来源 / 刘旷

作为曾经的顶流创业项目，生鲜电商的故事已经鲜有人在意。

从行业发展角度来说，经过模式更新、玩家洗牌到现在，生鲜电商行业已经趋于稳定，产业链玩家各司其职，没有消息也算是一种 " 好消息 "。市场归于平静，不变的是，生鲜电商很难走向轻量化，持续地耗损、仓储成本投入、盈利压力，给玩家带来了不小的考验。

生鲜电商玩家有的 " 躺了 "、有的 " 佛了 "，也有的还在卷。比如：曾在全国开设超 1500 个前置仓的 " 社区零售数字化第一股 " 每日优鲜，已经黯然退市；曾推出 " 超级物种 " 的永辉超市，4 年关店 440 家；叮咚买菜大规模撤退后，堪堪触及盈利线。

连年亏损、股价暴跌、门店倒闭的生鲜电商玩家不在少数，生鲜电商的生意确实难做。不过，生意难做也有人要做，叮咚买菜就想要一直做下去。

盈利水平线上徘徊

近一年来，叮咚买菜的成绩单，张张拿得出手：自 2022 年第四季度至 2024 年第一季度，连续 6 个季度实现盈利。

在普遍亏损的生鲜电商市场，叮咚买菜实现 6 季度盈利十分不易。本以为市场会为此欢呼，但实际情况是质疑声大于欢呼声，市场普遍认为，省出来的净利润很难长久。

一方面，叮咚买菜盈利的背后，伴随着门店规模的收缩。2022 年，叮咚买菜开始撤销多城市的站点；到了 2023 年 5 月，它直接关停西南地区的业务和 100 多个站点；2024 年 1 月 30 日，其还陆续撤掉了位于广深地区的 38 个站点。

另一方面，叮咚买菜营收增速几乎停滞，一直在盈利水平线上徘徊。

财报数据显示，叮咚买菜 2023 年一季度至 2024 年一季度，净利润分别为 610 万元、750 万元、1550 万元、1630 万元、4148.2 万元；而总运营成本和支出分别为 50.433 亿元、48.669 亿元、51.64 亿元、50.298 亿元、50.450 亿元，再多花一点就又亏了。

诚然，从 " 规模优先 " 转变为 " 效率优先 "，开始降本增效，是困难模式下最优的发展路径，叮咚买菜的选择没有错。但在常人眼中，用牺牲规模换来盈利，始终不如靠规模效应赚到的盈利，更有可持续性。

过度烧钱，成本与效率难平衡

叮咚买菜盈利遭质疑，还因受到生鲜电商行业普遍高成本和亏损的影响，可以说整个生鲜电商行业都面临着挑战。

一来，高损耗、高成本、高效率。生鲜产品对物流和冷链的要求极高，为了保证产品的新鲜和安全，盒马采用店仓一体模式、叮咚买菜采用前置仓模式，而这些都是重资产模式，不烧钱就无法扩大规模，运营成本极高。

二来，长期亏损成普遍现象。中国电子商务研究中心统计数据显示，近几年生鲜电商 4000 多家入局者中，4% 盈亏平衡，88% 亏损，7% 巨额亏损，最终只有 1% 实现了盈利。

三来，多轮价格战，加剧内卷。‌生鲜电商‌往往采取巨额补贴、‌优惠等方式吸引用户实现规模扩张，这个模式下的生鲜电商产业虽然看似繁荣，但整个行业始终仰赖于资本 " 输血 "，不解决商业化命题、实现自身盈利，暗藏隐患。

简而言之，生鲜电商行业烧钱容易，挣钱难。

前置仓双雄之一 " 每日优鲜之死 "，表明前置仓模式盈利难是不争的事实。数量庞大的前置仓以及冷藏设备和管理人员，这些都需要大量的资金和资源投入，增加企业的运营成本，直接影响到企业整体盈利。

叮咚买菜曾经连续四年亏损接近百亿的现实，也反映了前置仓模式在实际运营中存在的高成本风险，未来仍需要在成本与效率之间做出平衡。

死磕前置仓，疯狂卷商品，博一个增长

关于未来发展，叮咚买菜的目标很明确，稳住盈利水平并保持持续增长。叮咚买菜尝试采取不同的策略来驱动净利润增长，而博增长的策略主要集中在两大方向：一是优化前置仓布局，二是大力推广自营商品。

2024 年一季度财报显示，叮咚买菜前置仓仓均日均订单量同比提升了 16%；存量门店的 GMV 同比增长 4.4%。截至一季度末，叮咚买菜在江浙地区新增了 15 个前置仓，还完成分选中心仓网布局的优化。

叮咚买菜优化前置仓的策略使其更加聚焦于优质点位，砍掉效益不高的点位，可以减少资源的浪费和成本的支出，增加具有高收益潜力的点位，可以提高销售额和利润。提高整体供应链效率，更好地满足消费者需求，推动规模增长。

与此同时，叮咚买菜积极投资于自有品牌，试图从商品品类本身拉高毛利率，增加获利。目前，叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等 20 多个自有品牌。

在以重资产为基础的前置仓模式下，叮咚买菜主要销售利润较低的蔬菜和水果，这样单一的生鲜品类业绩不足以支撑前置仓的投入，因此扩大产品种类对前置仓模式的生存至关重要。

首先，通过扩大产品种类，可以引入更多高利润的产品，形成差异化竞争优势。其次，通过增加产品种类，可以吸引更多的消费者，提高销售额。再有，通过扩大产品种类，满足消费者多样化的需求，可以增加消费者对叮咚买菜平台的依赖和忠诚度。

财报数据显示，叮咚买菜自有品牌产品的 GMV 整体渗透率在 2023 年四季度首次突破了 20%，达到 21.2%，同比增加了 3.1 个百分点。其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜 GMV 总量的 34.3%，同比上升了 7.7 个百分点，高毛利率的自有品牌和非生鲜品类，让叮咚买菜盈利。

通过优化前置仓布局和品类扩张，叮咚买菜成功渡过了最艰难的时刻，但不代表可以就此安枕无忧。

惶恐前行：前途未卜，" 钱 " 途未卜

尽管生鲜电商有着光明的未来，但通向未来的道路却十分曲折。互联网大厂虎视眈眈市场竞争激烈，而且前置仓模式尚未有完全成功先例，全靠自身摸索，这些因素给叮咚买菜的 " 钱景 " 带来诸多不确定性。

外患来袭：大厂重启扩张策略，强势跟进，生鲜电商市场竞争远未到终局。历经一段时间沉寂后，美团、京东、阿里等大厂再次加码生鲜电商，隐隐有战火重燃的态势，叮咚买菜面临更大的竞争压力和市场份额争夺。

去年年底，美团将美团买菜升级为小象超市，并持续开拓新站点，计划开设 30 家门店并设立生鲜仓库；京东也在去年重启了前置仓卖菜业务和京东拼拼社区团购业务；淘宝 APP 首页上线了 " 淘宝买菜 " ……

内忧未解：营收增长乏力，也是叮咚买菜目前面临的又一挑战。

尽管叮咚买菜实现了扭亏为盈，但营收增长乏力，盈利能力仍然不乐观。据财报数据，今年一季度，叮咚买菜实现营收 50.2 亿元，同比微增 0.5%；而 2023 年叮咚买菜营收 199.71 亿元，同比下降 17.55%，营收增速在下降。

总而言之，叮咚买菜不仅要 " 攘外 " 还要 " 安内 "，前途未卜，" 钱 " 途未卜。未来，需要全面考虑并解决生鲜电商行业的普遍痛点，加强自身的竞争力和可持续发展能力，才能在激烈的市场竞争中取得长期的成功。