亚马逊正在经历内忧外患的时期。

8 月 1 日，亚马逊在美股盘后公布了业绩公告。整体交出了一张营收低速增长、利润翻倍的成绩单。2024Q2 总营收 1479.8 亿美元，同比增长 10.1%。净利润 134.9 亿美元，同比增长 99.8%。

发展成熟的电商平台能够有这样的增长已属不易。但亚马逊的股价表现并不好，当日盘后跌超 7%。截至目前，开盘后下跌约 12%。

外部美国经济衰退的阴影难消散，同时有 Temu、SHEIN 等出海四小龙参与竞争；内部下个季度的营收指引不及预期，增速放缓，同时叠加亚马逊 CEOAndy Jassy 宣布继续大幅烧钱投资 AI，投资者已经变得没有耐心。

亚马逊未来的出路究竟在哪？从近期一系列的举动可以看出，亚马逊的思路在守电商，押注 AI。亚马逊能抵御住亚洲四小龙的进攻吗？云业务作为 AI 的底座，亚马逊 AWS 未来还能撬动多少增量？

不及预期？电商拖累云业务

细看财报，亚马逊 Q2 没有达到市场预期的原因还是电商业务放缓，即便有 AWS 的增长，整体也于事无补。

总营收 1479.8 亿美元，同比增长 10%。略低于市场预期的 1488 亿美元。

按业务板块来看，北美的经济放缓拖累了地区表现，国际地区又受到汇率的逆风，增长不能完全反馈在财报报表上。

其中，北美地区营收 900.3 亿美元，同比增长 9%，营业利润 50.7 亿美元，同比增长 58%；国际地区营收 316.6 亿美元，同比增长 7%，不考虑外汇影响下增速为 10%，营业利润 2.7 亿美元，去年同期为亏损 9.0 亿美元；AWS 营收 262.8 亿美元，同比增长 18.7%，营业利润 93.3 亿美元，同比增长 74.0%。

按业务类型来看（不包含汇率影响下），广告和 AWS 云业务增长最快。

在线商店 553.9 亿美元，同比增长 6%；实体店营收 52.1 亿美元，同比增长 4%；第三方卖家服务 362.0 亿美元，同比增长 13%，主要包含佣金、配送费、运费等服务；广告服务 127.7 亿美元，同比增长 20%，包含向卖家、供应商、出版商等收取的广告收入；订阅服务 108.7 亿美元，同比增长 11%，主要为 prime 会员的收入；AWS 云服务 262.8 亿美元，同比增长 19%。

营收保持增长的情况下，成本和费用严格控制，是本季度利润暴涨的原因。在亚马逊狂卷物流、增加对商家的扶持的背景下，利润暴增不易。

营业成本 737.9 亿美元，同比增长 6%；履约费用 235.7 亿美元，同比增长 11%；研发费用 223.0 亿美元，同比增长 2%；营销费用 105.1 亿美元，同比下降 2%；一般及行政费用 30.4 亿美元，同比下滑 5%；总营业成本及费用 1333.1 亿美元，同比增长 5%。

净利润 134.9 亿美元，同比增长 99.8%。

钱花在刀刃上。省出的利润未来将投入到 AI 当中。

亚马逊首席 CFO   Brian Olsavsky 表示，今年上半年，亚马逊在其网络服务云部门的数据中心等资本支出上花费了 350 亿美元，并将在下半年增加这一数字。但投资人已经没有耐心，加上没有达到预期的指引，亚马逊的股价应声下跌。

亚马逊预计今年 Q3 营收将达到 1540 亿至 1585 亿美元，同比增长在 8% 至 11%，但分析师预期为 1584 亿美元。

其他方面，截至 2024 年 Q2，亚马逊总员工数量 1532000 人，同比增长 5%。经历了之前硅谷裁员大地震之后，亚马逊今年以来的员工数量持续回温。结合利润的结果来看，亚马逊已经走过最黑暗的时刻。

亚马逊在电商的防御战也已经开启。

亚马逊也开卷，电商守住了吗

在亚马逊的商业帝国当中，第三方商家一直被视为是飞轮的关键一环。

会员权益下，消费者越来越多；消费者变多，流量就会吸引更多第三方商家在亚马逊开店。有了两端的商家和消费者，亚马逊会有更大的议价权，捍卫低价心智。

但 Temu 和 SHEIN 等平台的崛起，正在让飞轮出现松动。

如果说 " 全托管 " 只是带着工厂出海，帮大卖清掉其他平台卖不出的尾货，还不足为惧。

那么 " 半托管 " 意在争夺在当地有货源的商家，这已经触及了亚马逊的护城河。毕竟不少第三方商家选择把货物放在亚马逊的海外仓。

亚马逊当然不会坐视不理。最主要的策略就是从上下两端进行防御。

引入品牌商品，这是 Temu 们没有的，制造差异化价值。

上半年，亚马逊推出了新工具 " 品牌旗舰店质量评级报告 "，并且新增了平均跳出率、平均停留时间和新访客量三个店铺指标。商家能够优化评级和指标，增加流量，提升销售额。

可以看出亚马逊做出的让步。不恰当的比喻，可能是为扶持品牌店铺，在流量分配机制上，从极致的拼多多模式上逐渐向淘宝的模式进行尝试。

要知道，亚马逊的电商此前一直是重产品，轻店铺的逻辑，与国内拼多多的流量分配机制类似。消费者 " 即买即走 "，很可能不记得具体的店铺。这也导致亚马逊的白牌商品很多，过去耐克等品牌在平台上水土不服。

推出 " 低价商店 "，打价格战。留住第三方卖家。

在近日亚马逊举办的闭门会议中，亚马逊宣布了 " 低价商店 " 计划。" 低价商店 " 提供独立入口和搜索结果展示。同时 20 美元以内的白牌时尚、家居等品类的商家具有自主定价权。物流方面，卖家从亚马逊中国仓库直发，减少了此前 fba 模式下的库存压力。售后方面 3 美元以下商品退款不退货，3 美元以上可以选择仅退款。这样 " 全托管 " 的模式，直指 Temu，。

同时这样的策略或许也有对美国未来贫富差距增大的考量。

此前有海外媒体报道，美国经济最大的问题可能是结构性的贫富分化，预计到 2048 年美国最富有的 1% 的人会掌握全美 62% 的财富，达到 1928 年以来的最高值。

用中国卖家来卷中国卖家，增加流量扶持，给物流方案提供更多选择。看似内卷，但从结果上来看，亚马逊利润并没有受到影响。相反北美和国际地区的利润率还提高了。

说明虽然反击声势浩大，但亚马逊并没有过多硬性成本，防御战打地并不吃力。当然，这也可能是策略刚推出不久，还没有反应到这期的财报上。

烧钱的云业务何时能带来回报？

AI 被寄予厚望，甚至被称为 " 第四次工业革命 "。作为 AI 的 " 底座 "，云业务也获得了更多的市场关注度。

Q2 亚马逊 AWS 云服务 262.8 亿美元，同比增长 19%，连续四个季度高速增长，也超过市场的预期。经营利润也得到改善，整个业务向好。

这说明亚马逊正在逐渐捍卫自己云计算行业老大的位置。从过去在 AI 方面相对落后于微软和谷歌，到现在缩短差距。

此前有报道称，十几位前亚马逊 Alexa 团队称，亚马逊在 AI 方面严重落后于对手谷歌、微软和 meta，艰难追赶。虽然后续 CEO Andy Jassy 曾对此进行反驳，但也暴露出亚马逊的压力。

对比同时期友商，AWS 云业务增速还算可圈可点。微软智能云（含微软 Azure 云）营收 285.2 亿美元，同比增长 19%，增速有所下降，预计下季度增长还会继续放缓。谷歌云业务 103.5 亿美元，同比增长率达到 29%。

迎头赶上的亚马逊 AWS 也将一样面临资本市场的质疑。

当下的投资回报无法立竿见影，但不加大投入，后来者虎视眈眈，亚马逊 AWS 未来很大可能会掉队出局。

未来 AI 和云业务将有极大的发展空间，全球约 90% 的 IT 支出仍停滞在本地，从本地迁移到云上有很大的需求。

短期不计回报地买买买，提前布局，投入基础设施，甚至有些过度投资，也是其他友商的策略。

微软和谷歌的资本投入分别为 190 亿美元、132 亿美元，同比增长分别为 77.6%、91.4%。

比亚马逊早发财报的微软已经直言，云计算和 AI 的投入回报期长。

微软首席财务官 Amy Hood 称，云计算和 AI 相关的支出几乎占资本支出的全部，其中有大约一半是基础设施建设，这些支出对于 AI 服务需求是必要的，可能要在 15 年甚至更长时间内才能获得回报。

写在结尾

各项指标都在预示着，美国的经济正在衰退的边缘疯狂试探。

如果失业率上升到 4.2%，就会触发萨姆法则经济衰退警报。最新公布的数据显示，美国 7 月的失业率已经升至 4.3%，创 2021 年 10 月以来新高。

连带着市场的投资情绪也被反复拉扯，亚马逊的股价也受到波及。

消费者对低价商品需求的增加，销售额增长也变得乏力。作为电商龙头，亚马逊的市占率稳定，除了抵御竞争，整体基本会跟随零售大盘变动。未来缺少了增长的想象力。

AI 的火热下，AWS 的发展前景更值得一搏，或许会成为亚马逊未来翻盘的关键。

参考资料：

1. 蓝海亿观网，对品牌旗舰店，亚马逊下了大决心

2. 零售公园，主动卷价格，亚马逊盯上穷鬼的钱

3. 华尔街见闻，微软的反面：错过了 AI 时代最大机遇的亚马逊

4. 新浪科技，全文｜亚马逊 Q2 业绩会实录：相信自研芯片回报可观 并赋能 AWS

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