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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

董宇辉与东方甄选正式分道扬镳。

7 月 25 日，东方甄选于港交所发布公告称，董宇辉将不再担任公司雇员，同时董宇辉以 7658.55 万元的价格购买与辉同行（北京）科技有限公司 100% 股权，此前该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司（实控人为新东方创始人俞敏洪）全资控股。

对于与辉同行的处置方案，俞敏洪在社交媒体的简化回应称：宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。

另外，与辉同行成立半年多来创造的全部净利润派发给董宇辉。公告显示，自 2023 年 12 月 22 日成立，至 2024 年 6 月 30 日，与辉同行的净利润为 1.41 亿元。

从东方甄选的处理方案及双方回应来看，董宇辉似乎是与东方甄选 " 和平分手 "，但回顾董宇辉与东方甄选的过往，今天的结局早已有线索。

两年前突然爆红的董宇辉，成为继李佳琦、罗永浩后的又一超级主播，他的一言一行也开始影响东方甄选的发展，小则引发粉丝论战，大则导致股价震荡。

超级主播的 IP 价值与带货平台高度绑定、统一，正如李佳琦之于美 ONE、罗永浩之于交个朋友，但俞敏洪为东方甄选 " 钦点 " 的商业模式：改变依赖主播个人的 " 网红模式 "，其希望董宇辉持续创造商业价值，但也不能太过脱离东方甄选的掌控。

尽管，东方甄选的管理模式还不能承载 " 产品路线 " 的创新。

当这位自嘲长得像 " 兵马俑 " 的男子站在聚光灯下，矛盾也在他身上暴露的一览无遗，他是东方甄选最好的 " 售货员 "，但他又自称反感带货、反感 " 网红 " 的称呼，即便他已经在东方甄选内部享受到其他主播没有的特权。

从董宇辉历次重要的公开发言来看，他对 " 网红带货主播 " 身份的抗拒，他作为 " 超级 IP" 与东方甄选的利益纷争，也是促成当下结果的重要原因。

1." 我叫董宇辉，一个农民的孩子，之前是老师，现在是售货员。"

2022 年 6 月，那是改变董宇辉人生的一个月。

具体到日期，命运齿轮开始转动的日子是 2022 年 6 月 9 日，当晚董宇辉带货一款桃子，在讲解产品时用英文在白板上写下：fresh and cheap；在讲解牛排时，董宇辉把直播间变成了英文课堂：牛排的口感，第一个叫做 juicy 多汁的；你的牙齿咬到叫做 tender，嫩的；我们一般说一个东西嫩，还可以说 delicate。

从那一晚开始，董宇辉用英语带货、引经据典的短视频在社交媒体上快速传播，董宇辉自己说，他 8000 多人的微信突然 " 炸 " 了，很多好友说他 " 火了 "。

期间，俞敏洪也特地发微信祝福董宇辉。

祝福的背后，董宇辉几乎以一人之力（当然离不开抖音平台的助推）将东方甄选推举成为新的直播带货超级玩家。巨量引擎数据显示，2022 年 6 月 10 日 -13 日，东方甄选直播间单场销售额连续破千万，三天内涨粉 200 多万、一个月内涨粉 2000 多万。

与此同时，东方甄选的股价自 2022 年 6 月开启暴涨模式，从 6 月 1 日的 3.70 港元 / 股，涨到 2023 年 1 月 26 日的 75.55 港元 / 股，涨幅超 20 倍。

董宇辉的 IP 效应逐渐放大，他的粉丝被称为 " 丈母娘 "，仿佛天底下的丈母娘都希望自己的女婿和董宇辉一样。

强大的饭圈生态成就了董宇辉，但他仍是东方甄选的雇员，而非李佳琦、辛有志（辛巴）对所在公司掌握绝对话语权，这无形中也给东方甄选的发展埋下 " 隐雷 "。

2." 自己不比别人厉害，可能只是捡了狗屎运。"

爆红近三个月后，董宇辉迎来第一次真正的舆论争议。

起因是 2022 年 9 月，董宇辉在东方甄选带货的一款玉米售价 6 元，尽管董宇辉在带货时又讲起心灵鸡汤、并且用 " 谷贱伤农 " 的道理解释玉米定价的原因，但依然有消费者质疑东方甄选所售玉米定价过高。

" 快手一哥 " 辛巴更是在直播间公开炮轰东方甄选 " 丧良心 "，他表示地里种出的玉米一穗只要 0.7 元，但 " 某甄选念诗之后，一穗玉米卖 6 块多……说着谷贱伤农，你公司利润 40%，农民捞着钱了吗？"

面对滔天的舆情，董宇辉在随后的一场直播中公开回应称：（之前的言论）可能只是误会，有时候可能是自己说话措辞不对，词不达意而已。

对于自己的走红，董宇辉极为谦虚地表示：自己不是比别人厉害，可能只是捡了个狗屎运，运气好，每个人人生中都会有机会，看能不能抓得住。

" 如果没有以前的痛苦生活经历、也没读过书，可能很快就黔驴技穷，热度一过大家就忘了。"

在董宇辉诚恳直面舆情、虚心复盘成功原因后，" 玉米事件 " 的争议告一段落，但主播也是人，时常直面大众的超级主播，总会因一些言论引发争议，甚至造成公关危机。

3." 胡回复。"

东方甄选成立两年多后，终于遭遇到最大的一次危机事件。

2023 年 12 月 5 日，在东方甄选为吉林行 " 预热 " 的视频评论区，东方甄选的小编发文表示，主播的文案出自团队之手，而这条视频的内容正是董宇辉念了一段关于吉林的文案。

随后，东方甄选的小编与董宇辉的粉丝就 " 视频文案到底出自团队还是主播个人 " 的问题，展开了一场接一场的论战。

对此，董宇辉在一场直播中表示，自称很了解业务的小编在评论区 " 胡回复 "，导致很多朋友心里不舒服。

但这并未真正平复舆论，反而引发官方账号与粉丝之间的论战升级，甚至有网友指出俞敏洪曾亲口表示董宇辉的视频文案由他个人撰写，而东方甄选的账号小编直言：俞敏洪不了解业务细节。

在事态继续发酵之际，时任东方甄选 CEO 孙东旭在直播中公开回应称：坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。但由于孙东旭在直播中的发言和 " 把手机摔到桌上 " 的行为，很多网友称 " 就像 CEO 给粉丝开会一样 "。

此时，董宇辉已经停播数日。

争议持续多日后，董宇辉的粉丝开始 " 反击 "，她 / 他们纷纷取关东方甄选、涌进竞对的直播间、呼吁董宇辉 " 跳槽 "。据第三方数据平台统计，从 2023 年 12 月 9 日到 15 日，东方甄选抖音账号已经掉粉超 33 万，粉丝最低时跌破 3000 万，直播间平均总场观人次跌破 1000 万。

最终，俞敏洪亲自出手 " 挥泪斩马谡 "。12 月 16 日，东方甄选宣布免去孙东旭 CEO 和执行董事职位。而在当晚，俞敏洪和董宇辉共同出现在东方甄选直播间，董宇辉再次谈起小作文事件时表示：

" 很多人找过来，但我本能地拒绝了……我自诩读书人，世界不缺我一个卖货的，不想借此机会成为带货主播，这不是我的本意。"

说出 " 士为知己者死 " 的董宇辉，最终借助 " 小作文事件 " 开启新事业。

4." 远超过我应得到的。"

2023 年 12 月 18 日，东方甄选宣布，董宇辉被任命为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理及新东方文旅集团副总裁，同时将成立个人工作室，单独开辟账号和直播间。

新一轮的职务任命也为小作文事件正式画上句号。

对于董宇辉的 " 升职 "，俞敏洪表示，这是自己一直想要给董宇辉的一些身份。董宇辉自己说：这远超过我应得到的，我是惶恐愧疚的。

在小作文事件中，董宇辉鲜少公开露面回应，这不仅因为他是东方甄选雇员的身份，也是董宇辉想保留作为 " 读书人 " 的体面，即使在宣布启动个人账号时，董宇辉都试图尽量隐藏更商业化的一面。

" 我不希望现在立刻弄一个号开始工作，这会让我觉得是在利用大家的善良，希望大家平和冷静之后再重新开始……我可以做我自己喜欢的事儿。我的抖音号也在自己的名下。"

但当引擎发动后，没有人能轻易喊停。

2023 年 12 月底，董宇辉个人工作室抖音账号 " 与辉同行 " 正式注册成立；2024 年 1 月 9 日，" 与辉同行 " 账号正式开播。当晚开播一分钟后，与辉同行直播间点赞已经超过 411.8 万，同一时间东方甄选抖音直播间的点赞数为 348.2 万。

数月后，与辉同行的多项数据超越东方甄选。当然，争议和压力也从来没减少。

5." 明天就把微博注销了。"

与辉同行第一次真正的舆论争议事件，就发生在开播近两个月后。

2024 年 2 月 24 日，董宇辉在带货内衣内裤时没有详细讲解，只是简单略过，这引发直播间观众的强烈不满，他表示：" 这个我真不会讲，你们别为难人。"

当时有网友直言董宇辉不讲解女士内衣是 " 歧视女性 "，董宇辉也在直播中澄清，" 大家别误会我，我就是害羞，我男的内衣也不讲，不好意思讲跟歧视有啥关系啊，误解误解。"

但显然，董宇辉这次打趣并未消解误会、更未平息舆论。

很快，" 董宇辉三拒讲解内衣内裤 " 登上微博热搜，无数网友抨击董宇辉 " 歧视女性 "" 不尽职尽责 "，但董宇辉始终没有正面道歉，他继续保留作为 " 读书人 " 的另一面：傲气和对 " 乌烟瘴气 " 的舆论环境的不屑。

" 天然就反感热搜，明天就把微博注销了去。" 董宇辉在之后的直播中回应说。

当然，董宇辉没有真的注销微博，但他清空了所有微博内容，他认为：" 我解决不了被误解，只能逃离……大家还可以关注，也可以批评，但不能掐头去尾地误解一个人。"

2 月 27 日，董宇辉清空微博的当天，东方甄选股价盘中一度跌超 5%，最终收盘跌幅定格在 3.89%；28 日股价继续下跌，跌幅接近 3%。

即使成立个人工作室，董宇辉的一言一行仍在深刻影响着东方甄选，而网络舆情的争议和来自内外部的压力作用到董宇辉身上，势必会产生更大的后果。

6." 压力山大。"

今年 3 月，董宇辉在直播中透露，抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。他也表示，目前与辉同行已经够快了，但抖音的要求太高了。

" 压力山大。" 董宇辉说。

对董宇辉而言的 " 压力 "，可能只是一种幸福的烦恼，因为自董宇辉独立以来，与辉同行飞速增长，甚至在短时间内超越 " 老东家 "。

飞瓜数据显示，今年上半年以来抖音 " 东方甄选 " 累计掉粉近 130 万，" 与辉同行 " 累计涨粉超过 1650 万。销售额上的差距更为明显，今年前四个月，与辉同行直播间销售额分别为 9.32 亿元、4.11 亿元、6.2 亿元、5.38 亿元；同期，东方甄选直播间同期销售额分别为 6.39 亿元、2.69 亿元、3.29 亿元、2.42 亿元，差距逐渐扩大。

与辉同行正在独立成长为抖音电商的新 " 超头 "，董宇辉证明了自己的超级 IP 价值，他不能仅仅只是东方甄选的员工，但坚持产品路线的东方甄选无法从战略定位上做出让步，二者在利益分配上也未能达成良好的合作模式。

俞敏洪曾在直播中透露，如果董宇辉离开东方甄选，与辉同行账号将归属于董宇辉。

来自官方媒体的报道指出，东方甄选内部和与辉同行团队已经 " 闹掰 "，因为企业里有不同的 " 山头 "，两个团队间一直都是完全独立的。

一些分离的端倪已经显现。6 月以来，与辉同行的各位主播频繁称董宇辉为 " 老板 "；7 月 21 日，与辉同行的新办公室落成，董宇辉团队彻底搬出东方甄选所在的北京新东方大楼。

" 分手 " 几乎只差官宣。

7." 非常抗拒卖货，非常反感被称作‘网红’。"

在官宣分手前，董宇辉再次公开透露自己 " 抗拒卖货 "。

2024 年 6 月 9 日，正是董宇辉爆红两周年之际，他在一档名为《我爱我，很棒》的户外电台节目中坦言：" 我非常抗拒卖东西，实事求是，我到今天都不享受这个工作……我现在生活状态没有那么放松，我很难说我享受现在的生活。"

在这档节目中，董宇辉罕见地透露了自己的私人生活，他说，因为直播这件事，导致自己的父母长期被骚扰，经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，" 我挺歉疚他们的。"

董宇辉还正面回应了此前或多或少提及过的睡眠状态，他说自己每晚睡前都要吃两颗安眠药，有时可能会吃好几颗，甚至睡着一个多小时后还会再醒来。

尽管只是一档经过剪辑的综艺节目，但董宇辉的言论依然激起千层浪。6 月 11 日，节目播出后的首个交易日，东方甄选股价盘中跌超 10%，截至收盘下跌 9.27%。

董宇辉可能真的有意淡出直播带货，有统计显示，今年 7 月 8 日 -14 日，一周内董宇辉的直播时间仅有两个小时，而在与辉同行刚开播时，董宇辉几乎每晚八点都会准时出现在直播间。

董宇辉为与辉同行做好了 " 扶上马、送一程 " 的工作，未来他可能会更专注于文旅直播及节目内容的制作。据爱企查显示，与辉同行（北京）科技有限公司已经取得广播电视节目制作经营许可证。

而在更大层面上，董宇辉彻底实现 " 单飞 "。

8." 未来不可预知，唯有全力以赴。"

7 月 25 日，东方甄选官宣董宇辉 " 离职 " 后，董在抖音账号发文表示：" 考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。"

略显 " 文气 " 的公开信虽然保留了分手的体面，但无法解释清楚董宇辉与东方甄选的真问题，即董宇辉作为东方甄选最大的商业 IP，为所在公司源源不断地创造 GMV，但东方甄选只认可董宇辉是公司的 " 优秀员工 "，依然不能作为第三方进行外部合作。

公告发布后不久，董宇辉的个人抖音账号已经删除了认证信息中的 " 东方甄选高级合伙人 "，仅保留 " 与辉同行主播 "。

在 26 日的股东沟通会上，俞敏洪更是表示，在可预见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台，" 像这一次的运作模式，因为会导致某种私利，也会导致某种不可预料的结果。"

在网红模式与产品路线之间，东方甄选选择后者，但其价值观与内容模式的延续性在超级主播出走后必然会被稀释，其管理能力与当下的供应链能力又能否支持战略定位的可持续性。终归，产品路线与网红模式并非水火不容，而应该是互相加持、互相增进。

但东方甄选已经做出选择，并且承担了后果。

事件发生后，曾在新东方任教、现在也是超级主播的罗永浩在社交媒体发文支持董宇辉，他言辞犀利地表示：

" 你如果真的忍不了这些烂人，那也只能自己创业了。"

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