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文｜方正     编辑｜朴芳

中国女排首战力克美国队、中国体操男团以 0.532 分之差遗憾丢金…… 随着巴黎奥运会若干夺金点进入全民讨论的话题节奏，视频平台的奥运流量之争也开始白热化。

此前我们提到，今年参战奥运转播的长短视频平台数量达到历史之最，共有五家（央视、咪咕、腾讯、抖音、快手）。而最近犀牛君观察到，这五家的赛事栏目与衍生节目都尽皆吸引到了海量品牌疯狂投放。

不统计不知道，一统计吓一跳，此次品牌方响应五家平台奥运招商的投放规模可以说是远超预期，比如快手奥运页最下方的合作伙伴标明了 13 家之多、抖音奥运专题的品牌合作伙伴也有 8 个。（见下图）

事实雄辩地证明，体育的内容流量并未日薄西山，只是没遇到奥运会！这篇犀牛君就纯从 " 搞钱 " 的角度聊聊奥运，这或是全网最细致盘点五大平台奥运招商细节的文章。

长视频奥运招商盖过综艺

奥运确实给长视频带来了泼天富贵。

犀牛君感触最深的一点，就是央视频、咪咕视频、腾讯视频借奥运周期揽得的品牌合作在招商势能上完全盖过了综艺。

一是小栏目也能吸引若干品牌冠名。

拿央视频来说，过往此官媒 APP 的商业属性并不浓，但这次各行业品牌就像是抢着来找冠名。打开央视频进入「奥运会」专页，你会发现大多 " 短视频型 " 的赛事小栏目都有品牌的身影——如格力电器高调冠名了《全量赛程》，牛栏山冠名并定制了栏目《中国，牛》，红旗 EH7 电车则强势冠名了「奖牌榜」。

咪咕视频更是如此，几乎每个赛事小栏目人手一个冠名商，如郎平代言的宁德时代电池冠名了《夺金时刻》，东鹏特饮冠名了主打赛事高光集锦的《能量时刻》，太平洋保险冠名了游泳队专项节目《蓝色力量闪耀巴黎》，英特尔冠名了引入 AI 数字人分析赛事的《一起 AI 在奥运》，「奖牌榜」则被奥林匹克全球合作伙伴蒙牛承包了。

由此我们可以揣测下品牌们的投放心理。说实话，于奥运内容而言，赛事转播、奖牌榜和小栏目确实是平台打开率最高的几个板块，在首页很显眼的这些模块里嵌入品牌名，确实是品宣效率很高的一种投放技巧。

腾讯视频小栏目的品牌露出逻辑更独特，小栏目不仅被包装成微综艺，且开头会插入几秒广告更直接输送品牌信息，如伊利冠名的《中国星耀》开头就有 5 秒由全红婵、张雨霏等名将参演的广告。此外，东风日产冠名了《金牌时刻》、金典冠名了《法兰西进行时》、百威冠名了《早安巴黎》、小红书冠名了《风采飞扬》、皇家美素佳儿冠名了《王牌跳水》、卫龙冠名了《国球天下》、东鹏特饮同时冠名了《中国速度》《一击命中》和「奖牌榜」，换言之，只要有栏目就有品牌给它托底！

二是自制节目与品牌的多维营销。

央视频这次的自制节目亮点很多，比如，我们都知道这次央视派遣了一辆大红色转播车去巴黎前线，而由主持人王冰冰与奥运健儿直播畅聊的节目《大红车巴黎不停播》最近则找到小红书平台做联动直播，大红车与小红书的强强联手，这算得上是央视频紧跟潮流步伐的一次很有趣的商业操盘。

其它自制节目也很有吸金体质，晨间赛事播报节目《奥运早报》获得了淘宝百亿补贴的鼎力支持，带领观众沉浸式 " 走进 " 奥运现场的《星光陪看团之巴黎时间》由茅台 1935 独家冠名，打出 " 奥运夜资讯，早班准时送 " 概念的《巴黎早班车》则牵手了三得利乌龙茶和清扬两个合作伙伴。

作为专业的综艺、纪录片内容提供商，咪咕和腾讯在自制奥运综艺开发方面都很有心得，咪咕这次既有邀奥运头牌解说杨健企划的巴黎前方赛事复盘脱口秀《巴黎 Morning Call》，又有国内首档 AI 乒乓赛事复盘节目《AI 乒中国》；腾讯视频则开发了焦点赛事直播型综艺《赢战法兰西》、聚焦多位本届奥运会中国选手备战心路的纪录片《荣耀之路》等。但或是因为品牌更爱投放效率更高的小栏目，以上这些综艺很少得到金主的关注与青睐。

短视频奥运招商全面开花

奥运则激活了短视频恐怖的吸金力。

与长视频平台不同，最近好几次体育大赛都证明了，短视频平台在大赛节点的招商表现是更为迅猛的，尤其是自制综艺这块，几乎都能得到冠名商的倾力支持。

尽管这次抖音、快手分销来的仅仅是奥运点播权益版权，但由于短视频庞大流量池对奥运话题热点的赋能极为强大，它在小栏目、大综艺及站内植入方面的招商可谓全面开花。

值得注意的是，抖音目前已在首页左上角「扫一扫」下方嵌入了「上抖音，看奥运」主会场入口，进入后蒙牛的品牌信息会散落在多处，且蒙牛甚至冠名了隶属于抖音热榜下的「奥运热榜」；而抖音的「奖牌榜」则由宝洁中国独家冠名，这也是咖位能与蒙牛相媲美的顶级金主了。

抖音自制综艺的招商则很有独家看头，《冠军驾到》和《SU 战速决》都是企划很有意思的项目，邀各领域跨界大咖与知名奥运冠军一同解读比赛的《冠军驾到》最终拿到了伊利的冠名支持；《SU 战速决》则由 " 中国飞人 " 苏炳添作为脱口秀主理人与林丹、范志毅等体坛大咖深度对话，这档星光耀眼的节目得到了地下城与勇士手游、绝区零两个合作伙伴的鼎力相助。

对快手而言，继 2020 东京奥运会、2022 年北京冬奥会后，巴黎奥运会是其第三次获得奥运转播权，这名经验老道的平台选手在内容招商这块已是顶级的营销大牛。

很显然，快手奥运内容与金主们的营销互动更多样，比如在赛事小栏目方面，快手就携手大金主伊利接连冠名了《上快手，追奥运》《奥运奖牌榜》《夺金时刻》并助力 " 中国夺几金，伊利送几金 " 的广告语传播入脑入心。

而此番快手与京东运动的合作 " 不把鸡蛋放在一个篮子里 "，京东运动一边独家冠名了与奥运名将林丹、邓亚萍合作的访谈节目《冠军观赛团》，另一边冠名定制了短视频型赛事小栏目《逐梦时刻》，相关节目页更直接植入了京东运动商品的跳转广告。

快手的自制综艺和小栏目也是招揽品牌最多的平台之一，像资讯类节目《巴黎早上好》就找到了独家冠名中国移动、特别鸣谢宝洁中国和卡骆驰，且节目左上角还嵌入了周杰伦代言极品飞车手游集结计划、祁天道水上嘉年华直播等滚动型广告。

再者，饿了么冠名了《跟着冠军游巴黎》，联通沃派冠名了《冠军来了》，一汽大众冠名了《超越自我》，脉动冠名了《状态高光时刻》，这些来自不同行业金主轮番投放，致使快手此次奥运营销季与多达 13 个品牌达成了商业合作。

以上种种观察证明了，奥运会仍是商业营销势能极强的大流量平台，也是长短视频平台可以分而食之的搞钱热地。

随着巴黎奥运会在国内讨论热度 " 渐入佳境 "，想必我们还能看到品牌方搞出更多能让观众留下长久记忆点的出圈广告。