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走进商业背后的故事

" 抖音们 " 开始争地盘

撰文/  黎炫岐

编辑/  陈邓新

排版/  Annalee

伴随着巴黎奥运会如期开幕，热门赛程频上热搜，各大旅行平台之间的 " 暗战 " 则要暂告一个段落。

早在今年年初，飞猪就宣布 2024 巴黎奥运会官方观赛旗舰店入驻并正式启动运营；同程旅行不仅推出了国内出发的跟团线路，也推出了奥运会期间巴黎当地的目的地参团产品；而深耕出境游的凯撒旅游也推出了十余款巴黎奥运会观赛之旅的团队游套餐和门票款待套餐……

四年一度的盛会吸引了全球最优秀的体育健儿参赛，也成为了各大旅行平台的竞技场。近年来，旅行平台，尤其是以飞猪为代表的 OTP 平台，正遭遇抖音、小红书等平台的冲击。其中，抖音高调入局酒旅市场，且在去年酒旅 GMV 实现 600 亿元，而早已成为旅游决策重要平台的小红书，也正吸引越来越多酒旅商家入驻。

简而言之，当抖音和小红书入局，" 飞猪们 " 绝非高枕无忧。在线旅游行业格局隐约出现了变量，而眼下的 " 奥运游 " 则是缩影。

卖得贵却不愁卖

飞猪想要分 " 奥运游 " 的蛋糕，野心早已可见。早在今年 2 月初，飞猪就宣布 2024 巴黎奥运会官方观赛旗舰店入驻并正式启动运营，消费者可以在这里预订包含巴黎奥运会开幕式、奥运热门赛事观看体验的旅行套餐，并声称 " 这是目前中国国内巴黎奥运观赛商品唯一的线上发售渠道。"

据了解，2024 巴黎奥运会官方观赛旗舰店是飞猪与高端体验式款待服务平台 On Location 战略合作的一部分。而 On Location 是 2024 年巴黎奥运会和残奥会、2026 年米兰科尔蒂纳奥运会和残奥会以及 2028 年洛杉矶奥运会和残奥会款待计划的独家服务供应商。

锌刻度此前搜索飞猪上的 2024 巴黎奥运会官方观赛旗舰店发现，其推出的开幕式 " 桥上 360 套餐 " 最低价为 80216 元 / 人起，3 晚当地 " 五星级酒店 + 田径、跳水、体操门票套餐 " 最低价为 95640 元 / 人起。

其中，在阿尔玛桥上的巴黎传统小酒馆里一边就餐一边观赏仪式的 " 桥上 360 套餐 " 目前已售罄。此外，部分热门赛事场次的套餐也已售罄。截至 7 月底，锌刻度咨询 2024 巴黎奥运会官方观赛旗舰店客服时，对方表示，没有奥运会套餐了，" 下架不卖了。"

此外，飞猪数据显示，自 7 月份以来，飞往法国的机票预订量同比去年增长超七成，法国酒店预订量同比去年增长超 1.5 倍，赴法国签证办理服务的成交额同比去年增长超 1.4 倍。

但当然，远不仅是飞猪从 " 奥运游 " 分得一杯羹，毕竟，没有哪家旅行平台会错过这场盛事：携程数据显示，法国暑期旅游订单同比增长八成，包车游订单同比增长超五成。携程包车游欧洲司导李江表示，受奥运会赛事影响，法国及周边国家线路包车游订单咨询量猛增，" 法意瑞 "" 荷比卢德法 " 为热门咨询路线；同程旅行的数据显示，6 月前两周，从国内主要城市 7 月份飞往巴黎的机票预订热度同比增长超 70%，巴黎当地酒店的预订热度同比增长近 150%，巴黎奥运会期间前往法国的跟团游预订热度同比上涨了 225%。

图片来自凯撒旅游

此外，深耕出境游、一度与奥运会强绑定的凯撒旅游也先后拿下 2024 巴黎奥运会贵宾款待产品中国大陆地区及香港特别行政区独家代理商，以及 2024 欧洲杯官方款待项目大中华区（含港澳台）销售代理、服务供应商的身份。其推出的 " 巴黎一地 7 日观赛之旅 " 售价为 49999 元一人，而 " 法国一地 10 日观赛之旅 " 售价 62999 元一人，包含举重决赛的 "2024 巴黎奥运会 - 法意瑞 13/14 日观赛之旅 " 价格则根据出发地不同分为 76999 元、78999 元和 79999 元不等。

锌刻度留意到，在开幕之前，凯撒旅游售价 42400 元起的开幕式贵宾款待套餐已售罄，而乒乓球比赛、游泳比赛和羽毛球比赛等贵宾款待套餐仍然在售，售价为 2508 元 -8000 余元不等。

" 抖音们 " 开始攻城略地

" 其实奥运或欧洲杯所拉动的不仅是比赛期间的旅游热度，更是长期的赛事旅游商机，比如此前冬奥会结束后引发的冰雪旅游热。我们要从长期效应来挖掘赛事文旅的潜力。" 同程研究院首席研究员程超功曾在接受《第一财经》采访时如此分析。

事实上，奥运叠加暑期带来的旅游热度毋庸置疑，但在热潮之下，暗涌流动。或许，即便是售价如此高昂的 " 奥运游 " 套餐，也难以减轻 " 飞猪们 " 的焦虑。

图片来源：奥林匹克运动会官方微博

回想一下 2023 年火爆全网的淄博烧烤，或是 2024 年初揽得泼天富贵的哈尔滨，不难发现旅行平台正迎来意想不到的劲敌—— 2023 年淄博的第一个热搜，是抖音平台 3 月 5 日的 # 大学生组团去淄博吃烧烤，播放量超过 1.8 亿。

据交银国际预测，2023 年抖音本地生活服务规模将达到 2500 亿元，其中酒旅 GMV 实现 600 亿元，且 2024 年抖音酒旅 GMV 则会达到 900 亿元。

图片来源：交银国际

这与抖音在去年的频频发力不无关系：2023 年 5 月，抖音生活服务官宣上线日历房功能，支持在抖音上预订酒店，不局限于直播间和短视频。此举被视为抖音大举进攻 OTA（Online Travel Agency，即旅游电商平台） 的关键举动；同年 7 月，抖音生活服务调整了部门结构，将酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行。

再看小红书，据公开数据显示，仅 2023 年一年，小红书旅游达人数量同比增长 672%，旅游专业号同比增长 1221%。

更关键的是，抖音一直强调自己的佣金低于 OTA 平台。最近有消息称，自今年 7 月 1 日起，抖音对住宿业的佣金率进行调整，从原先的 4.5% 提升至 8.0%。即便如此，还是低于头部 OTA 的 15%-20%。

这对于去哪儿、飞猪等旅行平台而言，意味着不小的压力。

直观的数据显示：从市场占有率来看，交银国际预测预计抖音酒旅在 2023 年的市占率将从 2% 提升到 3%；携程提升了 5 个百分点，飞猪下滑了 1 个点。

泼天富贵难解焦虑

多位业内人士表示，OTA 平台们的主要护城河，在于供应链的积累，以及与大型连锁酒店集团的绑定等。酒旅最大的蛋糕——高星酒店，目前依旧掌握在 OTA 平台手里，抖音和小红书目前啃下的更多是交通和景区板块，酒店板块也更多是民宿、单体酒店或低线城市酒店。

飞猪的公关也对锌刻度表示，" 酒旅机票供应链是很传统的供应链体系，不是说后来的就有优势，这个行业里供应链比平台有话语权，因为货都在供应链手里。" 所以，在飞猪方面看来，抖音等平台所做的只是对新模式的尝试，对传统互联网旅游平台影响有限。

但旅游平台的竞争一向激烈：2022 年，包括安心订、三牛啦旅游网、八星旅游、优途、万旅行等在内，共有 44 家在线旅游公司退出战场。而驴妈妈、途牛、马蜂窝、爱彼迎等曾经颇具知名度的企业也曾陷入挣扎，甚至濒临死亡的现状。 

打开飞猪和去哪儿，也能看到它们的焦虑与求变。

为了应对来自抖音等社交平台的冲击，飞猪也开辟了社交板块，分为 " 旅行吧 "" 攻略吧 "" 飞行吧 " 等子板块，但其目前的社交板块，发布者以个人账号为主，更新某次出行的感受和简单攻略，更像是个人版的朋友圈，互动量多集中在几十甚至个位数。

飞猪上的社区板块

而去哪儿此前也在内部组建了一个团队，并上线了信息流形式的内容。去年，去哪儿更是与华为终端云服务签订全面合作协议，声称将运用华为智慧搜索为全球 2.8 亿用户提供丰富的出游体验。

事实上，早在 2022 年 3 月 31 日，时任飞猪总裁庄卓然就宣布对飞猪进行组织改革，推进一系列适应旅游行业特性的制度变化，包括管理制度改革、岗位重组和搭建单独的持股计划等，" 为未来独立面对市场做好充分准备 "。而到了去年 7 月，庄卓然曾表示，飞猪已用 100 天左右的时间完成了团队的重组和整编。

所以，在 " 奥运游 " 热潮之后，飞猪能否再起飞，还得打个问号。