最近几年，人们对健康生活的追求，从少吃苦变成不吃甜。

从可口可乐到东方树叶，从珍珠奶茶到冰美式，养生保健成了这届年轻人的 " 身体救赎 "。

为此，近来健康饮料也一路升级，从原味无糖进化到营养功效的时代，最新的代表是号称 " 富含十几种维生素和 8000 亿益生菌，能把腮帮子吸出肌肉线条 " 的酸奶 Blueglass。

它以功效为卖点成功 " 出圈 "，正成为北上广中产阶级的新型代餐。

一杯平平无奇的酸奶只要加上一点 " 浇头 "，竟摇身一变成高攀不起的网红酸奶饮品，不禁让人发问，酸奶刺客，喝了真的能健康了吗？

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  49 一杯的酸奶，正瞄准 " 中产焦虑 "

这个世界太疯狂，喝酸奶也能壮阳！

一份现制酸奶里加入玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸……这些我国传统中医中补肾壮阳、补精血的中草药后，一夜之间点燃了中年男人心底埋藏已久的购买欲。

尤其是特意标注的 "18 周岁以下我不卖，60 周岁以上，我不敢卖 " 广告词，字字不提特殊功效，但字字都在撩拨这款产品想主打的目标用户。

◎ Blueglass 于 5 月推出名为 "superboy 男友力扳回一局 " 系列产品，因加入不少中药材成分，让不少网友称呼为 " 壮阳泻药 "，并质疑其安全性和合规性。/   图：bueglass 小程序

以功效为噱头的营销手段，Blueglass 已经不是第一次，之前类似 " 法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽 "、植物燕窝 " 雪燕 " 胶原、藻蓝蛋白＋GABA 氨基丁酸等这类功能性成分也出现在 Blueglass 的酸奶里，成功吸引了大批爱美人士的购买。

一直以来，品质、健康是多数现制酸奶品牌树立的 " 人设 "。而 Blueglass 的发展壮大，则是在此基础上抓住了中产阶层的焦虑和不安。

凭借着 " 无糖轻卡 "" 美容养颜 "" 膳食纤维 " 的特点，Blueglass 精准击中了都市人的健康焦虑。

杯身上贴着密密麻麻的 4 张配料表，从各种益生菌到蛋白、维生素 ABCDEFG ……就像都市人精神安慰剂一样，告诉自己，吃进去就健康了。

之后为了让身心更加舒畅，Blueglass 将关注点放在了肠道上，推出 " 畅 " 系列酸奶，产品中添加了超过每日推荐量 100 倍的活性益生菌含量，以及超过每日膳食纤维摄入上限，导致喝完 " 一泻千里 "。

从健康焦虑到身材焦虑，再到近几日的 " 体能 " 焦虑，Blueglass 正精准瞄准中产阶层，用 " 焦虑 " 换销量，从白领女性扩圈到最中产男性，全方位扩圈。

当然，成功出圈后伴随的争议也一直存在，近日就因为涉嫌违反广告法对普通食品广告的规定，Blueglass 门店不得不将暗示 " 壮阳 " 功效的广告标语下架，而更进一步争议的是，其产品品质是否能与远高出市场平均的定价相匹配。

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功能性产品成新一代流量密码                          

2023 年，" 酸奶刺客 " 登上舆论高点，最高售价 108 元 / 杯的 " 天价榴莲奶昔 " 曾一度引发热议。之后，益生菌、乳蛋白、膳食纤维、维生素、打着功效健康属性的现制酸奶，以至少 30+ 的价格收割中产和精致打工人。

有人会问，一个卖酸奶的商家，踏踏实实卖酸奶不好吗？为什么非得把酸奶和功效强行挂钩？

因为整个食品饮料行业都在逐渐功能化。

前有电解质水，在全民都在发烧的时候拼命蹭热点，仿佛成了退烧药。后有西梅汁，讲自己畅通、促排，最后被发现，其实是加了泻药。

◎ 酸奶这种天然口感就醇厚复杂的产品，在味型上很难突破，因此添加各种营养元素成为品牌的竞争力。/ 图：39 深呼吸

食品为什么都热衷于讲自己的 " 功效 "？

主要还是为了卖高价。市面上食品饮料，同质化严重，极容易陷入价格战中，想跳脱价格战的泥沼，拥有别的商家没有的功效就成了新的突破口，尤其是在健康概念盛行和消费下行的当下，可以用功效来填满中产越来越不愿意付的溢价。

根据 Ipsos 的调查显示，89% 的消费者认为食品饮料中 " 加入功能性健康成分 " 会提高购买意向。

但这种所谓的功效，大都只能以暗示呈现。在国家相关法规下，常规食品饮料不能宣称健康功能，能宣称健康功能的产品叫保健食品或特殊用途食品，有其独立的国家标准与生产备案批文，而市面上大多暗示功能的食品，都不具备这种资质。

而对于消费者最关心的是，在酸奶中添加如此多的营养元素甚至中药成分，食用后对人体有无副作用，真的具有一定功效吗？

◎ 国家对酸奶的添加物没有一个明确的指引，因此酸奶和多种添加物之间的功能是否能够发挥出来，没有明确的证据支持。/ 图：39 健康

杭州市中医院中药房副主任方新华主任中药师表示，像肉苁蓉、黄精、人参是明确收入国家药典的中药，鹿鞭和蛹虫草是地方标准收载的中药，它们既是中药也是保健品。剩下的玛咖、牡蛎肽、牛磺酸就是纯保健品了。

方主任表示，这个配方总体看起来还是比较安全的。但一定要注意辨别体质，比如是气虚血虚还是阴虚阳虚，总体而言，该配方新品不适合阴虚的人饮用，饮用后会加重症状。

除去添加的这些功效型营养元素，暨南大学附属第一医院临床营养科主任叶艳彬在接受 39 健康采访时也表示，酸奶中益生菌和膳食纤维也并不是越多越好。我们成年人每天所需要的益生菌在 10 亿至 50 亿，如果一杯酸奶真的有 5000 亿的话，那么超标上百倍了，过多的益生菌同样会扰乱肠道的正常菌群，菌群失调，自然就会腹泻。

而膳食纤维的确也是我们人体很需要的东西，但是我们每天所需要的量，每天也只是 20 至 40 克。叶艳彬表示，日常吃的青菜、瓜类都含有丰富的膳食纤维，因此，喝过这杯酸奶后，每天所需要的膳食纤维也是超标了。适当的膳食纤维其实真的有益肠道，但是一旦多了，就会使得肠道蠕动加快，造成腹泻。

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酸奶赛道未来还有多少机会？

现制酸奶是以酸奶为主要原料，放入水果、坚果、谷物等进行搭配，使用 " 看得见的原料 " 进行组合，能够搭配出数种不同风味。

这几年，现制酸奶赛道肉眼可见地火了起来，酸奶界的融资热与开店潮此起彼伏。

最先感知到风声的自然是资本市场，早在 2021 年，Blueglass 获得超 2 亿元 B 轮融资，新希望乳业以 2.31 亿元的价格收购一只酸奶牛。2023 年 3 月，王子森林完成了千万级战略融资，随后，茉酸奶宣告全国门店超 500 家，一只酸奶牛全国门店破千家。

红餐大数据显示，截至 2023 年 12 月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了 2.3 万家。

小红书上，酸奶相关话题超过 400 万，抖音上多家酸奶品牌话题播放量过亿，酸奶俨然成为白领们的下午茶新宠。

◎现制酸奶的势头紧追现制茶饮，这是过去一年来行业内对于现制酸奶市场的评价。/ 图：39 深呼吸

火热背后的原因，不少行业人士表示归功于现制酸奶似乎与 " 健康生活方式 " 深度捆绑，品牌也大多凸显相较于普通茶饮的低糖、低卡、健康等概念。

然而，现制酸奶走上一条 " 高速路 " 下，也陆续出现部分曝出产品原料不健康、热量较高等问题，折射出现制酸奶多层次的配料背后的健康隐忧。一些产品看似均衡膳食，实际上亦可能是 " 热量炸弹 "。

2024 年 3 月，上海市消保委公布了宝珠奶酪、Blueglass Yogurt 、茶酪酪、K22 相关现制酸奶产品的检测数据，结果显示，上述产品分别存在脂肪含量比蛋白质含量高、含糖量高、酸奶含量少等情况。

就在 3 · 15 前，茉酸奶也被曝门店存在食品未按要求贮存、后厨环境不卫生、盛放直接入口食品的容器未按规定洗净、消毒等食品安全问题。

面对这样的舆论环境，不知道主打功能的 " 贵价酸奶 " 们还能走多久，" 博眼球 " 的宣传之外还能靠什么再出圈。

作者｜王慧明

封面｜39 深呼吸

首图｜123rf

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