9.9 元套餐 " 的风首先从咖啡行业先刮起。自去年瑞幸、库迪相继开启 9.9 元 / 杯以来，沪上阿姨的子品牌沪咖鲜果咖啡多款产品价格同样降至 9.9 元，包含青提拿铁、栀子椰青美式等 20 余款咖啡的特价为 9.9 元，其中一款美式咖啡售价低至 6.9 元。

随后，" 茶饮第一股 " 奈雪的茶宣布启动 " 周周 9.9 元 " 的活动，喜茶、霸王茶姬等也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯饮品 9.9 元等活动。

最近，茶颜悦色日前官宣旗下 4 款 " 习惯茶 " 零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从 11.9 元降至 9.9 元，包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。

此外，茶粉产品茶小匣从 2g 超大装调整为 1g 日常装，价格更优惠，每盒仅售 9.9 元。还有茶颜悦色推出的声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶，同样定价 9.9 元。自摇琉璃系列的琉璃宝盒篇加入 9.9 元活动。

除上述产品外，茶颜悦色的其它零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全线降价，幅度均为 91 折。

"9.9 元，这是一个近乎疯狂的价格。汉堡的成本是咖啡的 2~2.5 倍，9.9 元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。"汉堡王中国首席营销官汤俊章向记者表示，在当前的市场环境下，餐饮品牌的竞争尤为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。

" 消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地‘打折’，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。"汤俊章坦言，特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。对于 " 追求质价比 " 的消费者能感受到它们的超值，从而走出家门走进餐厅，这对于像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言，是一次加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会。

在未来食餐饮战略规划创始人余奕宏看来，大型连锁企业通过价格探底，对整个市场来说是一次大规模挤压，品牌往往通过 9.9 元引流，再利用其他的产品摊平成本，扩大市场规模。

品牌价格战何时休？

今年以来，众多品牌加入了价格战。

今年 6 月，怂火锅进行了新一轮菜品和价格调整，门店外贴出 " 认怂公告 " 称：" 锅底 8 元起、荤菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖饭 6 元任吃 "。

海底捞旗下 " 小嗨火锅 " 则推出了 49 元单人套餐，锅底 9.9 元起。

楠火锅推出的 3.0 店型，有 1.9 元的素菜、9.9 元的鲜牛肉、39.9 元的锅底，其创始人公开表示人均消费会降至 70-80 元。

不只是火锅，一向被诟病 " 贵 " 的和府捞面最近推出新店开业 "10 元吃和府捞面 " 活动；西少爷的套餐价格从 5 月开始一降再降，在 6 月推出 12.9 元的 " 随心配 " 两件套，" 鸡骨浓汤酸辣粉 " 价格大俯冲只卖 9.9 元，经典套餐普降 10 元以上，回归 "20 元时代 "；小满手工粉则是以开卡的形式新引人：9 块 9 羊毛卡，开卡就送 23 张折扣券……

餐饮企业希望 " 以价换量 "，借助降价促进营业额，但实际真的能达到效果吗？

陈记顺和品牌创始人陈晓申向媒体透露，降价对利润率会有一定的影响，但是影响较小，而宣布降价以来，陈记顺和门店目前客流量一天环比一天约有 10% 的上涨。

" 我们今年是一边开店，一边关店。今年上半年流水不少，但是‘光打雷不下雨’，利润在下降，所以我们会调整一些过去的打法。因为环境的变化，我们把今年的开店计划也调整了。" 谈及今年上半年的行业情况，南城香创始人汪国玉在抖音平台表示。

而从九毛九集团的发布的业绩报告来看，在降价的同时，旗下多个品牌的翻台率却不升反降。太二酸菜鱼翻台率从第一季度的 3.9 降至第二季度的 3.6，怂火锅翻台率从 3.0 降至 2.8，九毛九西北菜从 3.0 降至 2.6。

国家统计局发布的数据显示，今年 5 月全国餐饮收入 4274 亿元，同比增长 5%。中国烹饪协会称，5 月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速环比上涨 0.6 个、2.5 个百分点，五一假期呈现餐饮消费的高峰，但餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。

对此，中国烹饪协会认为，" 价格战 "、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业 " 增收不增利 " 现象的几大因素。

未来食餐饮战略规划创始人余奕宏接受财联社记者表示，从整个大盘上面来看，其实餐饮行业进入不是性价比时代，而是质价比时代，消费者既需要有好的价格，还要有好的品质。

" 大家都在说餐饮内卷，它其实是一个外卷，餐饮真正的内卷应该在有限的人、时间和空间里面去拉满它的整个生产效率和交付的效率，重构门店的成本结构和盈利模型，这样它才能生存。" 余奕宏进认为，龙头企业拥有足够的生产效率、传播效率以及交付效率。中腰部企业应该提升自己的效率，重塑自己门店的盈利模型。

（实习生王云嘉对本文亦有贡献）